_ГЛАВА

₆

ФУНКЦИИ СПРОСА

И ЭЛАСТИЧНОСТЬ СПРОСА

Д ля профессионального экономиста термин «спрос» имеет специфическое значе­ние. Он обозначает количество единиц конкретных продуктов (товаров или услуг), которое потребители готовы и способны купить при четко установленных условиях времени, места, цены и т.д. Таким образом, спрос является функцией множества не­зависимых переменных или детерминантов спроса; он может быть выражен алгебраи­ческим уравнением, диаграммой или таблицей.

Чувствительность требуемого количества к изменениям в детерминантах спроса называется эластичностью спроса. Измерения эластичности по отношению к измене­ниям в цене, доходе или ценах на другую продукцию могут помочь руководителям бизнеса понять рыночные характеристики товаров или услуг, которые они продают, и таким образом могут оказать им помощь при планировании стратегий маркетинга (особенно ценообразования).

План главы

Настоящая глава подразделена на два основных параграфа.

1. Функции рыночного спроса. В этом параграфе мы рассматриваем концепцию функ­ции рыночного спроса. Практически рыночный спрос — это рыночное проявление переменных, полученных из теории потребительского поведения, которая анали­зировалась в предыдущей главе. Руководство фирмы осуществляет контроль над некоторыми из этих переменных, например, такими, как цена и качество продук­ции, обслуживание потребителя и расходы на рекламу. Другие переменные, такие, как вкусы потребителя, предпочтения и ожидания, не могут контролироваться фирмой, но на них может оказывать воздействие высокопрофессиональная кампа­ния по рекламе и продвижению товара на рынок. Некоторые другие переменные, такие, как доход потребителя, цены на аналогичную продукцию, диапазон имею­щихся товаров и услуг, количество потенциальных потребителей и процентная ставка, полностью выходят за пределы контроля со стороны руководства фирмы. Независимо от степени контроля, осуществляемого фирмой над конкретными пе-

169

Глава 6. Функции спроса и эластичность спроса

р еменными спроса, их воздействие на спрос должно быть измерено с тем, чтобы можно было разработать успешную стратегию, маркетинга.

2. Эластичность спроса. В этом параграфе обсуждается эластичность цен, которая представляет собой измерение чувствительности спроса к изменениям цены. Кроме того, здесь рассматриваются еще три типа эластичности спроса, которые обычно встречаются в экономическом анализе, маркетинге, а также других экономических дисциплинах: эластичность спроса и доходы, перекрестная эластичность спроса и эластичность рекламы. Рассматриваются три способа измерения эластичности (то­чечная эластичность, дуговая эластичность и графическое измерение). В настоя­щем параграфе также объясняются зависимости эластичности и общих доходов (77?) и эластичности и предельных доходов (MR). Показано, как понимание этих зависимостей может помочь фирме разработать эффективную систему ценообра­зования на ее продукцию.

Функции рыночного спроса

Руководители бизнеса знают, что спрос на большую часть продукции находится под воздействием множества факторов, а не только цены. Следовательно, базисная функция спроса устанавливает зависимость между требуемым количеством и всеми переменны­ми, оказывающими воздействие на спрос. Тем не менее именно эффект цены в отноше­нии этого требуемого количества, если все другие переменные сохраняются постоянны­ми, представляет собой интерес при анализе спроса. Условно обозначим

Q_d=f(P\X_vX₂,...,X),

где Q_d — требуемое количество; Р — цена; ЛГ,, Х₂, ... , Х_п — все другие детерминанты спроса, которые сохраняются постоянными, как это показано вертикальной линией в формуле.

Рыночный спрос и функция спроса фирмы

В предыдущей главе мы видели, что спрос создается поведением отдельных потре­бителей. Отдельные функции потребительского спроса отражают то количество кон­кретного товара, которое потребитель готов и способен закупать по определенной цене в пределах определенного диапазона цен в конкретное время и в конкретном месте, допуская, что все переменные спроса, кроме цены, сохраняются постоянными. Функ­ция рыночного спроса — это сумма всех функций потребительского спроса на данном рынке. Таким образом, индивидуальные количества, запрашиваемые по данной цене, объединяются для образования рыночного спроса на продукцию по этой цене. Если подобная процедура будет повторена для всех цен, то сумма будет обеспечивать ры­ночный спрос.

Важно понимать характер зависимости между рыночным спросом и функцией спро­са отдельной фирмы.

1. Все рынки одинаковы в том отношении, что они состоят из покупателей и продав­цов, тогда как третьи стороны, такие, как брокеры и агенты, являются посредниками между ними. Однако в рамках этой структуры рынки и рыночный спрос существенно отличаются друг от друга по размеру, механизму и динамике. Например, Соединенные Штаты в целом представляют собой широкий рынок для целого ряда бытовых изде­лий, в то время как только в штатах, находящихся в зоне сильных снегопадов, имеется внутренний рынок для такой продукции, как снегоходы. С другой стороны, рынок экспонатов для коллекций, таких, как монеты, картины и марки, состоит из относи­тельно небольшого количества потребителей, рассеянных по всему миру.

170

Функции рыночного спроса

2. П онятно, что спрос на продукцию фирмы — это какая-то часть общего рыноч­ ного спроса на продукцию этого типа. Однако это не означает, что функция спроса фирмы — это уменьшенный в масштабе вариант функции рыночного спроса. Многие факторы (за исключением цены), воздействующие на спрос, необязательно одни и те же для фирмы и для рынка.

3. Базисная зависимость между функцией спроса фирмы и рыночным спросом за­ висит от рыночной структуры¹. В рыночной структуре, которой присуща чистая конку­ ренция, кривая спроса фирмы является горизонтальной линией, хотя кривая рыноч­ ного спроса имеет наклон, направленный вниз. В рыночных структурах, в которых существует конкуренция между производителями (например, монополистическая кон­ куренция и олигополия), спрос фирмы оказывается под воздействием деятельности конкурентов, которые могут оказывать несущественное или могут не оказывать вовсе никакого воздействия на общий рыночный спрос. При монополии спрос фирмы — это рыночный спрос.

Независимо от рыночной структуры, именно эта кривая спроса, с которой сталки­вается фирма, имеет самое большое значение для решений фирмы в отношении цено­образования, производства и продвижения ее продукции на рынок.

Количественный спрос и изменения в спросе

Студент должен осторожно подходить к различию между изменениями в требуемом количестве и изменениями в спросе. Если цена меняется, а другие переменные оста­ются постоянными, то результатом является изменение в требуемом количестве, как это показано на рис. 6.1, вариант А. Снижение цены с Р_х до Рх₂ приводит к переме­щению вдоль кривой спроса из точки А в точку В по мере того, как требуемое коли­чество меняется от Х_х до Х₂.

А. Изменение в требуемом количестве S. Увеличение спроса

Цена Цена

Увеличение в спросе

Изменение в требуемом количестве

01

D

* , 2 Количество X, требуемое за период

Количество X, требуемое за период

Рис. 6.1. Изменение в требуемом количестве н изменение в спросе

¹ Способы определения цен, объема выпуска и конкурентных стратегий в различных рыноч­ных структурах рассматриваются в гл. 15.

171