46 Аналіз господарчого портфелю напрямків діяльності фірми

Дуже рідко підприємство виробляє один вид товару. Звичайно виробнича програма фірми включає кілька видів товарів, як пов'язаних один з одним, так і непов'язаних.

Господарський портфель - сукупність усіх самостійних господарських підрозділів, видів діяльності чи продукції, яка істотно відрізняється від простої їх суми.

Аналіз господарського портфеля є одним із найважливіших ін­струментів стратегічного управління. Він розкриває взаємо­залежність окремих частин бізнесу і дає уявлення про те, що портфель, як ціле, істотно відрізняється від простої суми його частин і набагато важливіший для фірми, ніж стан її окремих частин. За допомогою аналізу портфеля бізнесів можуть бути збалансовані такі найважливіші фактори бізнесу, як ризик, надходження грошей, відновлення і відмирання окремих ви­дів діяльності організації.

Портфельний аналіз ставить за мету дати оцінку товарно-ринкових можливостей організації, взаємозв'язку між окреми­ми видами її діяльності. Результат портфельного аналізу дає відповідь на запитання, якими видами організації слід займа­тися, якою має бути структура цих видів діяльності. Визначивши сфери діяльності, організація вирішує, як діяти у вибраній зоні господарювання, щоб шлях досягнення мети в умовах конкуренції був оп­тимальний.

Оптимізація господарського портфеля здійснюється за такими критеріями:

1. Прибутковість, тобто максимізувати прибуток на відповідній зоні господарювання;

2. Взаємозв’язок окремих господарських підрозділів;

3. Розмір ринку, тобто розширення своєї ринкової долі, оскільки це дозволить збільшити обсяг продажу;

4. Темп росту ринку;

5. Життєвий цикл товарних груп, тобто зрівноваженого поєднання продуктів, які знаходяться в різних фазах життєвого циклу.

6. Технологія, тобто наявність НДДКР, відділу проектування продукції, нове устаткування.

7. Ризики, тобто ризик пов’язаний із виходом продукції на той чи інший ринок.

8. Ресурси.

Виділяють шість кроків проведення аналізу портфеля бізнесів:

Перший крок - вибір рівнів в організації для проведення ана­лізу портфеля бізнесів. Необхідно визначити ієрархію рівнів аналізу портфеля бізнесів, що повинно починатися на рівні окре­мого продукту і завершуватися на верхньому рівні організації.

Другий крок - фіксація одиниць аналізу, названих стратегіч­ними одиницями бізнесу, для того щоб використовувати їх для позиціонування на матрицях аналізу портфеля бізнесів.

Третій крок — визначення параметрів матриць аналізу портфеля бізнесів, для того щоб мати уяву про збирання не­обхідної інформації, а також для вибору змінних, по яких буде проводитись аналіз портфеля. Наприклад, при вивченні при­вабливості галузі в якості таких змінних можуть виступати роз­мір ринку, ступінь захищеності від інфляції, прибутковість, темп росту ринку, ступінь поширеності ринку у світі. Ретельний облік усіх названих факторів фіксації розмірів матриць відіграє винятково важливу роль у якісному прове­денні аналізу портфеля бізнесів.

Четвертий крок - збирання та аналіз даних проводиться з багатьох напрямів, хоча і виділяється чотири найважливіші:

- привабливість галузі з позиції наявності позитивних і негативних аспектів у галузі, характеру і ступеня ризику тощо;

- конкурентна позиція фірми в галузі, а також загальна конкурентна позиція фірми, яка оцінюється по особли­вих шкалах для окремих ключових характеристик кон­курентоспроможності;

- можливості і загрози фірмі, що оцінюються стосовно фір­ми, а не галузі, як це робиться у випадку оцінки при­вабливості галузі;

- ресурси і кваліфікація кадрів, розглянуті з позиції наяв­ності у фірми потенціалу для конкурентної боротьби в кожній конкретній галузі.

П'ятий крок - побудова й аналіз матриць портфеля бізне­сів, що повинні дати уявлення про поточний стан портфеля, на основі чого керівництво зможе прогнозувати майбутній стан матриць і, відповідно, очікуваного портфеля бізнесів фірми. При цьому керівництво повинно розробляти чотири можливих сценарії динаміки зміни матриць. Перший сценарій базується на екстраполяції існуючих тенденцій, другий на тім, що стан оточення буде сприятливим, третій сценарій розглядає, що бу­де у випадку катастрофи, І нарешті, четвертий сценарій відби­ває найбільш бажаний для фірми розвиток.

Шостий крок - визначення бажаного портфеля бізнесів здійснюється відповідно до того, який з варіантів може кра­щим чином сприяти досягненню фірмою своїх цілей. Говоря­чи про це, важливо підкреслити, що матриці аналізу портфеля бізнесів самі по собі не є інструментом ухвалення рішення. Вони тільки показують стан портфеля бізнесів, що повинен враховуватися керівництвом при ухваленні рішення.

47 Вибір стратегії фірми та аналіз сильних і слабких сторін

Любая компания, целью которой является успешное развитие или сохранение устойчивого положения в своей профессиональной нише, должна быть в курсе того, что происходит на рынке товаров и услуг: предпочтения потребителей, ценовая политика, конкуренция и прочие факторы, влияющие на деятельность компании. Все это входит в компетенцию маркетинга. От адекватной маркетинговой стратегии зависит успешность и прибыльность компании.

Полный процесс стратегического маркетингового планирования включает: 1).проведение маркетингового анализа. Данный этап включает решение комплекса задач по анализу внешней и внутренней среды компании.

Анализ внешней среды - оценка состояния и перспектив развития наиболее важных, с точки зрения компании, объектов и факторов окружающей среды: отрасли, рынков, поставщиков и совокупности глобальных факторов внешней среды, на которые компания не может оказывать непосредственной влияние, или это влияние ограничено.

Анализ внутренней среды - это анализ сильных и слабых сторон компании, оценка ее потенциала, на который она может рассчитывать в конкурентной борьбе в процессе достижения своих целей .

Анализ продуктового портфеля является составляющим анализа внутренней среды компании. С его помощью оценивается продуктовое поле компании, выявляются перспективные прибыльные и бесперспективные убыточные области деятельности. При анализе продуктового портфеля выявляются ключевые товарные группы, определяющие миссию компании, оценивается привлекательность различных групп, а также принимаются решения относительно того, какой поддержки заслуживает каждая из них. Цель стратегического маркетинга в данном случае состоит в поиске способов оптимального распределения сил компании для использования в своих интересах привлекательных возможностей маркетинговой среды.

При разработке стратегии используются исследовательские приемы внутреннего стратегического аудита, например, SWOT-анализа. Внутренний аудит исследует все аспекты деятельности компании, все основные операции, которые осуществляются в процессе движения товаров или услуг, а также так называемую поддерживающую деятельность компании (часть этих аспектов находится за рамками традиционной маркетинговой деятельности, но маркетинговая стратегия зависит от всех перечисленных составляющих).

SWOT-анализ позволяет выявить: 1) сильные стороны организации; 2) слабые стороны организации; 3) возможности организации; 4) угрозы организации. SWOT-анализ оценивает информацию разной степени важности и надежности, полученную в результате исследований, и выделяет наиболее важные результаты внутреннего и внешнего аудита. Небольшое количество опорных пунктов позволяет компании сосредоточить на них свое внимание .

Подвергнув анализу перечисленные выше факторы, фирма должна определить целевые рынки, на которых она сосредоточит свои маркетинговые усилия.

Целевой рынок - группа потребителей, которую стремится привлечь компания и потребности которой она стремится удовлетворить.

2) Разработка миссии фирмы. Миссия фирмы - это публичная цель деятельности компании (понимание компанией своей роли в системе бизнеса).

Формулировка миссии определяется отношением фирмы к своим покупателям, работникам, конкурентам, правительству и т.д. Четкое понимание своей миссии позволяет фирме выделиться среди конкурентов и завоевать покупателей.

Определение миссии - это одна из самых сложных задач любого бизнеса. В ходе ее решения необходимо учитывать влияние следующих пяти элементов: история компании, существующие предпочтения владельцев и управляющих, рыночная среда, ресурсы компании, определенные деловые способности и возможности. Миссия компании должна быть максимально адаптированной к рынку и основываться на том, что компания умеет делать наилучшим образом; должна быть реалистичной и учитывать мнения и желания лиц, определяющих судьбу компании.

На каждом уровне управления миссию компании нужно преобразовать в конкретные стратегические цели.

3) Определение целей фирмы. Цели фирмы - это краткосрочные и долгосрочные результаты деятельности, которые фирма надеется достигнуть. Определение четких целей помогает выработать эффективную стратегию и позволяет трансформировать миссию компании в конкретные действия.

4) Разработка общей стратегии. Стратегия маркетинга - комплекс базовых решений, направленных на достижение генеральной цели фирмы и исходящих из оценки рыночной ситуации и собственных возможностей, а также других факторов и сил окружающей среды маркетинга. Она направлена на оптимальное использование возможностей компании и предотвращение ошибочных действий, которые могут привести к снижению эффективности деятельности фирмы.

В рамках маркетинговой стратегии осуществляется последовательное активное влияние на рынок, его формирование, завоевание на нем целевых для компании позиций.

Этап разработки стратегии предполагает не только определение политики, но и разработку мер и мероприятий, а также методов достижения целей, он обеспечивает основу для принятия последующих долгосрочных решений.

5) Доводка стратегии. Следующая стадия выработки стратегии заключается в доводке общей стратегии до уровня адекватности её целям развития организации. Если организация хочет выбрать стратегию роста, а выпускаемый ею товар находится на стадии насыщения своего жизненного цикла, за которой следует стадия спада, то очевидно, что фирме не следует связывать перспективы своего роста с этим товаром, а нужно позаботиться о разработке нового продукта или модернизации старого.

6) Определение механизма контроля. Стратегия не является чем-то окончательным и неизменным. Перемены внутренних и внешних факторов маркетинговой среды могут привести к необходимости пересмотра отдельных элементов стратегии. Поэтому необходимо разрабатывать механизм контроля, позволяющего не только проводить аудит компании, но и своевременно вносить коррективы в стратегию и тактику ее поведения на рынке .

В случае выявления несоответствия производится корректировка стратегий и планов.

При разработке маркетинговой стратегии фирмы необходимо тщательно подходить к каждому из вышеперечисленных пунктов, чтобы создать качественную маркетинговую стратегию, которая бы полностью отражала специфику бизнеса, индивидуальность предприятия и рыночные условия.

Тема 15. Сучасні види маркетингу

48 Глобальний маркетинг

Глобальный маркетинг – стратегия бизнеса, способствующая продаже и продвижению торговой марки во всем мире с соблюдением единой маркетинговой политики.

Политика глобального маркетинга рассматривает весь мир как единый рынок, который построен на единообразии национальных, культурных, поведенческих и других характеристик рынка, а не на учете национальных особенностей.

Международная политика глобального маркетинга применяется в основном к таким товарным группам, потребление которых прямо не связано и не зависит от национальной культуры, обычаев и привычек. Например, интенсивность использования современных моющих средств, предметов личной гигиены, лекарственных препаратов, аудио- и видеоаппаратуры и других товаров, применение которых зависит главным образом от благосостояния потребителей, а не от культурных и иных традиций той или иной страны. Типичными примерами глобальных компаний являются Coca-Cola, Procter & Gambel, Eastman-Kodak, Sony, Toshiba и др.

Одной из эффективных форм международного сотрудничества является кооперация предприятий из разных стран (совместные предприятия, стратегические альянсы и т.д.). Опыт международного маркетинга показал, что даже небольшие предприятия могут успешно конкурировать с крупными промышленными фирмами, поставляя на внешний рынок необходимую высококачественную продукцию по относительно низкой цене.

Проведение международной маркетинговой политики часто требует перестройки всей системы управления производством, повышения эффективности деятельности всех подразделений компании. Благодаря маркетингу предприятия выявляют покупательский спрос, и предъявляемые ими требования к качеству направлены на то, чтобы связи покупателя с продавцом (производителем) товара были долговременными и систематически повторяющимися.

Основным принципом международного маркетинга является ориентация конечных результатов производства на реальные требования и пожелания зарубежных потребителей. Из этого принципа вытекает ряд требований:

1.необходимо постоянно изучать международный рынок, знать состояние и динамику потребительского спроса на данный товар (услугу), использовать полученную информацию в процессе разработки и принятия научно-технических, производственных и хозяйственных решений;

2.максимально приспосабливать производство к требованиям рынка для повышения эффективности функционирования предприятия, выпускать товары, ожидаемые потребителем, т.е. производить то, что продается;

воздействовать на рынок и потребительский спрос всеми доступными средствами в целях формирования его в необходимых для предприятия направлениях;

3.организовать доставку товара в таких количествах, в такое время и такое место, которые больше всего устраивали бы конечного потребителя;

обеспечить целевое управление всем процессом — научные разработки, производство, реализация, сервис;

4.разбивать международный рынок на относительно однородные группы потребителей (осуществлять сегментацию рынка) и ориентироваться на те сегменты, в отношении которых предприятие обладает наилучшими потенциальными возможностями, и выпускать продукцию с учетом особенностей отдельных сегментов рынка;

5. завоевывать рынок товарами наивысшего качества и надежности;

6.добиваться преимуществ в конкурентной борьбе за счет повышения технического уровня и качества продукции, предоставления покупателю большего объема и лучшего качества сопутствующих услуг;

7. оказывать содействие торговым посредникам, предоставляя им помощь в решении технических проблем и обучении персонала;

8. ориентировать стратегию маркетинга на перспективу, ставя конкретные задачи по завоеванию международного рынка, расширению объема продаж, особенно на перспективных секторах рынка.

Практика реализации международной маркетинговой политики показала, что выборочное использование отдельных составляющих, например изучения товара или прогнозирования рынка, не дает должного эффекта. Только комплексный подход позволяет успешно прорваться на международный рынок с товарами и услугами, особенно с новыми товарами и оригинальными услугами. Такой подход позволяет четко формулировать и придерживаться выбранной глобальной стратегии.

Глобальная маркетинговая политика связана с интеграцией и стандартизацией маркетинговой деятельности на различных географических рынках. В то же время действует и адаптационная составляющая маркетинговой политики зарубежных компаний, т.е. компании приспосабливают маркетинговый комплекс к особенностям отдельных стран и рынков, что предполагает излечение конкурентных преимуществ как из сходства, так и из различий рынков.

49 Екологічний маркетинг

На сегодняшний день уровень маркетинга достиг до такой степени, что он участвует не только в решении экономических проблем, но так же все больше становится социально значимым. Все больше в последний период затрагивается вопрос улучшения качества жизни, в основном это происходит развитых странах.

Поэтому многие крупные компании начали задумываться об экологической безопасности своей продукции, что и привело к возникновению такого понятия, как экологический маркетинг, которое сейчас становится все более популярным.

Экологический маркетинг – процесс удовлетворения нужд потребителей путем продвижения товаров и услуг, наносящих минимальный вред окружающей среде на всех стадиях жизненного цикла и созданных посредством минимально возможного объема природных (в том числе энергетических) ресурсов.

Задача экологического маркетинга – создать такие экономические условия для предприятий, организаций, при которых они должны модернизировать технологии производства и стараться рационально использовать, сохранять и возобновлять природно-ресурсный потенциал региона (или компенсировать обществу причиненный убыток), стимулировать производителя создавать и распространять экологически безопасные товары и услуги, объединять экономические и экологические интересы общества.

Для снижения уровня загрязненности окружающей среды экологический маркетинг предполагает проведение следующих мероприятий:

1. принятие общеобязательных законодательных норм, предписывающих определенные стандарты пользования природными благами;

2. кроме того, концепция экологического маркетинга предусматривает строгий контроль и лицензирование добычи природных ресурсов;

3. экономическое стимулирование производителей, направленное на то, чтобы они были заинтересованы в использовании природосберегающих технологий;

4. финансирование научно-исследовательской сферы, способствующее разработке новых безотходных и безопасных технологий, в которых будут применяться менее вредные химические соединения, методы производства и т.д.;

5. разработка системы экономических налогов и штрафов за загрязнение природы.

Обычно концепция экологического маркетинга НА ПРЕДПРИЯТИИ реализуется следующим образом:

• выбор наиболее экологически безопасного способа производства;

• тщательный надзор за работой оборудования и соблюдением технологии производства, при необходимости ее усовершенствование. Это позволяет значительно сэкономить на энергии и сырье, являющимися бесценными природными ресурсами;

• своевременный плановый ремонт оборудования, особенно природоохранного назначения, в том числе и капитальный:

• контроль соблюдения экологических нормативов, чтобы избежать дополнительных штрафных санкций со стороны контролирующих органов, а значит, и дополнительных расходов со стороны предприятия;

• выбор наиболее безопасной технологии утилизации отходов и постоянный контроль их состава.

Многие руководители крупных компаний осознали, что будут нести огромные убытки, если не начнут решать экологические проблемы, поэтому стратегии экологического маркетинга на предприятии разрабатываются во всех странах мира.

50 Інтерактивний маркетинг

Интерактивный маркетинг - новое направление работы с конечными потребителями, предполагающее непосредственное участие потребителя в рекламной кампании. Интерактивный маркетинг использует огромные возможности интернет-ресурсов: игр, конкурсов и связанных с ними других сервисов.

Интерактивный маркетинг (от англ. interactive – взаимодействующий) – это достаточно новое направление работы с потребителями, подразумевающее использование инновационных подходов и инструментов. Интерактивный маркетинг базируется на современных технологиях, используя возможности Интернет-ресурсов, SMS-игр, SMS-чатов, конкурсов и других связанных с ними сервисов. Этим он отличается от ATL-рекламы в Интернете.

Сам по себе интерактивный маркетинг является одной из форм прямого маркетинга. Однако, учитывая его широкое распространение в мире в настоящее время, справедливо выделить интерактивный маркетинг в самостоятельную форму маркетинговых коммуникаций.

Важная роль интерактивного маркетинга - это распространение в онлайновом пространстве убедительного для потребителей образа бренда. Интернет и поисковые инструменты сегодня делают поиск информации легким. А это значит, что любая информация может очень быстро распространиться вирусным способом всюду. Поэтому сегодня именно интерактивный маркетинг становится центральной «нервной системой» многих маркетинговых кампаний.

Возможности интерактивного маркетинга:

• Избирательное воздействие;

• Идентификация пользователей;

• Активизация потребителей;

• Использование эффектов вирусного маркетинга;

• Снижение затрат на распространение рекламной информации.

Относительно низкая стоимость интерактивного маркетинга означает, что им могут пользоваться как крупные, так и небольшие компании. Интерактивный маркетинг также обеспечивает более высокую гибкость, позволяя продавцу постоянно вносить коррективы в свою деятельность.

Однако интерактивный маркетинг требует детальной проработки и постоянного контроля, поскольку эта форма маркетинговых коммуникаций способна оказать существенное негативное влияние на имидж розничного продавца. Web-сайт, к примеру, является активным, а не пассивным инструментом интерактивного маркетинга, и плохой опыт его использования приводит к распространению негативного мнения о торговой марке между людьми. Если потребитель доволен товаром вашей компании - он может рассказать о вас пяти друзьям. В то же время разозленный покупатель обругает ваш товар гораздо большему количеству людей.

35. Стратегії в політиці цін

Складовою частиною політики цін є розроблення цінової стратегії підприємства.  Стратегія ціноутворення— це основні напрями, заходи та методи, за допомогою яких може бути досягнута визначена мета цінової політики. Проблема визначення ціни має особливе значення, коли розпочинається випуск принципово нової продукції, коли обставини вимушують змінювати ціни внаслідок надходження на ринок дешевших товарів і т. д. Фахівці вважають, що встановлення ціни це не разовий акт, а процес, який триває протягом усього ринкового життя товару. Тому підприємство з метою прийняття правильного рішення щодо встановлення ціни на свою продукцію, має розробляти стратегію ціноутворення.

Існує багато цінових стратегій, які можна об’єднати в три групи:

— стратегія низьких цін;

— стратегія високих цін;

— стратегія нейтральних(середніх) цін.

Кожна з перелічених груп об’єднує різні види конкретних стратегій. Типовими видами першої групи є стратегія виживання та стратегія цінового прориву. Стратегія виживання стає основною метою для підприємства, коли ринок його товару перенасичений і на ньому панують сильніші конкуренти за обсягами виробництва, витратами та якістю продукції. У таких умовах, для забезпечення реалізації і на цій основі, як мінімум, відшкодування своїх витрат, підприємство має спиратись на низькі ціни в надії на позитивну реакцію покупців. Іншими словами, щоб вижити, необхідно йти на цінові знижки і відповідно на зменшення величини прибутку.

Але така стратегія не може бути довгостроковою. Для того, щоб відійти від неї, необхідно зміцнити своє становище на ринку, але досягти цього тільки за допомогою цін неможливо. Тому підприємству необхідно проводити активну інвестиційну політику, яка спрямована на технічне переозброєння виробництва і розроблення нових конкурентоспроможних варіантів продукції. У кінцевому підсумку така стратегія не виключає можливість часткового або повного перепрофілювання підприємства з метою виходу на сприятливіші ринки.

Стратегію цінового прориву (проникнення) вибирає підприємство, коли в нього з’явилися можливості до значного зменшення витрат і підвищення якості продукції. Спираючись на низькі ціни, підприємство має можливість суттєво збільшити обсяг реалізації і тим самим витиснути з ринку слабших конкурентів.

36. Поняття та види реклами

Рекла́ма (от лат. reclamare — «утверждать, выкрикивать, протестовать») — информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке.

ATL - прямая реклама

К ATL относят следующие виды рекламы:

• печатные СМИ;

• телевидение;

• радио;

• рекламу в кинотеатрах;

• outdoor (наружную рекламу, «наружку»);

• indoor (рекламу в местах продаж).

Также некоторые специалисты включают в ATL и рекламу на автотранспорте и в Интернете.

BTL - непрямая реклама

К виду рекламы BTL относят:

• consumer promotion (стимулирование сбыта среди потребителей);

• trade promotion (стимулирование сбыта среди торговых посредников);

• direct marketing (прямой маркетинг);

• POSm (рекламные материалы);

• special events (особые мероприятия).

Внутренняя Ambient media — реклама, ограничивающаяся от традиционных коммуникативных форм и продвигаемая ближе к потребителю  разрабатывая новые носители, отличные от классических средств массовой информации в общественных местах.

Наружная

Уличная

• Промостойка (рекламная или торговая стойка), промостол — лёгкая конструкция для представления новых товаров, услуг и т. д.

• Троллы (от англ. troll) — двусторонние рекламные конструкции,

• Билборды (от англ. billboard) —6×3 м, 8×4 м.

• Суперсайты — отдельностоящие щиты 12×5 м.

• Ситилайт (от англ. citylight) — тротуарное панно.

• Брандмауэр — огромный плакат или щит на стене здания.

• Стритлайн (от англ. streetline), шалаш, штендер — выносная складная конструкция с информацией на одной или двух рекламных поверхностях: 0,6×1,35 м, форма рекламного поля — арка или прямоугольник. Устанавливается на тротуаре.

• Бизнес-карты (от англ. business cards) . Содержит определенное количествово ячеек, в которых располагается печатная рекламная продукция в формате 9×5 см. Применяется в торговых центрах, в кинотеатрах, в розничных сетях.

• Призматрон

• Информационный указатель и прочие

• Медиафасад

В процессе разработки программы рекламной деятельности руководству службой маркетинга необходимо принять пять принципиально важных решений:

1. Постановка задачи.

2. Решения о разработке бюджета.

3. Решения о рекламном обращении.

4. Решения о средствах распространения информации.

5. Оценка рекламной программы.

Первым шагом в процессе разработки рекламной программы является постановка задач рекламы. Эти задачи можно классифицировать в зависимости от того, предназначена ли реклама для информирования, увещевания или напоминания.

Информативная реклама преобладает в основном на этапе выведения товара на рынок, когда стоит задача создания первичного спроса.

Увещевательная реклама приобретает особую значимость на этапе роста, когда перед фирмой встает задача формирования избирательного спроса. Часть увещевательных объявлений смещается к категории сравнительной рекламы, которая стремится утвердить преимущество одной марки за счет конкретного сравнения ее с одной или несколькими марками в рамках данного товарного класса.

Напоминающая реклама чрезвычайно важна на этапе зрелости для того, чтобы заставить потребителя вспомнить о товаре. Сродни ей подкрепляющая реклама, которая стремится уверить нынешних покупателей в правильности сделанного выбора.

• После определения задач рекламы фирма может приступать к разработке рекламного бюджета на каждый отдельный товар.

• После определения бюджета руководство должно разработать общий творческий подход к рекламе, ее творческую стратегию.

• Следующая задача рекламодателя - выбрать средства распространения для размещения своего рекламного обращения, которые мы описали ранее.

37 PR: особливості застосування на ринку України

Связи с общественностью, пиар (англ. Public Relations) — связи с общественностью, отношения с общественностью, общественные связи, общественные отношения, общественное взаимодействие; сокращённо: PR — пи-ар) — технологии создания и внедрения при общественно-экономических и политических системах конкуренции образа объекта (идеи, товара, услуги, персоналии, организации — фирмы, бренда) в ценностный ряд социальной группы, с целью закрепления этого образа как идеального и необходимого в жизни. В широком смысле - управление общественным мнением, выстраивание взаимоотношений общества и государственных органов или коммерческих структур, в том числе, для объективного осмысления социальных, политических или экономических процессов.

Шире смысл слова ПР раскрывается с помощью эпитетов:

• Чёрный ПР — использование «чёрных технологий» (обман, фальсификации) для очернения, уничтожения конкурирующей партии, группы и т. д.

• Розовый ПР — основывается на технологии мифов и легенд, а предназначен удовлетворить потребность людей укрыться «покрывалом иллюзий».

• Жёлтый ПР — использование, с целью привлечения внимания, оскорбительных для большинства населения данного государства элементов

• Серый ПР — реклама (положительная или отрицательная), скрывающая свой источник. В отличие от «чёрного PR», не предполагает прямой лжи о своем происхождении. Также под серым PR иногда понимают разновидность непрямого черного PR, не содержащую прямой лжи и направленную на подсознание реципиента.

• Белый ПР — словосочетание появилось для демонстрации понятия, контрастного к чёрному PR, то есть открытой рекламы от своего собственного имени. PR в узком смысле слова.

• Самопиар — «раскручивание» себя самого, нередко анонимное.

• Коричневый ПР — нечто родственное неофашистской и фашистской пропаганде.

• Зелёный ПР — социально ответственный PR.

• Вирусный ПР — термин «вирусный» означает в данном контексте автономное распространение. Основан на потребности людей делиться интересной информацией со своим кругом друзей и знакомых.

• Социальный ПР — это деятельность, направленная на формирование, поддержку и развитие нужных (чаще всего позитивных) отношений, формирование позитивных моделей поведения и т. д. К этой сфере PR традиционно относятся социальные и благотворительные проекты и программы бизнес-структур и проекты общественных и некоммерческих организаций.

• Конфликтный PR — работа в сфере столкновения интересов: конкуренции, конфликтов вокруг собственности, противостояния бизнеса и админресурса, политики.

• Судебный PR — управление процессами коммуникаций (информационного взаимодействия) в течение всего правового спора, конфликта, с целью воздействия на получаемый результат или ограждения от негативного воздействия репутации клиента и его бизнеса.

При виборі PR-послуг перед фірмою постає питання вибору компаній. Робота з українськими агенствами дає такі переваги як, розуміння специфіки національного ринку та проблематики в цілому, оперативність реагування, помірні ціни. Однак, серед недоліків виділяють недостатність досвіду, ресурсів, ризик, пов’язаний із нестабільністю розвитку вітчизняних PR-компаній. Щодо роботи із закордонними або мережевими агенціями, то вони мають великий досвід роботи; професіоналізм співробітників; значні технічні можливості, ресурси. Проте, недоліками є завищена ціна, відмінності західного досвіду від специфіки українського ринку і використання неадаптованих до України шаблонів.

Отже, розвиток PR-ринку в Україні характеризується рядом проблем:

1) брак програм навчання PR-спеціалістів практично в усіх вітчизняних ВНЗ призводить до того, що отримувати освіту доводиться на тренінгах або у спеціалізованих бізнес-школах. Тому ряди вітчизняних PR-спеціалістів поповнюють фахівці з інших споріднених сфер діяльності, - наприклад, журналісти, - що зумовлено такими їхніми фаховими компетенціями, як наявність зв'язків у ЗМІ, вміння правильно та грамотно готувати матеріали для преси, здатність дискутувати з будь-якою аудиторією;

2) робота в умовах дефіциту рекламного бюджету, тобто вкладання грошей в пряму рекламу, яка часто лякає споживача;

3) потреба вдосконалення багатьох PR-технологій під особливості вітчизняного ринку. Всі прийоми, що їх застосовує сучасний PR, потрапили до України із Заходу або з Росії, непогано себе зарекомендувавши. Однак, варто зважати на те, що вітчизняна аудиторія має свій менталітет, а тому багато програм потрібно доопрацьовувати та впроваджувати з урахуванням особливостей українського споживача.

Однак, перевагою українського PR є те, що він має можливість пропустити ті етапи, які західному світу потрібно було проходити впродовж тривалого часу, не повторювати його помилок. Українські спеціалісти у контексті успішного й активного розвитку галузі мають можливість напрацювати власну базу знань і вдосконалити свою освітню систему, пристосовувати методи в галузі PR до особливостей свого суспільства.