6.3.2. Сбытовая политика туроператора

В практике работы туроператоров исполь­зуются различные каналы реализации туристического продукта. Среди них можно выделить следующие:

• создание собственных бюро продаж (торговые точки);

• создание посреднической турагентской сети;

• наличие связи с крупными организациями и предприя­тиями;

• использование специализированных магазинов;

• продажа туров по почте.

Если говорить обобщенно, то существуют две формы органи­зации сбыта туристского продукта: при помощи использования контрагентской сети и при помощи собственных бюро продаж [20].

В современной практике выделяют несколько наиболее распро­страненных разновидностей агентских сетей. Первую из них — пря­мую агентскую сеть можно схематически изобразить так:

Рис. 6.1. Прямая агентская сеть.

Это пример так называемой классической агентской сети, когда между производителем тура и его потребителем существует только один уровень посредников-агентов.

Презентативная агентская сеть применяется туроператорами, выходящими на региональные рынки.

Рис. 6.2. Презентативная агентская сеть.

В такой агентской схеме туроператор сознательно допускает наличие еще одного уровня посредников между собой потребителями - регионального представителя. Причинами появления региональных представительств в агентской сети, прежде всего, являются незнание или плохое знание туроператором условий и конъюнктуры региональных рынков.

Региональный представитель, более знакомый с условиями функционирования туристического рынка в регионе, является своеобразным консультантом оператора, информируя его о том, каким образом проводить промоушн-акции на региональном рынке, какие туры и для каких потребителей на нем предлагать.

Кроме того, региональный представитель непосредственно близок от работающих с оператором агентов, входит с ними в непосредственный контакт распространяет среди них рекламную и информационную продукцию оператора, сообщает о происходящих изменениях, консультирует по вопросам бронирования, расчетов, бухгалтерского учета и т.д.

Региональные представительства являются важнейшим инструментом повышения эффективности работы агентской сети, поскольку способствуют привлечению новых агентов, повы­шению уровня профессионализма существующих агентств, уде­ляя большое внимание личным контактам с руководителями и менеджерами агентств, мотивируют их к дальнейшей, более эф­фективной взаимной работе [114].

Помимо всего перечисленного, существующие региональные представительства — способ сокращения издержек туроператора, поскольку их эффективная работа снимает необхо­димость участия оператора в региональных выставках, рассылке рекламной.

Совмещенная агентская сеть получила широкое распространение в последнее время благодаря развитию Интернет-коммуникаций.

потребители

Рис. 6.3. Совмещенная агентская сеть

Отличительной чертой совмещенных агентских сетей является наличие посредника в отношениях между несколькими туроператорами и агентами в виде базы данных. Эта база постоянно пополняется предложениями нескольких операторов, а агент, имеющий доступ к данным базы, самостоятельно выбирает тур того туроператора, который он будет реализовывать, основываясь на качестве и цене предложений [20].

Наконец, еще одним видом агентской сети является так называемая схема работы туроператора, когда в отношениях между туроператором и непосредственно потребителем помимо одного агента появляется субагент или субагенты.

потребители

турагент

субагент

туроператор

субагент

турагент

Рис. 6.4. Субагентская сеть.

Однако при создании субагентской сети необходимо учитывать, что увеличение количества посредников между оператором и потребителем может привести к следующим негативным последствиям:

• удорожание конечной цены туристического продукта (за счет возрастания количества участников рынка, чьи коммерческие интересы в продаже турпутевки необходимо удовлетворить);

• возможность искажения достоверной информации об условиях туристического маршрута, что неизбежно приводит к снижению качества продаваемых туров и повышению вероятности негативных впечатлений туриста о поездке;

• ослабление контроля туроператора за работой своих агентов, что может принести серьезный вред имиджу туроператора;

• плодотворная почва для появления межфирменных конфликтов (например, субагент будет стремиться любыми воз­можными способами выяснить, через какого туроператора работает турагентство, в свою очередь, турагент, в попытке не потерять свою субагентскую сеть, будет вынужден давать субагентам недостоверную информацию, например, врать субагентам, что именно он является туроператором по продаваемому направлению и т.д.).

Какой бы вариант построения агентской сети не избрал туроператор, необходимо, чтобы сеть была макси­мально эффективной. Эффективность агентской сети выражается в рентабельности ее работы, то есть в максимальной отдаче (а виде количества продаваемых путевок) на каждый рубль средств, вложенных туроператором и создание агентской сети. Основным: расходами туроператора по содержанию агентов являются:

• комиссионное вознаграждение (туроператор вынужден жертвовать долей своей прибыли ради достижения удовлетворения коммерческих интересов агентств);

• распространение экспозиционного и рекламного материала среди агентств (изготовление и рассылка каталогов, буклетов, ценовых предложений);

• организация информационных туров для агентов;

• участие туроператора в региональных выставках, целью которых является привлечение новых агентств и мотивация к работе существующих агентов;

• оплата труда работников туроператора, занимающихся работой с агентствами [114].

При выборе посредников для канала сбыта целесообразно выделить следующие критерии: профессионализм и наличие опыта работы, территория, охватываемая посредником, охват целевого рынка, организационно-правовой статус посредника, используемые технологии и методы продаж, простота и надежность системы взаиморасчетов, деловая репутация.

Профессионализм и наличие опыта работы — один из критериев подбора посредника для организации канала сбыта. Отсутствие профессионализма, владения соответствующими знаниями, навыками и методами продвижения продукта к конечному потребителю заведомо ставит под угрозу эффективность функционирования сбытового канала. Опыт работы в данной сфере деятельности является желательным элементом, так как успешный или отрицательный опыт работы посредника является для туроператора в определенной степени отражением его профессионализма.

Территория, охватываемая посредником, — критерий, характеризующий географическое положение посредника и его способность охватить своей деятельностью определенный регион. Несомненно, что один агент — физическое лицо — не в состоянии охватить одновременно территорию, сравнимую по охвату с оптовым агентством.

Охват целевого рынка — этот критерий несколько схож с предыдущим, однако в отличие от него ориентирован не на определенный регион, а на целевых потребителей. Он показывает, какую долю целевого рынка контролирует посредник.

Организационно-правовой статус посредника оказывает влияние на способ формирования канала. Агент — физическое лицо, за исключением частного предпринимателя, не в состоянии выступать в качестве субъекта хозяйствования, поэтому использование деятельности таких агентов возможно лишь в канале прямого маркетинга.

Используемые технологии и методы продаж — критерий, который позволяет туроператору выбрать посредника, деятельность которого будет строиться наиболее рационально и эффективно.

Простота и надежность системы взаиморасчетов — критерий, на основе которого решается проблема скорости и надежности финансовых взаиморасчетов, и, как следствие, — скорости обращения по каналу сбыта.

Деловая репутация — чрезвычайно важный, несмотря на определенную сложность в оценке, критерий при подборе посредника. Последствия использования в канале сбыта посредника с плохой репутацией могут быть катастрофичны не только для данного канала сбыта, но и для всей сбытовой стратегии туристского предприятия в целом [45].

Исходя из целей и задач сбытовой стратегии, использование данных критериев позволяет определить качественные характеристики посредников для организации каналов сбыта. В то же время при построении того или иного канала сбыта туристского продукта возникает не только проблема качественной оценки посредников, но и определения их количества. Известны три основных подхода к ее решению: интенсивное распределение, эксклюзивное распределение, селективное распределение.

Интенсивное распределение предполагает предоставление турагенством права заниматься реализацией туристического продукта любому посреднику, имеющему желание и возможности.

Эксклюзивное распределение осуществляется на основании агентского соглашения, предоставляющего турагенту определенные привилегии в виде: представление исключительных прав на реализацию туристического продукта на определенной территории, более низкой цены туристического продукта, повышенного комиссионного вознаграждения, предоставления гарантированной квоты на туристический продукт.

При использовании эксклюзивного распределения туроператор получает определенные рычаги воздействия на агента, такие как: возможность фиксировать конечную цену продукта, установление стандартов и технологических требований к обслуживанию клиентов, возможность контроля за сбытом турпродукта, ограничение турагента в сотрудничестве с другими туроператорами.

Данный подход характеризуется сегментированным охватом целевого рынка, снижением затрат и издержек на поддержание его функционирования, высокой степенью управляемости и возможностями контроля.

Как правило, применение указанных двух методов распределения в туризме ограничено. В то время как метод селективного распределения, позволяющий добиваться необходимого охвата рынка при сохранении контроля за каналом сбыта и при достаточно низких издержках, является, по сути дела, наиболее распространенным. Суть этого метода может быть выражена следующим образом. Число привлекаемых посредников больше одного, но меньше общего числа готовых заняться сбытом продукта [45].

Важным элементом формирования сбытовой стратегии является определение приемлемой формы работы с выбранными посредниками. Приемлемая форма работы подразумевает возможность управления каналом сбыта, мотивацию посредника и осуществление эффективного контроля за функционированием канала. Эти вопросы решаются во время проведения переговоров с турагентами, в результате которых туроператор заключает агентские договоры о реализации туристических продуктов (Приложения 20, 21, 22).

Собственные бюро продаж - это принадлежащие самому туроператору торговые точки, через которые ведется работа непосредственно с покупателями туров. А именно: их информирование об имеющихся в продаже турах; прием заявок на бронирование, заключение контракта на продажу, получение оплаты, прием загранпаспортов для оформления иностранной визы, оформление и выдача туристских документов (ваучеров, проездных билетов), рассмотрение жалоб и т. д. (Алатан – тур, Санни - тревел).

Следует помнить, что многие клиенты судят о солидности и надежности туристического предприятия по тому, как выглядит его бюро продаж. Поэтому их создание и оформление не является чисто техническим вопросом, а выполняет большую и во многих слу­чаях решающую роль в рекламе и продвижении туристского продукта фирмы на потребительском рынке.

Система сбыта туристического продукта приобрела две массовые формы: традиционную и нетрадиционную.

К традиционным формам продажи туристических услуг относятся все те многочисленные туристические фирмы, для которых туризм является основной деятельностью, обеспечивающей их жизне­способность.

Нетрадиционные формы продажи туристических услуг возни­кают и активно действуют в отраслях, не связанных напрямую с туризмом. Развитие международного туризма подталкивает многие крупные нетуристические компании вклады­вать свои средства в туристическую индустрию. Сегодня уже стало в порядке вещей, когда крупные авиакомпании, банки, страхо­вые общества, торговые дома и универсальные магазины откры­вают филиалы по продаже туристических путешествий, занимаю­щих уже значительную долю в структуре бизнеса компаний (например, ООО «Лодэ»).

Основным преимуществом, которое используют такие ком­пании в своей конкурентной борьбе с традиционными туристиче­скими предприятиями, является наличие у них собственных многочис­ленных филиалов или пунктов продажи, систем бронирования и резервирования [19].

Одной из нетрадиционных форм продажи можно назвать прямые продажи корпоративным клиентам. Такая форма продажи используется при организации путешествий туристиче­ских групп, скомплектованных из работников отдельных пред­приятий, учреждений, членов обществ, школ, колледжей, банков, торговых компаний и т. д. Организованные по прямому заказу корпоративного клиента туры - это перспек­тивно развивающееся направление реализации туристического про­дукта. Продажа таких туров производится на основе прямых контактов туроператора с самими предприятиями-заказчиками на основании договора-поручения.