23. Сущность ценообразования, нацеленного на увеличение прибыли, рыночной доли и противостояние конкуренции

Ценообразование — установление цен, процесс выбора окончательной цены в зависимости от себестоимости продукции, цен конкурентов, соотношения спроса и предложения и других факторов.

Наиболее типичными, основными целями ценовой политики, определяющими каким образом будет осуществляться ценообразование, являются следующие:

• обеспечение сбыта, выживаемости предприятия. Эта цель для любой фирмы, осуществляющей деятельность в условиях жесткой конкуренции, т.е. когда на рынке присутствует много производителей с аналогичными товарами, является главной. Чтобы продолжить производство и предотвратить банкротство, фирмы вынуждены устанавливать на товары низкие цены (для проникновения на рынок и завоевание его большей доли) в надежде на рост их сбыта и благожелательную ответную реакцию покупателей. При этом прибыль может терять свое первостепенное значение. Если цена покрывает хотя бы переменные издержки и часть постоянных, то производство может продолжаться дальше, однако такая ценовая политика предпринимательской деятельности приемлема лишь для краткосрочной перспективы;

• максимизация прибыли, повышение уровня рентабельности. Эту цель ставят перед собой те фирмы, которые оценивают спрос, а также издержки производства и обращения при разных уровнях цен и выбирают такую цену, которая обеспечит в будущем максимальную прибыль, повышение рентабельности и максимальное возмещение затрат. Благодаря этому увеличивается доходность и расширяются воспроизводственные, в том числе и инвестиционные, возможности фирмы. Особенно следует подчеркнуть, что товары первой необходимости (хлеб, сахар, молоко и др.) имеют низкую, а престижные особого качества - высокую относительную прибыль, и следовательно, обеспечивают повышенную абсолютную прибыль.

• медленное проникновение на рынок. Такая ценовая политика характерна для фирм, считающих, что спрос весьма чувствителен к цене, но минимально восприимчив к рекламе. Они устанавливают низкие цены товара и усиленно рекламируют его в средствах массовой информации. Низкие цены будут способствовать быстрому признанию товара, а небольшие издержки на его продвижение приведут к росту прибыли;

• сохранение стабильного положения на рынке (удержание рынка). Эта цель состоит в сохранении фирмой стабильного существующего положения на рынке и благоприятных условий для своей деятельности. В связи с этим фирма принимает соответствующие меры для предотвращения обострения конкурентной борьбы и спада сбыта, проводит маркетинговые исследования.

Фирмы внимательно анализируют ситуацию на рынке, динамику цен, появление новых товаров, контролируют действия конкурентов. При этом они не допускают как завышения, так и занижения цен товаров, одновременно стремятся снижать издержки производства, обращения и реализации.

• расширение доли рынка, на котором фирма реализует свои товары. Часто это связано со стремлением к лидерству на рынке. Однако и для фирм, которые не относятся к группе лидирующих, постановка данной цели (например, в течение одного года увеличить свою долю на рынке с 10 до 13%) может иметь важное значение. В соответствии с этим необходимо формировать цену и весь комплекс маркетинга;

• политика ценового прорыва. Она заключается в установлении цен на уровне более низком, чем по мнению большинства покупателей заслуживает товар с данной экономической ценностью. При этом за счет увеличения объема продаж и захваченной доли рынка обеспечивается получение большой массы прибыли;

• максимальное увеличение сбыта. Эту цель преследуют фирмы, которые полагают, что увеличение объема сбыта приведет к снижению издержек на единицу продукции и в итоге - к увеличению прибыли. Исходя из чувствительности рынка к уровню цены, такие фирмы устанавливают цену как можно ниже. Подобный подход называют ценовой политикой наступления на рынок.

Однако политика низких цен может дать положительный результат только при наличии ряда условий, в частности если: чувствительность рынка к ценам очень велика; возможно сокращение издержек производства и обращения в результате расширения объемов производства; снижение цен отпугнет конкурентов и они не последуют такому примеру;

• завоевание лидерства на рынке и в определении цен. Такая наиболее активная и престижная ценовая политика характерна для крупных предприятий (объединений и фирм).

Однако на региональных и локальных рынках ценовое лидерство может принадлежать менее крупным предприятиям. Оно отражает положение предприятия на рынке как одного из наиболее активных при установлении общих ценовых уровней на какие-то виды продукции (часто более низких цен, чем действующие, или более высоких цен на престижный, высококачественный товар) и внедрении нововведений в структуру цен. Такие предприятия одними из первых изменяют цену товара, влияют на уровень биржевых цен. Для того чтобы занять лидирующее положение на рынке, предприятие должно обладать достаточным потенциалом.

Наблюдается и противоположная ценовая политика - пассивное следование за лидером, что при определенных условиях может быть вынужденной стратегией;

• «снятие сливок». Эта цель отражает функционирование на рынке посредством установления высоких цен. Предприятие на каждое свое новое изделие назначает максимально возможную цену благодаря качественным преимуществам нового товара. Когда его сбыт по данной цене сокращается, предприятие снижает ее, привлекая к себе следующую группу клиентов. Таким образом, в каждом сегменте целевого рынка достигается максимально возможный оборот товара и получение большой выгоды от высокой прибыльности продаж;

• лидерство в качестве. Эту цель ценовой политики преследуют фирмы, которые способны закрепить за собой данный имидж. При этом они устанавливают высокую цену, чтобы покрыть большие издержки, связанные с повышением качества (уникальные, редкие свойства и признаки товара) и необходимыми для этого затратами.

Ценообразующие факторы в современных условиях рынка

1. Затраты;

2. Ценность товара;

3. Спрос и его эластичность;

4. Конкуренция;

5. Государственное влияние.

Концепции ценообразования

Существует два основных подхода к ценообразованию: затратный и ценностный.

Затратный подход объединяет группу методов ценообразования, принимающих в качестве отправной точки фактические затраты фирмы на производство и организацию сбыта товара. В рамках затратного подхода выделяют определённые методы расчёта цен, а сами цены, определённые таким образом, получили название — «цены с ориентацией на издержки».

В этой группе методов расчёта цен выделяют:

1. Прайсинговые методы — в основе лежит принцип «издержки плюс прибыль». В качестве издержек могут использоваться полные, усреднённые, предельные, стандартные или нормативные затраты (полные, усреднённые, предельные затраты связаны с реальным производством; стандартные и нормативные оторваны от производства фирмы, они приняты при нормальных условиях производства — используются, когда нужно ограничить издержки). В качестве прибыли чаще всего берут среднеотраслевую, если иное не определено законодательством (идёт «накидка» на издержки) — есть товары, на которые «накидка» регулируется. Но существуют и другие методы определения прибыли — например, целевая прибыль. Если какое-то предприятие в силу определённой ситуации на рынке может воздействовать на цену (убедить или заставить рынок), то тогда оно может задавать прибыль (по модели «точки безубыточности»).

2. Методы поэлементного расчёта цен. Когда используются эти методы, делается расчёт основных категорий затрат (например, прямые расходы на материалы, на заработную плату), а все другие категории затрат рассчитываются в процентах от основных показателей (выбирается показатель самый надёжный или более жёстко связанный с объёмом производства).

3. Методы, основанные на установлении фиксированной цены. Эти методы используют, когда существуют стандартные цены (например, в случае стандартной продукции — массового, поточного производства). Работа с фиксированными ценами предусматривает возможность их изменения. Существуют различные методы, наиболее распространённый — корректировка по скользящей шкале. Основой для шкалы может быть, например, изменение стоимости валюты или наступление определённого события (например, инфляция). Особенность метода заключается в том, что порядок пересчёта должен быть отражён в договоре.

Ценностное ценообразование — установление цен таким образом, чтобы это обеспечивало фирме получение большей прибыли за счёт достижения выгодного для неё соотношения «ценность товара / затраты на товар».

В рамках ценностного ценообразования формируются цены с ориентацией на спрос. Наиболее известный метод — метод установления цены на основе ощущаемой ценности товара. Один из методов реализации этого метода ценообразования — это магазины без цен (например, антикварные магазины, скопление магазинов для туристов). На практике сложность этого метода упирается в уровень квалификации продавцов. Процесс торга — основной процесс при данном методе.

Пассивное ценообразование

Кроме двух описанных подходов выделяют метод «пассивного ценообразования». Какой бы подход предприниматели не выбирали, все равно придётся учитывать конкуренцию. Но анализ цен конкурентов может стать самостоятельным подходом к ценообразованию на собственный товар (этот подход не относится ни к ценностному, ни к затратному подходу). В рамках пассивного ценообразования принято выделять цены с ориентацией на конкуренцию, например, метод установления цен на уровне существующих на аналогичные товары. В качестве ведущей может быть цена товара-лидера, цена среднеотраслевая.

Трансфертное ценообразование — это установление «промежуточных» цен (стоимости полуфабрикатов и других промежуточных продуктов в процессе про­изводства, стоимости «услуг», оказываемых одними подразделениями другим).

Трансфертная цена — это цена, используемая для оп­ределения стоимости продукции (материалов, полуфабрика­тов, готовой продукции) или услуг, передаваемых одним цен­тром ответственности другим внутри одной организации. Трансфертное ценообразование направлено на увеличение прибыли за счет минимизации внутрифирменных затрат

Установление трансфертных цен зависит от существую­щих форм организации производства: централизованная и де­централизованная. .

При централизованной организации производства обмен продукцией и услугами между центрами ответственности пре­имущественно осуществляется на основе фактической (стан­дартной) себестоимости.

В условиях децентрализованной организации произ­водства, когда центры ответственности являются относительно автономными, цена внутрифирменной передачи должна назначаться с таким расчетом, чтобы с ее помо­щью можно было определять реальный и достоверный показатель прибыли для каждого подразделения.

Выбор цены внутрифирменной передачи имеет значение не толь­ко для выявления результатов деятельности подразделе­ния, но и для принятия решений по таким вопросам, как "производить или закупать", "продавать или обрабатывать дальше", а также при рассмотрении альтернативных ва­риантов производства.

Трансфертные цены применяются в управлении:

1. транснациональными корпорациями, имеющими развитую интеграцию эко­номической деятельности входящих в нее самостоятельных фирм, в том числе многонациональные фирмы, подразделения которых располагаются в различ­ных странах, имеющих различия в уровнях налогообложения:

2. объединениями фирм или отдельными фирмами, имеющими в своем со­ставе интегрированные предприятия, которые являются юридическими лицами;

3. крупными предприятиями с входящими в их структуру подразделениями, не являющимися юридическими лицами и связанными общим участием в производстве или продаже конечного продукта. В данном случае трансферт­ную цену называют внутрифирменной или расчетной;

4. коммерческими банками.

.

В настоящее время применяются следующие методы трансфертного ценообра­зования:

• на основе рыночной текущей цены товара;

• на основе метода, ориентированного на предельные издержки;

• на основе издержек производства;

• на основе метода, ориентированного на договорные цены.

В теории трансфертного ценообразования исследованы 6 случаев поведения поставляющего и принимающего подразделения внутри предприятия.

1. При совершенном рынке полуфабрикатов и несовершенном рынке конеч­ной продукции.

2. При несовершенном рынке полуфабрикатов и несовершенном рынке конеч­ной продукции.

3. При несовершенном рынке полуфабрикатов и совершенном рынке конеч­ной продукции.

4. При совершенном рынке полуфабрикатов и совершенном рынке конечной продукции.

5. При отсутствии рынка на полуфабрикаты и наличии совершенного рынка конечной продукции.

6. При отсутствии рынка на полуфабрикаты и наличии несовершенного рынка конечной продукции.

Анализ всех типов ценового поведения подразделений основан на известных микроэкономических принципах максимизации прибыли каждого подразделе­ния и предприятия в целом, работающих в условиях совершенной или несовер­шенной (монопольной) конкуренции на рынках полуфабрикатов и рынке конеч­ной продукции.

Пятый и шестой типы ценового поведения внутрифирменных подразделений учи­тывают то обстоятельство, что некоторые предприятия не имеют рынка полуфабри­ката и ценовой информации о нем либо она недостоверна ввиду несопоставимого различия условий сделок по анализируемому и рыночному полуфабрикату-аналогу. В этом случае, ориентируясь на рыночную цену конечной продукции, трансферт­ную цену следует определять исходя из знания предельных затрат ее производства, а также предельных затрат изготовления полуфабрикатов в подразделениях пред­приятия.

Если невозможно использовать рыночную цену в качестве базы для внутренних расчетов, то за основу трансфертных цен берут затраты.