Кожекин – решение задач, морозов,

Кожихин Кожаев Дурович

Маркетинг маш пред

Тема 1: «Особенности м-га на предприятиях промышленности»

1 Необходимость м-говой деятельности для предприятий РБ

2 м-г как концепция управления хоз деятельнсотью предприятия

3 Цели и принципы м-говой деятельности на предприятии

4 функции м-га на предприятии

5 место м-га в обществе. Технология м-говой деятельности

1

С приобретением РБ суверенитета многие предприятия стали развивать экспортную деятельность, т.е выходить на внешний рынок, поэтому в настоящее время комплексные исследования рынка, формирование спроса покупателей, стимулирование сбыта для потребителей предполагает программно-целевой подход к управлению научными исследованиями, опытно конструкторскими разработками, производства и сбыта товаров. В связи с этим составной частью любой производственно-сбытовой деятельностью становится м-г.

М-г – эффективный инструмент подхода хозяйственных руководителей к управлению, а также переход от ориентации предприятия на всемирный рост производства к ориентации на максимальное удовлетворение потребностей свои покупателей.

Использование м-га открывает реальный путь повышения эффективности экспорта и расширение экспортного потенциала РБ, поэтому м-г может повысить эффективность функционирования народного хозяйства РБ и отдельных предприятий.

Успех в реализации продукции с прибылью сопутствует тем предприятиям, которые используют принципы и методы м-га как современной концепции производственной и сбытовой работы в условиях рынка покупателя.

Вне зависимости от специфики своей деятельности каждое предприятие использует м-говые приёмы функции и методы приспосабливаемые для своей произ-хоз деятельности.

Поэтому в современных условиях м-г является комплексной системой организации управления производством и сбытом продукции, основанной на предварительном исследовании текущего и перспективного спроса своих потребителей.

2

3

Главное в производ м-ге – его целевая ориентация и комплексность, след-но ориентация на прогнозирование всей маркетинговой ситуации, начиная от платежеспособных потребностей и заканчивая собственными возможностями в этой перспективе, поэтому отдельные маркетинговые действия, анализ прогноз, изучение рынка, взятые сами по себе, не способные обеспечить того эффекта, который даёт применение м-га как системы.

Комплексное применение всех элементов м-га и представляет собой сущность м-вой деятельности. ТОВАР, ЦЕНА, РЫНОК, КОММУНИКАЦИЯ, ПОТРЕБИТЕЛЬ

У предприятия есть своя специфика деятельности, поэтому соотношение и степень значимости элементов м-га будут различны для предприятий. Однако успех в конкурентной борьбе и достижение высоких финансовых результатов предприятия так же будет зависеть от изменения структуры производственных затрат и характера хозяйственной среды.

Принципы м-га:

- большой гибкостью

- использовать новые формы контроля, организации, разделения труда

- организация всех видов сервиса (обслуживание производства до, вовремя и после продажи)

- должно повышать эффективность и укреплять конкурентоспособность.

- диффиринцированный подход к товарным рынкам, товарам

Направления м-га предприятия и его функции, которые проявляются как комплекс действий на рынке, включающих в себя:

- комплексное исследование рынка

- прогнозирование рынка

- оценка собственных возможностей

- формирование цели

- разработка стратегии производства новых товаров

- разработка тактики фирмы

- планирование товаров движения – принятие решений по физическому перемещению и передачи собственности на товар или услуги от производителя к потребителю

- ФОССТИС – формирование спроса, стимулирование сбыта – заключение контракта между производителями, посредниками и потребителями

- разработка и реализация ценовой политики

- информационное обеспечение м-га

- анализ и контроль

- управление м-га

5 Для понимания глубинных причин развития современного рынка товаров, услуг, интеллектуального продукта следует хорошо разобраться в специфике сегодняшних общественных отношений, на котор. Главное влияние оказало превращение науки и техники в одну из наиболее мощных производительных сил общества, поэтому мы будем применять понятие м-г не только на уровне хозяйствующих субъектов, но и вне коммерческой сфере, в системе науки и техники и в любой системе потребления, включая предоставление огромного объёма услуг, идей и знаний на принципах маркетинга.

Макросистемы:

- производственно-экономическая

-науки и техники

- система потребления с политико-институциональными структурами

Взаимодействие общественных макросистем через м-г

1 ПЭС 2

СНиТ СП

1 – маркетинг новых технологий и инноваций

2 – маркетинг товаров, вещей сопутствующих услуг

3 – маркетинг новых идей и их пропаганда

Система потребления с производственно-экономической соединяет м-г, т.е. человеческая деятельность, направленная на удовлетворение потребностей через экономичский обмен.

М-г – концепция управления хозяйственной деятельностью. Наиболее универсальный подход к определению м-вой деятельности выделяют ряд взаимосвязанных и взаимообусловленных этапов:

- анализ возможностей рынка (возможности современного предприятия на рынке). Результат анализа – конкретные рекомендации по определению перспектив деятельности фирмы на рынке и по привлекательным направлениям

- выбор перспективного целевого рынка. Не распыляться

- разработка комплекса м-га (совокупность средств воздействия на потребителей целевого рынка с целью вызвать у них желаемую ответную реакцию)

- разработка коплекса вспомогательного м-га (система м-говой информации, система планирования м-га)

Тема : «моделирование поведения покупателей предприятия на рынке»

1 товарная сруктура целевого рынка

2 фирменная структура целевого рынка

3 классификация предприятий-потребителей на рынке

4 сопоставление концепции сбыта и маркетинга на производстве

5 оценка степени риска фирмы на рынке

6 рассчёт эффективности м-га для предприятия

7 анализ состояния спроса и стратегии в м-ге

1

Для предприятия очень важно знать, как удовлетворяется потребность в продукции, кот. планируется для поставок на выбранный целевой рынок. Отвечает на вопрос, на сколько конкурентоспосбен товар

Основные соревновательные моменты у конкурентов сосредотачиваются на новизне изделий, тех уровне, качественных показателях. Т.е. результаты изучения структуры рынка.

- степень новизны и уровень конкурентоспособности

- соответствие технических, экономических, эргономических характеристик изделий, требованиям норм и стандартам в стране-регионе.

- необходимость адаптации продукции и целесообразность её модификации.

Сегментация покупателей.

На выбранном рынке предприятием уже существует сложившеяся устойчивая рыночная инфраструктура. Для того, чтобы найти свою экономическую нишу на сложившемся рынке предприятие должно проводить аналитическую работу в отношении фирменной структуры. Фирмы – контрагенты (покупатели) Характеризуются величиной фирмы покупателя, специализацией основного производства, деловой репутацией, платежеспособностью, требовательностью к уровню покупаемых изделий

, фирмы-конкуренты . предприятия должны учитывать действующие в зоне продаж нормы и стандарты

, фирмы –посредники. Должен распологать соответствующими торговыми, складскими либо демонстрационными помещениями. Весь торговый персонал посредника должен обладать небходимыми знаниями и опытом работы. Финн положение и деловая репутация.

2

3

Основная черта сегментации рынка для товаров пром-произ назначения, произ-тех назначения – это ограниченное число используемых признаков.

- отрасль

- технолог. Процессы

- специфика закупок

- осбенности запросов потребителей-покупателей, серийными партиями, массовыми партиями

- технико-прикладные признаки

- условия оплаты продукции и взаимосвзи с поставщиками

4

При сопоставлении концепций сбыта и м-га используют 11 показателей:

- товаров или продукции

- широты ассортимнта выпускаемой продукции

- производственный процесс

- упаковочная характеристика товаров

- производство нового товара

- ценовая политика предприятия

- научные исследования

- конкурентоспособность товаров

- горизонтопланирование

- основная задача производства

- конечная цель производства

5

Фирма выходящая на рынок с новыми товарами должна оценить проблемы создания новой продукции. При прогнозировании своей деятельности используют бальный метод оценки, кот показывает степень риска в баллах. Для этого рассчитывается сумма коэффициентов параметров риска, кот представляет собой показатели деятельности в сравнительной оценке.

Общая сумма рисков – коэффициенты складываются характеризуют ликвидность баланса предприятия и рассчитывается как обеспеченное обор средствами сумма запасов предприятия, соотнесённая с суммой тек задолженности. Коэффициент-показатель доли собственного капитала, который рассчитывается методом сравнения обязательств фирмы к сумме капитала по балансу. Коэффициент рентабельности капитала. Коэффициент валовой прибыли – сумма общей прибыли\V продаж фирмы. Коэффициент рентабельности активов – соотношение суммы чистой прибыли к активам предприятия по балансу. Коэффициент эффективности оборотных средств – сумма объёма продаж\сумма собственного оборотного капитала.

Если полученная сумма показателей меньше либо равна единице, то предприятие не может нормально функционировать на рынке. Если сумма балов 1-30 – достаточно высокая степень риска. 76-100 – степень риска самая лучшая.

6

Чтобы мА-г стал основной формой хоз деятельности предприятия и приносил ожидаемые результаты необходимо рассчитать эффективность м-говой концепции на предприятии, используя след показатели:

- затратоёмкость (расходы на службу м-га\объём продаж)

- показатель прибыльности предприятия (сумма полученной прибыли предприятия\численность работников службы м-га)

- показатель рентабельности (сумма прибыли\общие годовые затраты на м-г)

М-г – употребляется в 2-х значениях: - м-г как всеохватывающая деятельность компании, в которой м-г занимает ведущее место; - одна из функций деятельности компании на ряду с другими.

7

Самостоятельно

Тема : «»

6 механизм исследования конкурентов

7 анализ конкурентоспособности предприятия

1

Понятие абстрактного рынка в м-ге не существует, т.к. рынок в м-ге – это конкретное понятие о продаже товара в месте его реализации и о наличии покупателей.

Рынок – сложное явление общественной жизни, связанное с регулированием производства и обменом различными мат и другими ценностями

2

Основные показ характ любой рынок различаются

- по количественному

- стоимостному измерителю

Ёмкость рынка (в номинальном, либо денежном выражении). Ёмкость номинальная = объёмы производства + запасы на складах + запасы населения + импорт – экспорт + (импорт – экспорт деталей, запчастей)

Ёмкость денежная = Средний доход населения рынка в единицу времени * количесвто потенц потребителей данного рынка * процентное выражение затрат на товары данной группы всеми людьми

Рыночный потенциал – количество потребителей данного рынка имеющих желание и возможность приобретения данного продукта = потенциальные потребители фирмы + потребители конкурентов. Численность населения региона * (1-покупатели не являющиеся нашими потребителями) * долю населения, имеющая доходы

Ёмкость рынка – объём реализованного на нём товара за год

Доля рынка, который отражает результаты деятельности фирмы с т.з. освоенного им рыночного потенциала = объём продаж \ потенциальную ёмкость рынка

Прогноз объёма сбыта – показывает какой объём конкретного товара фирма собирается реализовать определённой группе потребителей в течение периода времени

3

Процесс сегментирования рынка.

4

Выбор целевого рынка.

Определение потенциала выбранного целевого сегмента рынка (характеризуется ёмкостью и показывает, сколько изделий, какова общая стоимость может быть на нём реализована, какое количество потребителей имеется, на какой территории площади они проживают)

Оценки доступности и существенности выбранного сегмента рынка анализ возможностей освоения сегмента рынка предполагает последовательность оснвных мероприятий:

- анализ риска

- выявление позиций основных конкурентов

- определение факторов риска в будущем

- определение возможного объёма продаж

- определение прибыльности

Конъюнктура означает соединение совокупную ситуацию на рынке.

Исследуется на разных уровнях:

- как общехозяйственная конъюнктура означает положение в мировом хозяйстве либо в отдельной стране

- отраслевая, т.е. состояние той или иной отрасли мирового или нац хозяйства

- конъюнктура рынка отдельного товара

Хозяйственная конъюнктура обладает количественными и качественными характеристиками:

- производственный потенциал

- рынок и его ёмкость

- организационная структура хозяйств

- соотношение спроса и предложения

- добавочные коммерческие условия реализации продукции

Знание текущей конъюнктуры и ближайших перспектив её развития необходимо для повседневного ведения коммерческой работы. На внешних рынках при заключении контракта и контроля за их исполнение.

Процесс изучения кон-ры можно представить в виде след последовательности:

1. Состояние экономики изучается

2. Развитие производства

3. Соотношение спроса и предложения

4. Товар и его сбыт

5. Международная торговля

6. Цены и политика конкурентов

Кон-ра формируется и развивается под влиянием многих факторов эконом полит, соц, кот делятся на постоянные, временные, циклические, нециклические, стимулирующий развитие рынка, сдерживающие развитие

Точное составление прогноза будет достигнуто в том случае, если исследование велось с учётом новых явлений процессов возникающих в сфере производства и обращения, поэтому непрерывность исследования рынка необходимо особенно для выработки экспертной стратегии и для решений тактического характера

7

Сегодня характерна высокая степень развития отношений конкуренции, поэтому система маркет исследований конкурентов даёт возможность

- оценить перспективы рыночного успеха предприятия

Тема: сущность товара в М-ге

1 классификация товаров в М-ге

2 товарная политика как стратегия управления товаром

3 жизненный цикл и его значение

4 управление качеством товаров в маркетинге

5 показатели качества и конкурентоспособности

1

Товар – продукт труда, предназначенный для обмена промежуточного и конечного потребления. Товар является 1 звеном маркетинговой деятельности и явл объектом товарной политики предприятия (ассортиментной). Товар предназначен для удовлетворения потребностей промежуточных и конечных потребителей, поэтому существует систематизация многообразия товаров и применяется их сегментация (в зависимости от регионов, рынков и потребителей). Наиболее общая классификация:

- по характеру назначения (потребительские, производственные)

- по продолжительности применения (долговременные, кратковременные)

- по характеру спроса (предварительные товары, потенциальные товары, пассивные, товары ежедневного постоянного спроса, товары импульсивного спроса, экстренного спроса)

- по характеру использования (производственного назначения, конечные)

2

Предприятие решает, какой товар следует включить в ассортимент продукции, т.к. на это косвенно влияют потребители. Все товары предназначенные для удовлетворения одной потребности называются товарным ассортиментом выбора, поэтому товарная политика предприятия – деятельность, включающая в себя сегментирование, позиционирование, разработку ассортимента и товарного портфеля.

Портфель: вчерашние товары, сегодняшние товары, завтрашние

Сегментирование

Позиционирование- расположение и размещение товаров на рынке, создание предпочтительных стимулов приобретению товаров, обеспечивающих прибыльность и конкурентоспособность.

Создание ассортимента товара – формирование группы, объединённой характером, назначением или отношением потребителей

3

Жизненный цикл – период пребывания товаров на рынке или последовательная смена этапов существования товара для предприятия. Состоит из :

- внедрение

- зрелость, стабильность продаж

- упадок продаж или уход с рынка

- этап инвестирования

Смена этапов жизненного цикла подчиняется законам:

- закон возвышения потребностей

- ускорения темпов общественного развития (сокращение сроков обновления продукции)

Выводы:

- каждое конкретное изделие пользуется высоким спросом лишь ограниченный период времени

- уровень коммерческого успеха не одинаков на разных этапах жизни товара

- наилучшие результаты на каждом этапе обеспечиваются дифференцированным подходом к использованию маркетиговых инструментов

- необходимо точно знать «возраст товаров»

Тема: «Управление маркетингом»