Глава 6. Функции спроса и эластичность спроса

м огут служить лекарственные препараты и основные продовольственные товары, та­кие, как хлеб, молоко и соль. И напротив, предметы роскоши — это товары, которые потребители покупают тогда, когда могут,позволить себе это. Поскольку то, что они могут позволить себе при любом доходе, определяется ценой, спрос на предметы рос­коши более эластичен с точки зрения цены¹.

Период, к которому относится кривая спроса. На протяжении длительного периода потребители могут или адаптировать свои бюджеты к изменениям в цене на конкрет­ный товар, или найти замену ему. Если времени достаточно, то замену можно найти почти для любой, продукции. Следовательно, могут иметь место существенные разли­чия между долгосрочной и краткосрочной эластичностью (табл. 6.3). Из этой таблицы следует, что бензин является неэластичным на коротком промежутке времени с цено­вой эластичностью в —0,40. Когда в середине 70-х гг. цены на бензин возросли почти вдвое (с 0,35 долл. за галлон в середине 1973 г. до 0,60 долл. за галлон в середине 1974 г.), водители начали жаловаться, но продолжали ездить так же много, как до повышения цен. Но по мере того, как в конце 70-х и в начале 80-х гг. цены на бензин продолжали подниматься, водители стали предпочитать более экономичные автомобили и стали меньше ездить, чтобы потреблять меньше дорогостоящего бензина. Такое поведение отражает более высокую долгосрочную эластичность бензина и указывает на то, что любое последующее увеличение цен в будущем столкнется с более высокой эластичностью и, следовательно, с еще большим сопротивлением со стороны потребителя.

Таблица 6.3

Примеры краткосрочной и долгосрочной ценовой эластичности спроса

	Расчетная ценовая	эластичность
Товар	Краткосрочная	Долгосрочная
Автомобипи и запчасти	-1,87	-2,24
Фарфор, стекло, посуда	-1,54	-2,55
Электроэнергия, бытовые приборы	-0,13	-1,89
Поездки жителей США за рубеж	-0,14	-1,77
Бензин	-0,40	-1,50
Жипье	-0,30	-1,88
Железнодорожное сообщение
между городами	-1,40	-3,19
Драгоценности и часы	-0,41	-0,67
Видеокассеты	-0,87	-3,67
Ремонт радиоприемников и телевизоров	-0,47	-3,84
Канцелярские товары	-0,47	-0,56
Шины и трубы	-0,86	-1,19
Табачные изделия	-0,46	-1,89
Предметы туапета	-0,20	-3,04

Источник: Hendrik S. Houthakker and Lester D. Taylor, Consumer Demand in the United States, 1929—1970: Analysis and Projections {Cambridge, Mass.: Harvard University Press, 1970), pp. 166-67. Показатели по краткосрочной эластичности бензина взяты из работы Robert Archibald and Robert Gillingham, «The Review of the Short-Run Consumer Demand for Gasoline Using Household Survey Data», Review of Economics and Statistics 62 (November 1980), pp. 622- i 28. Показатели по долгосрочной эластичности бензина взяты из работы J.M. Griffin, Energy j Conservation in the OECD, 1980-2000 (Cambridge, Mass.: Balinger, 1979).

¹ Обратите внимание на то, что мы не говорим следующее: предметы первой необходимости неэластичны с точки зрения цены, а предметы роскоши эластичны с этой точки зрения. Функции*] спроса для всех товаров имеют и эластичные (| е I > 1,0), и неэластичные (I e I < 1,0) интервалы.

186

_т

Эластичность спроса

П рименение ценовой эластичности

Ценовая эластичность влияет на принятие управленческих решений. Далее пред­ставлены примеры применения общей ценовой эластичности, а также ценовой элас­тичности после дерегулирования воздушного транспорта и после дерегулирования цен на нефть.

Ценовая эластичность в качестве руководства по установлению цен. Ценовая элас­тичность особенно полезна в качестве руководства по установлению цен. Данные по эластичности можно использовать для ответа на следующие вопросы: «Что произойдет с объемом продаж, если мы поднимем цену на 5%» и «Насколько мы должны снизить цену, чтобы получить увеличение объема продаж на 10%?».

Как мы видели на рис. 6.3, предельные доходы отрицательны на протяжении не­эластичной части кривой спроса фирмы, где величина ценовой эластичности менее 1,0. Это означает, что увеличение цены на 1% может привести к сокращению объема продаж менее чем на 1%; следовательно, общие доходы должны увеличиться. И напро­тив, снижение цены на 1% может привести к увеличению объема продаж менее чем на 1%; следовательно, общие доходы должны уменьшиться.

Означает ли это, что фирма, которая функционирует в неэластичной части кривой спроса, должна повысить свои цены? Необязательно: помните, что цель фирмы за­ключается в максимизации прибылей, а не доходов. Для того чтобы максимизировать прибыли, необходимо учесть затраты. Может оказаться так, что, снижая цены, фирма достигнет такого уровня производства, при котором, возможно, появится крупная эко­номия, обусловленная увеличением масштаба производства. Если это снижает затраты на большую величину, чем снижаются доходы, то прибыли фирмы могут возрасти.

Ценовая эластичность после дерегулирования воздушного транспорта. 6 сфере воз­душных перевозок дерегулирование привело к широко распространенному дисконти­рованию цен на авиабилеты на различных маршрутах. Руководство авиалиний должно было принимать решения такого рода: сохранить ли старые маршруты или отказаться от них, выходить на новые рынки или нет, а также определить, как оценивать свои услуги в условиях жесткой рыночной конкуренции. Ценовая эластичность спроса сыграла ключевую роль в подобных решениях (руководители авиалиний пытались определить, способно ли снижение цены на авиабилеты привести к увеличению об­щих доходов).

Общие доходы — это решающий фактор в определении стратегии авиалиний, во- первых, потому, что самолет имеет ограниченные мощности, а во-вторых, потому что продукция авиалиний (транспортировка) не может храниться. Если самолет отправля­ ется со свободными местами, то доходы от этих мест потеряны навсегда. Вот почему авиалинии имеют множество видов оплаты, каждый из которых применим к различ­ ным сегментам рынка с разной ценовой эластичностью. Очень низкие резервные та­ рифы представляют собой последние усилия авиалиний по заполнению всех мест каж­ дого рейса. Эти тарифы привлекают авиапассажиров самой высокой ценовой эластич­ ностью. ^;

Ценовая эластичность после дерегулирования цен на нефть. Ценовая эластичность спроса является ключевым элементом для определения национальной политики в отношении дерегулирования цен на нефть и, как следствие, на природный газ. Споры по поводу желательности дерегулирования часто концентрируются вокруг вопроса эластичности цен. Например, когда в 1973 г. было введено эмбарго на арабскую нефть,

[.Официальные государственные деятели считали, что ее потребление должно быть со­кращено на 20 — 30%. Для того чтобы достичь требуемого уровня, официальные лица

^должны были принять решение, поднимать ли цены или лимитировать потребление.

£ Некоторые экономисты считали, что спрос на бензин был практически неэластичен, поэтому были необходимы-чрезвычайно высокие цены для сокращения спроса до тре-

187