32.Стратегия функционального уровня. Маркетинговые конкурентные стратегии по ф. Котлеру

Стр-я функционал ур-ня направ-на на поддержку стр-ии бизнес-ур-ня

Конкурентные стратегии по Ф. Котлеру

Стратегии лидеров рынка

Компанию-лидера можно охарактеризовать следующим образом: Крупная компания; Имеет самую большую долю рынка; Является примером для конкурентов

Действия:

1. Расширение рынка: 1) Искать новых потребителей 2) Искать новые способы применения продукта3) Искать способы увеличения интенсивности использования продукта

2. Защита доли рынка: 1) Наступательные действия предполагают постоянные нововведения.

2) Снижение вероятности нападения на самые уязвимые направления и снижение интенсивности возможного наступления.

3. Расширение доли рынка

Необходимо тщательно проанализировать влияние трех факторов: 1. Возможность конфликта с антимонопольным законодательством.2. Высокие экономические издержки. 3.Последствия неправильной стратегии при создании комплекса маркетинга.

Стратегии претендентов на лидерство

Компании-претендентов на лидерство можно охарактеризовать следующим образом: Занимают вторые или третьи места в рейтинге отрасли; Могут быть и довольно крупными компаниями; Ведут себя агрессивно.

Действия: 1. Определение стратегических целей

Расширение доли рынка. Решение о переходе в наступление связано с выбором объекта атаки, коим может быть: лидер рынка.близкий по размеру конкурент.

2. Выбор общей наступательной стратегии

• фронтальное наступление: атака направлена одновременно на товар компании-конкурента, его рекламу, цены и систему распределения.

• фланговая атака: осуществляется по двум направлениям – географическому и сегментационному.

• окружение противника

• обходной маневр: его цель – нападение на наиболее доступные рынки, что позволяет расширить ресурсную базу компании.

• партизанская война: избирательное снижение цен, интенсивные блицкриги по продвижению товаров, обращения в суды.

3. Выбор конкретной атакующей стратегии: стратегия ценовых скидок, стратегия удешевления товаров. стратегия престижных товаров. стратегия товарного расширения. стратегия инноваций. стратегия повышения уровня обслуживания. стратегия инноваций в распределении. стратегия снижения издержек производства. интенсивная реклама.

Стратегии последователей

Компании-последователей можно охарактеризовать следующим образом: Занимают вторые или третьи места в рейтинге отрасли, Могут быть и довольно крупными компаниями, Не предпринимают агрессивных действий, не стремятся занять место лидера, а предпочитают оставить все как есть.

Сильные стороны позиции: скопировать или улучшить новинку, сэкономив на исследованиях и разработках, на коммуникациях с потребителями, и тем самым получить весьма высокие прибыли.

Действия 

Последователи могут следовать одной из четырех стратегий: 1. Подражатель: дублирует продукт лидера и упаковку, реализуя товар на черном рынке или через сомнительных посредников. По сути, он продает подделки. 2. Двойник: копирует продукцию, названия и упаковку товаров лидера, допуская малосущественные или малозаметные отличия. 3. Имитатор: воспроизводит некие характеристики продукта лидера, но сохраняет различия в упаковке, рекламе, ценах и т. п. Его политика не затрагивает интересов лидера до тех пор, пока имитатор не переходит в атаку. 

4. Приспособленец: видоизменяет или улучшает продукцию лидера. Обычно он начинает с каких-то других рынков, чтобы избежать прямо го столкновения с доминирующей компанией; часто приспособленец становится претендентом на лидерство. 

Стратегии обитателей ниш

Обитателей ниш можно охарактеризовать следующим образом: 

• Небольшая компания

• Избегает конкуренции с лидерами

• Специализируется на определенных сегментах рынка,

• Добивается существенного увеличения добавленной стоимости и прибыли,

• Ориентируется на высокую маржу прибыли, в то время как компании, действующие на массовых рынках, на большие объемы прибыли.

Действия 

Ключевая идея ниши – специализация на определенных сегментах рынка: 

1. Специализация по конечным пользователям

2. Специализация в зависимости от размеров клиентов: компания сосредотачивается на обслуживании мелких, средних или крупных потребителей;

3. Специализация на особых клиентах: компания обслуживает одного или нескольких потребителей;

4. Географическая специализация: компания реализует продукцию в определенной местности или регионе;

5. Товарная специализация: компания выпускает только один продукт или единственную товарную линию;

6. Специализация на производстве продукта с определенными характеристиками

7. Специализация на индивидуальном обслуживании покупателей

8. Специализация на определенном соотношении качество/цена

9. Специализация на сервисе