13. Этапы формирования маркетинга отношений; их содержание и отличия.

Маркетинг отношений (relationship marketing) – менеджмент построения долгосрочных взаимовыгодных отношений с ключевыми партнерами, взаимодействующими на рынке: покупателями, поставщиками, дистрибьюторами. Маркетинг отношений стратегически направлен на построение долгосрочных взаимоотношений, на  то, чтобы удержать потребите­лей и партнеров, что стоит гораздо меньше, чем их приоб­ретение. Долгосрочные отношения являются решаю­щим фактором конкурентоспособности.

Цель маркетинга отношений – установления длительных персональных привилегированных отношений. В качестве "строительного материала" используются высокий уровень обслуживания и разумные цены. Маркетинг взаимоотношений направлен на установление тесных экономических, технических и социальных связей с партнерами, которые позволяют повысить показатели окммерческой деятельности на рынке, позволяет снизить трансакционные издержки и сэкономитьресурсы предприятия.

Маркетинговая система взаимоотношений включает в себя:

• компанию;

• потребителей;

• наемных работников, агентов;

• поставщиков продукции, сырья и материалов;

• дистрибьюторов;

• дилеров;

• маркетинговые агентства;

• и всех, с кем компания установила взаимовыгодные рыночные отношения.

При выстроенном маркетинге отношений, компания уже не остается один-на-рдин с конкурентом. В борьбу за покупателя включаются совместно с компанией-производителем целая система рыночного взаимодействия в целом.

Основными элементами маркетинга отношений являются:

1. Создание реального превосходства предложения для партнеров,

2. Формулирование выгоды для партнеров от взаимодействия;

3. Нахождение правильных (выгодных, имеющих схожие цели, взгляды и пр.) партнеров;

4. Повышение лояльности партнеров.

Отношения – это философская категория, но маркетинг отношений – это конкретные действия и измеримые параметры. Маркетинг отношений имеет четыре измерения:

• долгосрочность обязательств (гарантии);

• от­зывчивость;

• взаимность;

• доверие.

Обязательства: две или более сторон дол­жны гарантировать друг другу развитие долго­срочных контактов, обоюдные интересы дол­жны совпадать. Отзывчивость: способность видеть ситуа­цию со стороны. Взаимность: всякие долгосрочные отно­шения между сторонами предполагают неко­торую часть уступок, благосклонность к дру­гим в обмен на такое же расположение. Доверие: отражает степень уверенности одной стороны в честности и порядочности другой; является в конечном счете скрепля­ющим элементом в отношениях на долгие годы.

Маркетинг отношений стремиться к формированию уникального актива компании, называемого маркетинговой системой взаимодействия. Маркетинг отношений был выведен в отдельное направление маркетинговой науки в 70-80-х годах прошлого века

Жизненный цикл взаимоотношений

Автор данной концепции - К. Гренроос. Модель жизненного цикла взаимоотношений с покупателем состоит из трех стадий.

Первая стадия (Первоначальная). Целью маркетинга на первой стадии является создание интереса к компании и ее продуктам. Такая задача наилучшим образом выполняется посредством элемента традиционного комплекса маркетинга – продвижение (Promotion), инструментами которого являются реклама, BTL-акции, директ-маркетинг, личные презентации, PR и т.п.

Вторая стадия (Процесс покупки). Когда покупатель ознакомился с предложением организации, он вступает на вторую стадию жизненного цикла взаимоотношений, т.е. в процесс покупки. Эту стадию иногда выделяют в качестве одного из новых “P”  комплекса маркетинга (см. концепцию “7P”). На этой стадии покупатель оценивает предложение компании, сравнивает со своим представлением о том, что он ищет и сколько он готов за это заплатить, а также альтернативными вариантами. Задача маркетинга на этом этапе — превратить общую заинтересованность клиента в реальную продажу. Компания должна сообщить конкретные обещания о своих обязательствах перед покупателем, дать ему стимул к принятию желаемого решения и совершению покупки. Здесь уже большое значение имеют не только мероприятия традиционного маркетинга и техники продаж, но и маркетинг отношений. Уже на этой стадии потенциальный покупатель составляет свое первое впечатление о компании, ее продуктах и уровне сервиса, даже еще до того, как он принял окончательное решение о покупке. Насколько благоприятное впечатление произведет это непосредственное знакомство покупателя с возможностями предприятия, зависит от эффективности организации и управления  маркетингом отношений.

Третья стадия (Процесс потребления). Если результат оценки потенциальным покупателем организации и ее продуктов был положительным, то это приводит к третьей стадии жизненного цикла — процессу потребления. На этой стадии покупатель на практике оценивает эффективность выбранного им продукта – насколько данные ему обещания реально выполняются. От того, будет ли покупатель удовлетворен результатом или нет, будут ли выполнены данные предприятием обещания или не будут, зависит возможность повторных продаж и создания доброжелательного и благоприятного мнения об организации. Задачей маркетинга на этой стадии является продолжение взаимоотношений с данным потребителем. Традиционный комплекс маркетинга, торговые агенты и реклама малоэффективны в формировании положительного отношения к услуге после ее потребления. Внимание маркетинга должно быть сосредоточено на том, чтобы контакт с компанией и ее продуктами оставил хорошие впечатления у потребителей, на устранении либо сглаживании любой возникающей неудовлетворенности со стороны потребителя.