10 Прямой м-г и его развитие в промышленной среде
Развитие систем прямого маркетинга и коммуникации обусловлено несколькими причинами.
— Прежде всего, быстро растет стоимость личных контактов в торговле. По данным фирмы "МакГроу Хилл Рисерч" (McGrow Hill Research), стоимость контакта с перспективным клиентом в промышленности выросла между 1998 и 2011 гг. с 87 до 252 долларов, т.е. на 160% (Forsyth, 1988).
— Одновременно наблюдается снижение коммуникационной эффективности средств массовой информации в связи с насыщением традиционных каналов и изменением отношения к телевизионным программам (например, в связи с развитием видеотехники); как следствие возросла стоимость сообщения по отношению к его воздействию.
— Хождение по магазинам потеряло праздничный характер и все больше воспринимается как скучная обязанность. Поэтому телемаркетинг, позволяющий потребителям экономить свое время, все больше ценится теми из них, кого привлекают более интересные занятия.
— Прямой маркетинг дает важные преимущества и изготовителям. Он обеспечивает лучшую избирательность в коммуникации, персонализацию сообщений и установление стабильных связей. С точки зрения стратегии прямой маркетинг позволяет обойти или дополнить традиционные сбытовые системы, т.е. снизить свою зависимость от хорошего отношения торговцев, которые приобрели очень большую силу. Прямой маркетинг позволяет изготовителям вернуть контроль над прямыми контактами с потребителями.
К этим базовым факторам, естественно, добавляется поразительный прогресс вычислительной техники, которая теперь позволяет даже малым фирмам сегментировать свою клиентуру вплоть до отдельных лиц и контактировать с ней посредством все более персонализированных сообщений. Достоинства прямого маркетинга становятся все более очевидными.
11 Каналы сбыта и их виды в промышленной среде
Стратегия распределения товара включает разработку планово-управленческих решений о типе канала распределения, его структуре, масштабах, интенсивности, модификации, контроле и эффективности канала. Управление распределением — это комплекс решений по выбору канала сбыта, их сочетанию с учетом намеченных целей бизнеса.
Под каналом распределения понимается путь, по которому товары движутся от производителя к потребителю с учетом пространства и времени. Любой канал характеризуется наличием следующих потоков: физических продуктов, собственности на них, финансов, информации. В каналах сферы услуг циркулируют нематериальные продукты (услуги, идеи, знания).
Рис. Каналы реализации потребительских товаров
12 Ярмарки и выставки как средство реализации маркетинга
Выставки и ярмарки занимают особое место в арсенале средств рекламного воздействия, так как представляют очень широкие возможности демонстрации рекламируемых изделий для установления прямых контактов с непосредственными покупателями и потребителями. Несмотря на то, что границы между понятиями торговой ярмарки и выставки часто не различимы и на практике имеют тенденцию к ограничению до минимума, было бы целесообразным провести смысловое противопоставление торговых ярмарок и выставок. Ярмарки зародились как мероприятие рыночного характера, основной целью которого являлся сбыт. В отличии от них выставки возникли как средство публичной демонстрации тех или иных достижений человечества, вначале они носили сугубо просветительский характер, но по мере развития приобрели ярко выраженную коммерческую направленность [2, с.219]. Таким образом, целью ярмарки является предоставление ее участникам - экспонентам возможности выставить образцы своего производства, продемонстрировать новые достижения и технические усовершенствования с целью заключения торговых сделок. В то же время, цель выставки - показать научно- технические достижения одной страны или различных стран в одной или нескольких отраслях производства, науки и техники. По составу участников, месту проведения и экономическому значению различают выставки и ярмарки [2, с.220]: • Региональные • Межрегиональные • Национальные • Международные Региональные ярмарки и выставки имеют сферу действия в радиусе 100 км, представляют одну или несколько отраслей и предназначаются главным образом для демонстрации возможностей малых по величине предприятий. Межрегиональные имеют одинаковую структуру с региональными, однако располагают большим радиусом действия и обычно адресуются более крупным предприятиям. Национальные ярмарки и выставки, уходящие своими корнями в конец 18-го века и появившиеся вначале во Франции, являются витриной местной промышленности. Они проводятся внутри страны и за рубежом с целью демонстрации продукции национального производства и стимулирования ее сбыта и обычно имеют межотраслевой характер. Предпосылкой проведения международных ярмарок/выставок, организуемых как внутри страны, так и за рубежом, является участие в них экспонентов и посетителей из различных стран. В них обычно без ограничения могут участвовать фирмы любой страны. Большинство всех экспонентов и посетителей рассматривают свое участие в выставках как неотъемлемую часть маркетинга. Маркетинг по средствам выставок означает рационализацию [2, с.224]. Выставки открывают множество возможностей, являются необходимым исходным пунктом для предпринимательской деятельности, ориентированной на спрос. При этом выявляются рыночные процессы, виды и масштабы имеющие место изменений, а также темпы и направления будущего развития. Выставки являются совершенно особым, оригинальным орудием маркетинга: своеобразным посредником, коммуникативным средством со свойственными ему возможностями. Этот инструмент маркетинга отличается от газетных объявлений, рекламных писем, проспектов, каталогов. Если последние дают лишь абстрактное представление, то на выставке "живьем" представлено само изделие; можно в натуральном виде увидеть, как действуют станки, приборы. Подобная профессионально-техническая наглядность дополняется незамедлительным и непосредственным предоставлением всей интересующей информации. К этим преимуществам еще добавьте также личное общение партнеров по рынку, которое положит начало установлению между покупателем и продавцом столь ценных долгосрочных доверительных отношений. Выставки, как способ маркетинга, представляют более четкие требования: тщательное изучение, анализирование целевой направленности и выбор соответствующей выставки, умение компетентно вести общение с посетителями, налаживание контактов и их поддержание по окончанию выставки. По характеру выставляемых экспонентов все выставки и ярмарки делятся [2, с.228]: • универсальные • специализированные
13 исследование рынка исходная база для принятия хозяйственного решения
14 виды маркетинговой информации
Маркетинговая информация – это знания, сведения, данные о каком-либо объекте, событии, процессе или явлении, необходимые для подготовки и принятия маркетинговых решений.
Маркетинговая информация может быть классифицирована: 1) по источнику и способу получения: вторичная и первичная информация; 2) по характеру информации: количественная и качественная информация; 3) по информационным потокам относительно отдела маркетинга: входящая, анализируемая, хранимая, выходящая.