Основные понятия

Приоритетные направления. Стратегические ошибки. Стратегические подходы.

Контрольные вопросы и вопросы для самостоятельного изучения:

1. Что позволяют городу стратегические подходы в планировании?

2. Какими основными чертами характеризуется стратегическое планирование города?

3. Прокомментируйте схему пошагового процесса стратегического планирования

4. Приведите типичные стратегические ошибки в развитии крупных городов.

5. Определите какое место занимает стратегическое планирование развития крупных городов в системе стратегического планирования регионального развития.

6. Что такое программа социально-экономического развития?

7. Какие принципиальные требования предъявляются к процессу организации управления и планирования развития крупных городов?

8. В чем вы видите основное содержание и назначение стратегического плана (программы) развития крупного города?

9. Раскройте назначение и содержание информационной базы формирования стратегического плана развития города?

10. Что, по вашему мнению, нужно сделать для повышения инвестиционной привлекательности вашего региона, чтобы получить быструю и значительную отдачу?

11. Какова может быть миссия города, в котором вы живете?

12. Какие цели развития города можно поставить в рамках стратегии развития этого города?

13. Что является предметом конкуренции городов, регионов, стран?

Раздел 5: Функциональные стратегии

Тема 11: Стратегический маркетинг: основные понятия и определения.

Маркетинговая политика фирмы служит базой для планирования всех аспектов ее деятельности и предусматривает два направления: стратегический маркетинг (постоянный анализ потребностей, разработка эффективных товара и сервиса, обеспечивающих признание потребителя и устойчивое конкурентное преимущество фирмы) – аналитический процесс, ориентированный на долгосрочную перспективу; операционный (тактический) маркетинг организация сбыта, продаж и коммуникаций для демонстрации отличительных качеств товара при снижении затрат на поиск покупателей) – активный процесс с краткосрочным горизонтом планирования.

Основная цель операционного маркетинга – генерация доходов от продаж, (т.е. целевой оборот). Он направлен на продажу и получение заказов путем использования наиболее эффективных методов продаж при одновременной минимизации издержек. Цель достижения определенного объема продаж трансформируется в производственную программу и программу продаж. Т.о., операционный маркетинг является определяющим элементом, который непосредственно влияет на краткосрочную рентабельность фирмы. Активности операционного маркетинга – решающий фактор в деятельности фирмы на тех рынках, где конкуренция обострена.

Роль стратегического маркетинга заключается в прослеживании эволюции заданного рынка и выявлении различных существующих либо потенциальных рынков или их сегментов на основе анализа потребностей, нуждающихся в удовлетворении.

Главная задача стратегического маркетинга состоит в том, чтобы нацелить фирму на привлекательные экономические возможности, т.е. возможности, адаптированные к ее ресурсам и ноу-хау, обеспечивающие потенциал для роста рентабельности. Процесс стратегического маркетинга имеет средне- и долгосрочные горизонты, его задачами являются:

• уточнение миссии фирмы;

• определение целей;

• разработка стратегии развития;

• обеспечение сбалансированной структуры товарного портфеля.

Стратегический маркетинг – процесс, осуществляемый с целью достижения показателей, превышающих среднерыночные, путем систематического проведения политики создания товаров и услуг, обеспечивающих потребителя продукцией, более предпочтительной, чем у конкурентов.

Стратегический маркетинг как процесс служит отправной позицией для стратегического планирования и предусматривает:

• стратегический анализ среды, рынка, конкуренции и факторов, влияющих на деятельность компании и отдельные ее хозяйственные единицы, а также прогнозирование тенденций в сфере бизнеса;

• установление целей и формирование корпоративных стратегий и стратегий для хозяйственных единиц;

• выбор стратегий целевого рынка для каждой хозяйственной единицы, установление маркетинговых целей, внедрение и управление позиционированием.

Все стратегические маркетинговые решения должны быть сведены в стратегический маркетинговый план. Каждая часть процесса стратегического планирования представляет собой структурный блок этого плана. Важным аспектом планирования является решение о том, как объединить стратегические планы различных уровней компании. Последним этапом планирования (и в то же время началом следующего цикла непрерывного процесса) является стратегическая оценка маркетинговой деятельности. Разрабатывая стратегический маркетинговый план, необходимо учитывать последовательность, приоритеты и условия формирования его отдельных компонентов. Стратегический маркетинг позволяет производить оценку имеющихся проблем и обосновывать целевые стратегии, как для всей организации, так и для отдельных ее подразделений. Непредсказуемость вариантов развития внешней среды требует от организации готовности к любым изменениям, поэтому стратегический маркетинг должен способствовать гибкому реагированию на изменения внешней среды.

Перечень основных элементов стратегического маркетинга и критерии, на основе которых формируется содержание элементов стратегии, представлены в таблице 1.

Таблица 1

Элементы стратегического маркетинга

Элементы	Ориентиры при выборе стратегии	Условия, ограничения, критерии
Стратегия организации	Цели организации	Профиль организации, ресурсы, возможности
Стратегические цели	Целевая доля рынка; доходность	Рыночная привлекательность сегментов
Целевые потребители	Расширение рынка, развитие или диверсификация; эффективность	Жизненный цикл товара, рыночные сегменты/потребности покупателей; уровень конкуренции
Конкурентоспособ-ность	Стратегия конкуренции; конкурентное позиционирование	Угроза со стороны конкурентов
Маркетинговая программа	Маркетинг-микс: стратегии товарные, ценовые, сбытовые, распределения и продвижения	Потребность целевых сегментов; обеспечение взаимосвязи всех элементов; соотношение ресурсов и прибыли
Организация и внедрение	Структуры и системы; квалификация; опыт; понимание стратегии	Потребность в стратегии, кадры, корпоративная политика
Деятельность на рынке	Выбор наилучшей стратегии и ее внедрение	Качественный анализ; выбор стратегии; качество плана маркетинг-микса

Маркетинговые стратегии и их роль в достижении корпоративных целей. Существующие подходы к классификации стратегий разнообразны и определяются, прежде всего, тем, какие признаки заложены в основу этого деления. Учитывая роль маркетинговых стратегий для завоевания и удержания конкурентных позиций фирмы, сферу их действия в условиях динамичных изменений и многопрофильности бизнеса, можно выделить три группы маркетинговых стратегий на корпоративном уровне, которые определяют пути лучшего использования ресурсов предприятия для удовлетворения нужд рынка.

Можно выделить три направления маркетинговых стратегий на функциональном уровне:

• стратегии сегментации рынка (позволяют выбрать участки рынка, сегментированные по различным признакам);

• стратегии позиционирования (дают возможность найти привлекательное положение продукции предприятия на выбранном сегменте рынка относительно продукции конкурентов в глазах потенциальных потребителей);

• стратегии целевого рынка формируют маркетинговый микс, обеспечивающий предприятию решение задач по росту продаж, достижению определенной доли рынка и формированию положительного отношения к продукции предприятия на выбранном сегменте.

Третье направление классификации – это разделение стратегий маркетинга на основе способов повышения эффективности маркетинговых усилий. Эту группу некоторые авторы называют инструментальными стратегиями маркетинга, позволяющими предприятию выбирать способ наилучшего использования отдельных составляющих комплекса маркетинга на целевом рынке. Среди них различают:

• продуктовые стратегии, которые обеспечивают соответствие ассортимента и качества товаров предприятия той полезности, которую ждут от них потенциальные потребители на целевом рынке;

• ценовые стратегии, позволяющие довести информацию о ценности продукта до потребителей;

• стратегии распределения, дающие возможность организовать для потребителей доступность товара предприятия в нужное время, в нужном месте;

• стратегии продвижения, которые способствуют доведению до потребителей информации о полезных свойствах всех элементов комплекса маркетинга.

Рассмотренные виды стратегий и возможности их матричного представления следует дополнить особенностями стратегий на международных рынках.

Международная маркетинговая стратегия – общая, достаточно долгосрочная (значимая и реализуемая на уровне всей компании), адаптирующаяся, или интеллектуальная, программа обеспечения соответствия товаров/услуг зарубежным целевым рынкам и удовлетворения как задач компании, так и покупателей через посредство тщательной подстройки компонент соответствующего международного маркетинг-микса – товара, цены, распределения и коммуникаций, которые формализуются в виде подпрограмм общей программы международной маркетинговой стратегии.

Общие подходы к составлению маркетинговых планов. План маркетинга (иногда его называют план сбыта) включает основные направления политики реализации товаров и услуг фирм; определяет соотношение между спросом и предложением, а также между экономическими издержками и выручкой; фиксирует потенциальные объемы сбыта новой продукции; содержит расчет максимальных объемов расширения продаж. Маркетинговый план как составляющая общего плана фирмы, учитывая специфику производства и сбыта продукции, особенности координации и субординации хозяйственно-управляющих подразделений и служб фирмы, определяет стратегию и тактику поведения фирмы на рынке и усиление ее рыночных преимуществ.

С учетом сказанного можно представить следующую классификацию планов маркетинга фирм:

• по уровням управления: для высшего руководства — более формализованные (укрупненные, общие планы, определяющие направления будущего развития компании), для средних и низовых уровней — более конкретные (подробные, детальные планы, разрабатываемые для конкретной ситуации и конкретных проблем маркетинга);

• по срокам (продолжительности) действия — краткосрочные (до одного года), среднесрочные (2—5 лет) и долгосрочные (5— 10 лет); многие фирмы в своей маркетинговой деятельности опираются на определенное сочетание этих планов;

• по охвату производимой продукции (услуг) — для отдельных продуктов; один интегрированный план, включающий всю продукцию, или общий план с разделом маркетинга;

• по масштабу (глубине, сложности) решаемых проблем маркетинга — стратегические и тактические;

• обычные (когда какая-то цель плана отдельно не выделена) и целевые (когда все действия сфокусированы на определенной цели — планы разработки нового продукта; проекта инвестиций в маркетинг-микс или его субмиксы; проведения рекламной кампании и т. д.);

• по способу составления — централизованные (лидером разработок является высшее руководство, представляющее планы для низовых звеньев) и децентрализованные (планы разрабатывают низовые звенья для утверждения высшим руководством). Централизованные методы принятия маркетинговых программ практикуются в ведущих японских компаниях, а децентрализованные — в большинстве фирмы Западной Европы. Существуют также смешанные методы, когда планы маркетинга составляют совместно высшее руководство и низовые звенья на приоритетных началах. Этому принципу следуют многие американские компании .

К основным разделам плана маркетинга относятся:

• план организации факторов производства, согласующий использование производственных ресурсов со сроками и объемами выпуска продукции;

• финансовый план, где приводятся обоснования и расчеты прибыли и затрат;

• план организации сбыта и маркетинг-логистики, включающий последовательность операций распределения и сбыта продукции через оптовую и розничную сети и предусматривающий необходимые транспортные средства и складские помещения;

• план организации коммуникаций и стимулирования сбыта, нацеленный на использование различных форм взаимодействия фирмы с поставщиками, посредниками, покупателями и конкурентами (в частности, рекламы).

Такую структуру имеет систематизированный план маркетинга, интегрирующий составные части планов и согласующий все мероприятия, проведение которых способствует достижению целей маркетинг-коммуникаций фирмы.

Разработка бюджета маркетинга является важнейшим условием реализации маркетинговых планов. В этом смысле удачный выбор методов составления маркетингового бюджета трудно переоценить.

Для расчета бюджета маркетинга применяют следующие методы:

• финансирования исходя из возможностей, когда фирма сконцентрировала предпринимательскую активность на производстве, а не на маркетинге, тем более маркетинге коммуникаций;

• фиксированного процента, когда денежные средства на организацию маркетинговой деятельности фирмы выделяются в определенной доле от фактического, прошлого или планового объема сбыта;

• ориентации на конкурента, когда уровень затрат на маркетинг ориентируется на маркетинговые расходы ближайших по ресурсам и позиционированию (рыночной нише) конкурентов;

• на основе целей и задач, предполагающий калькулирование затрат на проведение маркетинговых мероприятий, призванных обеспечить достижение поставленных целей;

• учета программы маркетинга, предполагающий расчет затрат на осуществление различных вариантов маркетинг-микса в зависимости от альтернатив маркетинговой стратегии.

Выбирая методы разработки маркетингового бюджета, фирма должна учитывать следующие моменты:

• бюджет маркетинга является составляющей плана маркетинга фирмы, когда прогнозируются размеры доходов, затрат и прибыли от производственно-маркетинговой деятельности в целом;

• исходными пунктами формирования бюджета маркетинга являются план (объем) сбыта и финансовый план;

• следует согласовать все подразделы маркетингового плана, считая маркетинговые расходы капиталовложениями.