14. Маркетинг баз данных: значение, преимущества и сферы использования.

Интенсивное развитие информационных технологий и Рост конкурентности рынков сформировали потребности и возможности совершенствования работы компаний с потребителями. Движение от массового маркетинга к отношениям «один-на-один» к маркетингу отношений (relationship marketing) явилось значимой тенденцией последнего десятилетия. Персонализация маркетинговых усилий стала важной задачей в борьбе за потребителя. Взаимодействие «один-на-один» между продавцом и индивидуальным потребителем, если их немного, достаточно легко отслеживать, им легко управлять. Несколько пометок в записной книжке продавца позволяют ему вести такие отношения с немногими потребителями. Работа с большим числом клиентов требует ведения баз данных. Базы данных — один из инструментов электронного маркетинга. Это систематизированная информация о покупках, потребителях, поставщиках, конкурентах. Сегодня практически все компании имеют такую информацию в разной форме. Использование компьютерных баз данных позволяет быстро и точно определить наиболее крупных, постоянных или выгодных покупателей, рассчитать структуру и динамику продаж, а также факторы изменений этих величин. Графическое оформление данных дает возможность наглядной презентации прогнозов, планов и отчетов служб продаж и маркетинга. Первые системы маркетинга баз данных (database marketing) появились в США в 1980-х годах. Анализ покупок потребителей, их кредитной истории и другой финансовой информации, а также демографической и психографической информации позволял сегментировать потребителей для ориентации маркетинговых усилий на специфические сегменты рынка.

Маркетинг баз данных предполагает использование компьютеров для анализа данных, затем идентификацию специфических групп потребителей и целенаправленную работу с ними. Маркетинг баз данных — эффективный инструмент для построения отношений, поскольку позволяет продавцам сортировать и обрабатывать огромное количество информации о покупателе для того, чтобы оптимизировать маркетинговые усилия. Компании могут отслеживать образцы покупочного поведения, разрабатывать профили отношений с потребителями, индивидуализировать продуктное предложение и продвижение продаж, сокращать ошибки, персонализировать услуги для потребителя. Базы данных могут помогать компаниям:

1) отбирать своих лучших, наиболее выгодных потребителей;

2) рассчитывать ценность своего бизнеса на протяжении всего его жизненного цикла;

3) вести диалог с потребителем, позволяющий формировать потребительскую лояльность.

Эффективный маркетинг баз данных повышает показатели сохранения потребителей и положительных отзывов, увеличивает объем продаж, сокращает прямые затраты и маркетинговые расходы. В массе потенциальных потребителей базы данных позволяют определить наиболее вероятных клиентов. Базы данных также позволяют продавцам сфокусировать усилия на своих уже существующих лучших клиентах, учитывая как количество сделанных ими покупок, так и прибыльность этих продаж. Каждый покупатель уникален в своих приоритетах в отношении продуктных характеристик — цена, услуги, качество. Сбор и анализ этой информации позволяет обнаружить характеристики и требования специфических потребителей. Компании могут затем использовать эти знания для идентификации потенциальных потребителей, разделяющих общий профиль.

Организации собирают данные о потребителях различными путями. Это могут быть данные регистрационных форм интернет- порталов, интернет-магазинов, служб электронной рассылки; данные контакт-центров и call-центров; сведения анкет различных опросов, данные кредитных карт, купонов. Объединяя персональную демографическую информацию с данными о привычках покупок, компания получает важные для маркетинговых решений сведения.

К проблемам сбора сведений для баз данных можно отнести достоверность информации. Персонализация коммуникаций с потребителем предполагает проблемы выявления персональной информации о нем — потребитель часто не хочет ее о себе сообщать. Сайт www.excite.com — пример непринужденного и ненавязчиво-го извлечения персональной информации из посетителя. Вместо того чтобы просить потребителя заполнить форму, на сайте ему предлагается ввести почтовый индекс для получения информации о местной погоде. Для получения своего гороскопа потребитель должен ввести дату своего рождения и т. д. Посетитель формирует свой профиль до того, как он это осознает, а на сайте уже сформирован для него пакет персонализированных материалов.

Базы данных помогают формировать листы (списки) электронной рассылки, которые могут включать 10 тысяч и более электронных адресов. Рассылка, например, рекламного сообщения по основной части списка может вестись после предварительного тестирования двух вариантов сообщения на двух группах адресатов, каждая размером 10—15% от общего списка, составленных на основе случайной выборки.

Компании нередко продают свои листы рассылки из базы данных сторонним покупателям. Поэтому потребители одного вида услуг часто получают предложения от поставщиков связанных услуг. Так, например, в апреле 2002 и 2003 гг. подписчики газеты Коммерсантъ получили по почте предложение от издателя газеты Ведомости на пробную бесплатную подписку. Списки для рассылки Ведомости раздобыли, скорее всего, у почты, которая вела подписку и располагает адресами всех подписчиков.

Базы данных позволяют маркетерам вернуться от массового маркетинга к точно нацеленному маркетингу «один-на-один», когда продавцы знают своих потребителей и могут подогнать каждое продуктное предложение и торговую презентацию к специфическим нуждам индивидуального потенциального потребителя.

Интернет дает новые возможности создания баз данных о потребителях и использования полученной информации для улучшения обслуживания потребителей. Интернет-соединение обеспечивает мгновенную обратную связь с потребителями. Соединение интернет-сайта компании с ее базами данных позволяет получать и обрабатывать информацию о рынке постоянно и в реальном масштабе времени, персонализировать услуги и продукты, быстро реагировать на изменения рыночной ситуации.

Базы данных составляют ядро электронной системы управления отношениями с клиентами — CRM, Customer Relationship Management.

15. CRM – определение, состав элементов. Преимущества и проблемы использования в организации.

Система управления взаимоотношениями с клиентами (CRM, CRM-система, сокращение от англ. Customer Relationship Management) — прикладное программное обеспечение для организаций, предназначенное для автоматизации стратегий взаимодействия с заказчиками (клиентами), в частности, для повышения уровня продаж, оптимизации маркетинга и улучшения обслуживания клиентов путём сохранения информации о клиентах и истории взаимоотношений с ними, установления и улучшения бизнес-процедур и последующего анализа результатов.

CRM — модель взаимодействия, полагающая, что центром всей философии бизнеса является клиент, а основными направлениями деятельности являются меры по поддержке эффективногомаркетинга, продаж и обслуживания клиентов. Поддержка этих бизнес-целей включает сбор, хранение и анализ информации о потребителях, поставщиках, партнёрах, а также о внутренних процессах компании. Функции для поддержки этих бизнес-целей включают продажи, маркетинг, поддержку потребителей.

Состав системы

CRM-система может включать в себя:

• Фронтальную часть, обеспечивающую обслуживание клиентов на точках продаж с автономной, распределенной или централизованной обработкой информации

• Операционную часть, обеспечивающую авторизацию операций и оперативную отчетность

• Хранилище данных

• Аналитическую подсистему

• Распределенную систему поддержки продаж: реплики данных на точках продаж или смарт-карты

Основные принципы

1. Наличие единого хранилища информации, куда собираются сведения о взаимодействии с клиентами.

2. Использование многих каналов взаимодействия: обслуживание на точках продаж, телефонные звонки, электронная почта, мероприятия, встречи, регистрационные формы на веб-сайтах, рекламные ссылки, чаты, социальные сети.

3. Анализ собранной информации о клиентах и подготовка данных для принятия соответствующих решений — например, сегментация клиентов на основе их значимости для компании, потенциальном отклике на те или иные промо-акции, прогнозе потребности в тех или иных продуктах компании.

Этот подход подразумевает, что при взаимодействии с клиентом сотруднику компании доступна вся необходимая информация о взаимоотношениях с этим клиентом и решение принимается на основе этой информации (информация о решении, в свою очередь, тоже сохраняется).

В 2000-е годы получила распространение SaaS-модель предоставления CRM-систем.

Цели внедрения CRM

Основной целью внедрения как правило ставится увеличение степени удовлетворённости клиентов за счёт анализа накопленной информации о клиентском поведении, регулирования тарифной политики, настройки инструментов маркетинга. Благодаря применению автоматизированной централизованной обработки данных появляется возможность эффективно и с минимальным участием сотрудников учитывать индивидуальные потребности заказчиков, а за счёт оперативности обработки — осуществлять раннее выявление рисков и потенциальных возможностей.

В торговой сфере за счёт CRM обеспечивается более эффективное применение метода перекрёстных продаж (англ. cross-selling) и техники апсейла.

Классификации CRM-систем

Классификация по функциональным возможностям

• Управление продажами (SFA — англ. Sales Force Automation)

• Управление маркетингом

• Управление клиентским обслуживанием и колл-центрами (системы по обработке обращений абонентов, фиксация и дальнейшая работа с обращениями клиентов)

Классификация по уровням обработки информации

• Операционный CRM — регистрация и оперативный доступ к первичной информации по событиям, компаниям, проектам, контактам^[1].

• Аналитический CRM — отчётность и анализ информации в различных разрезах (воронка продаж, анализ результатов маркетинговых мероприятий, анализ эффективности продаж в разрезе продуктов, сегментов клиентов, регионов и другие возможные варианты).

• Коллаборативный CRM (англ.  collaboration — сотрудничество; совместные, согласованные действия) — уровень организации тесного взаимодействия с конечными потребителями, клиентами, вплоть до влияния клиента на внутренние процессы компании (опросы, для изменения качеств продукта или порядка обслуживания, веб-страницы для отслеживания клиентами состояния заказа, уведомление по SMS о событиях, связанных с заказом или лицевым счётом, возможность для клиента самостоятельно сконфигурировать и заказать в режиме реального времени продукты и услуги, и другие интерактивные возможности.