6.2.2. Реклама туристического продукта

Слово «реклама» латинского происхождения (reclamare — «кричать») и в буквальном смысле означает: мероприятия, имеющие целью создать широкую известность чему-либо, привлечь покупателей; распространение сведений о ком-либо, о чем-либо с целью создания популярности. По мнению многих специалистов, рекламу можно рассматривать как форму коммуникации, которая пытается перевести качество товаров и услуг, а также идеи на язык нужд и запросов потребителей [45].

Рассмотрим некоторые подходы к определению понятия «реклама» в теории туризма:

реклама - информация о потребительских свойствах товаров и услуг с целью формирования спроса на них [107];

реклама - оплаченная форма неличного представления туристического продукта и формирования спроса на него, а также создания имиджа туристического предприятия [46];

реклама – форма неличной коммуникации с клиентами по представлению товаров, идей, услуг, осуществляемому через платные средства распространения информации, с четко указанным источником финансирования [62].

Таким образом, реклама туристического продукта - это любая платная форма неличного представления туристического продукта и формирования спроса на него от имени фирм.

Реклама создает образ фирмы, знакомит с туристической услугой и стимулирует спрос на нее. При организации рекламной кампании туристическое предприятие в соответствии с законодательством несет ответственность за достоверность информации.

Рекламная деятельность в туризме отличается от аналогичной деятельности в других отраслях. Это связано со спецификой туристического продукта и маркетинга в индустрии туризма. Ей присущи следующие характерные черты:

• достоверность. Реклама в туризме несет особую ответственность за достоверность, правдивость и точность передаваемой через нее информации;

• информационная насыщенность. В отличие от традиционных товаров туристические услуги не имеют материальной формы и постоянного качества, поэтому они нуждаются в приоритетном развитии такой функции рекламы, как информированность;

• броскость и убедительность. Специфика услуг предполагает необходимость использования зрительных (наглядных) средств, повышающих их осязаемость (фотографии, картины и т.д.);

• неопределенность с точки зрения эффекта. Обращение в туристическую фирму клиента по рекламе носит вероятностный характер и зависит от большого количества факторов, часто не имеющих отношения к рекламе (субъективные факторы, политические, экономические и т.д.) [121].

По мере развития маркетинговых и компьютерных технологий рекламная деятельность туристических организаций становится более разнообразной, сложной и многоуровневой (табл. 14)

Таблица 14

Классификация видов туристической рекламы

Признак классификации	Виды рекламы и его характеристика
Объект рекламирования	Продуктовая - о достоинствах туристического продукта Имиджевая - доверие потребителей к организации и создаваемому ее продукту
Характер и особенности рекламного обращения	Информативная – доведение до потребителя информации о фирме, услугах и их достоинствах Убеждающая – агрессивный вид рекламы, задачами которого является убеждение потребителя в преимуществах данного продукта по сравнению с остальными Напоминающая – для поддержания осведомленности клиентов о существовании продукта
Способ воздействия на целевую аудиторию	Рациональная – направлена на разум человека, предполагает использование для убеждения различных доводов Эмоциональная – обращена к чувствам, эмоциям, воспоминаниям, воздействует через ассоциации
Ориентация на определенный сегмент	Массовая – на широкий круг потенциальных потребителей Избирательная (адресная) – на определенную потребителей
Территориальный охват	Местная (локальная) – конкретное место продажи (населенный пункт) Региональная – регион страны Национальная – в рамках одной страны Международная
Источник финансирования	Фирменная – отдельная туристическая организация Совместная реклама – объединение ряда организаций индустрии туризма (либо нескольких фирм, либо турфирм и гостиниц и т.д.)
Средства распространения	Реклама в прессе Печатная реклама (каталоги, брошюры и т.д.) Аудиовизуальная реклама Радио- и телереклама Рекламные сувениры Прямая почтовая реклама Наружная реклама Компьютеризованная реклама

Примечание. Источник: [121, с. 238]

Сложность рекламы туристического продукта заключается в том, что она должна одновременно отразить ряд неоднородных моментов:

• разнообразие предложения по рыночным сегментам спроса (например, для детей и людей среднего возраста; для среднего класса, для VIР-туристов и т. д.);

• различие мест путешествий и поездок (например, традици­онные маршруты - Турция, Кипр, Италия, Испания и т. д. и но­вые направления, такие, как Марокко, Бали, Кения и пр.);

• различные виды туризма (спортивный, экскурсионный, оздо­ровительный и т. д.).

Часто требуется учитывать в одном рекламном сообщении все три составляющие продвигаемой продукции (направления, виды поездок и дифференцированное предложение по категори­ям потребителей).

При этом необходимо учитывать основные принципы рек­ламы:

• реклама должна быть краткой, иначе она до конца не вос­принимается;

• реклама должна быть понятной клиенту, поскольку то, что воспринимается сознательно, обычно дольше удерживается в памяти;

• то, о чем говорится в начале и в конце сообщения, запоминает­ся лучше, чем-то, о чем говорится в середине. При построении текста и макета рекламы следует заранее выде­лить главное, чтобы им начать или закончить рекламное сообщение;

• материал должен быть разнообразен или необычен, тогда он запоминается лучше;

• информация легче воспринимается и лучше запоминается, если она не противоречит привычным понятиям, убеждениям или мнениям потенциальных потребителей;

• необходимо учитывать основные тенденции общест­венной жизни. Для этого нужно проводить маркетинговые исследования целевых аудиторий. Только так можно узнать, что нравится клиентам [20].

Эффективность размещения рекламы необходимо строго контролировать. Это достигается путем опроса клиентов и по­сетителей офиса турфирмы о том, откуда у них информация о фирме и ее туристическом продукте.

В качестве примера можно привести расценки на размещение рекламы в различных носителях (табл.15-21) [20].

Таблица 15