
- •Тема 12
- •Ключевые термины
- •12.1. Введение в международный маркетинг
- •12.1.1. Предмет, функции, задачи международного маркетинга
- •12.1.2. Цели международного маркетинга
- •12.1.3. Концепции международного маркетинга
- •12.2. Планирование международного маркетинга
- •12.3. Изучение среды международного маркетинга
- •12.3.1. Система международной торговли
- •12.3.2. Экономическая среда международного маркетинга
- •12.3.3. Политико-правовая среда международного маркетинга
- •14.3.4. Социокультурная среда международного маркетинга
- •12.4. Маркетинговые исследования в международном маркетинге
- •12.5. Международная сегментация 12.5.1. Понятие международной сегментации
- •12.5.2. Подходы к международной сегментации
- •12.6. Особенности комплекса маркетинга
- •12.6.1. Стратегии адаптации комплекса маркетинга
- •12.6.2. Стратегии стандартизации комплекса маркетинга
- •12.7. Особенности товарной политики в международном маркетинге
- •12.7.1. Особенности товарной политики на зарубежных рынках
- •12.7.2. Жизненный цикл товара и его особенности на зарубежных рынках
- •2. Международный синхронный или спорадический жизненный цикл
- •12.7.3. Упаковка товаров как составляющая товарной политики
- •12.7.4. Использование штриховых товарных кодов в международном маркетинге
- •12.7.5. Особенности международной торгово-марочной практики
- •12.7.6. Международная защита торговых марок и торговых знаков
- •12.8. Международное ценообразование и ценовая политика на внешнем рынке
- •12.8.1. Ценовая политика в международном маркетинге
- •12.8.2. Виды цен, используемых во внешнеторговых операциях
- •12.8.3. Способы включения транспортных расходов в цену продукции
- •12.8.4. Демпинговые цены и антидемпинговое законодательство
- •12.8.5. Антидемпинговое разбирательство
- •12.9. Международная система распределения
- •12.9.1. Два уровня политики распределения в международном маркетинге
- •12.9.2. Каналы распределения, их функции. Выбор канала
- •12.9.3. Особенности организации политики распределения на внешнем рынке
- •12.10. Особенности коммуникационной политики в международном маркетинге
- •12.10.1. Особенности рекламы в международном маркетинге
- •Стандартизация и адаптация рекламы
- •12.10.2. Особенности ря в международном маркетинге
- •12.10.3. Особенности стимулирования сбыта в международном маркетинге
- •12.10.4. Особенности личных продаж в международном маркетинге
- •12.11. Организация международного маркетинга
- •Интергломерат
12.9.3. Особенности организации политики распределения на внешнем рынке
В современных условиях во внешней торговле применяют три способа проникновения на зарубежные рынки и осуществления торговых операций на них:
прямой;
косвенный;
комбинированный.
Прямой способ торговли подразумевает создание собственной сбытовой сети. Он дает возможность предприятию непосредственно находиться на рынке, изучать его особенности, специфику запроса покупателя, совершенствовать как сам товар, так и формы торговли. Такой способ работы на зарубежных рынках требует от организации высокой коммерческой квалификации и значительного опыта и оправдывает себя, если объемы реализации продукции настолько велики, что позволяют окупать те затраты, которые необходимы для создания собственной сети сбыта.
Преимущества прямого способа торговли:
финансовая экономия;
снижение риска;
возможность оперативного контроля реализации товара на рынке.
Торговля косвенным способом осуществляется через посредников, которыми могут быть национальные специализированные внешнеторговые фирмы или зарубежные посреднические организации. Данный способ целесообразен при внедрении на новые рынки, когда собственная система сбыта еще не создана или создание ее неэффективно. Работа через торговых посредников требует от производителя тщательной проработки вопросов по передаче полномочий экспорта товара, способам вознаграждения, распределению ответственности за реализацию товара и других вопросов. Все это оговаривается в контрактах на оказание торгово-посреднических услуг.
При комбинированном способе торговля осуществляется через смешанные общества с участием средств национальных организаций за границей и совместные предприятия с участием иностранных организаций и фирм на территории своей страны. Наибольшее распространение получили договоры консигнации, агентские и дистрибьюторские соглашения.
Существует три типа стратегии распределения:
Стратегия вталкивания, преследующая цель добиться добровольного согласия посредника сотрудничать с изготовителем.
Методы:
оптовые скидки;
торговые наценки;
статус эксклюзивного дистрибьютора;
материальное стимулирование посредников;
расходы на увеличение квалификации посредников;
предоставление рекламных материалов;
оплата части рекламных расходов;
оплата дополнительных средств продвижения товаров.
Стратегия втягивания, которая направлена на конечного потребителя и на мотивацию его спроса.
Методы:
дополнительные рекламные расходы;
дополнительные затраты на стимулирование потребителей.
3. Смешанная стратегия - распределение усилий между стратегией вталкивания и втягивания.
Особенности организации политики распределения на внешнем рынке:
Необходимость проведения сегментации распределения, т.е. постепенное развитие сбытовых каналов с использованием различных сбытовых стратегий на национальных или региональных рынках. Сегментация проводится по экономическим или географическим критериям, а также учитывает плотность населения.
Скрытые затраты возникают при наличии в сбытовом канале того или иного количества мелких посредников, которые не
могут обеспечить хранение больших запасов. Скрытые затраты увеличиваются благодаря увеличению времени распределения. 3. Ограничения стандартизации каналов распределения:
различие в национальных системах распределения;
значительное расхождение в законодательстве по вопросам собственности на торговые операции и финансовым взаимоотношениям участников канала сбыта;
разный уровень развития сбытовой инфраструктуры;
географические факторы;
разница в ассортименте предоставляемых товаров и услуг.