12.7.4. Использование штриховых товарных кодов в международном маркетинге

Штриховой код - это последовательность черных и белых полос, отображающая информацию о товаре и его производителе.

Самые распространенные штрих-коды:

• 1 3-разрядный европейский код EAN-13 (European Article Numbering);

• 13-разрядный код UPC, применяемый в США и Канаде.

Расчет контрольной суммы:

1. Сложить цифры, стоящие на четных местах штрих-кода:

6 + 0 + 7 + 2 + 1+0 = 16

2. Полученную сумму умножить на 3:

16-3=48

3. Сложить цифры, стоящие на нечетных местах штрих-кода (кроме самой контрольной цифры):

4+0+3+6+1+2=16

4. Сложить числа, полученные в пунктах 2 и 3:

48 + 16 = 64

5. Отбросить десятки:

64-60 - 4

6. Из числа 10 вычесть сумму, полученную в пункте 5:

10-4 = 6

Полученная при расчетах цифра должна совпадать с конт­рольной цифрой штрих-кода, что говорит о подлинности товара. В противном случае товар произведен незаконно.

Возможен также вариант, когда для кода страны-изготови­теля отводится три знака, а для кода предприятия - четыре. Круп­ногабаритные товары могут иметь короткий код, состоящий из восьми цифр (ЕА>4-8).

Нередко на товаре можно увидеть надпись, например, «Сде­лано в Германии». В то же время код, нанесенный на этикетку, этой стране не соответствует. Причин может быть несколько:

• фирма была зарегистрирована и получила код не в своей стране, а в той, куда направлен основной экспорт ее продук­ции;

• товар был изготовлен на дочернем предприятии; -товар был изготовлен в одной стране, но по лицензии при­надлежат фирме из другой страны;

• учредителями предприятия являются несколько фирм из различных государств.

12.7.5. Особенности международной торгово-марочной практики

Товарная марка должна отвечать следующим требованиям: 1 ) название должно быть коротким;

2. неповторимым;

3. легко запоминающимся;

4. подразумевающим хорошее качество;

5. характерным;

6. легко произносимым;

7. графически изобразимым;

8. благозвучным;

9. законным;

10) должна быть доступной для регистрации и защиты.

В международной маркетинговой деятельности используют следующие подходы к созданию торговых марок:

1. Единая торговая марка компании - совпадает с названи­ем компании и присваивается большинству производимых това­ров (Philips, Mercedes Benz).

2. Индивидуальные названия торговых марок (Procter & Gamble и Unilever - совместная марка: Persil, Domestos). Компа­нии редко упоминают в рекламе название компании.

3. Группы торговых марок (Matsushita: National, Panasonic, Technics, Quasar).

4. Сочетание индивидуального названия и имени фирмы.

5. Товары без названия (безмарочные) - овощная и бакалей­ная продукция.

Марочный капитал - это стоимость дополнительных денеж­ных потоков возникающих благодаря узнаваемости торговой мар­ки компании.

Ценность торговой марки формируется из пяти источников:

1. опыт использования потребителем;

2. представление пользователя (образ торговой марки увя­зывается с типом) целевой аудитории);

3. сила убеждения;

4. внешний аспект (дизайн торговой марки);

5. имя и репутация производителя.

Для оценки восприятия торговой марки применяют следу­ющие методы:

1. Свободные ассоциации - когда покупателю'представляют торговую марку и просят привести слова, которые приходят на ум и в дальнейшем выясняют, чем вызваны эти ассоциации.

2. Визуальные впечатления - потребителя интересуют си­туации, в которых задействованы торговые марки.

3. Одушевление марки - подумать о торговой марке как о живом человеке, описать его характер.

4. Соотнести торговую марку с каким-либо животным, объек­том и видом деятельности.

5. Определение типичных покупателей марки.

6. Сходство и различие товарных марок.