Тема 6. Ценообразование на предприятии

Цена как экономическая категория. Функции цены. Классификация и виды цен. Маркетинговая и ценовая политика предприятия и методы ее реализации. Стратегия и методы установления цен. Понятие цены продукции предприятии. Роль ценообразования в современных условиях.

Цена – это экономическая категория, означающую сумму денег, за которую продавец хочет продать, а покупатель согласен купить товар. Цена определенного количества товара – его стоимость с точки зрения покупателя.

Цена оказывает влияние на формирование экономической конъюнктуры и одновременно испытывает на себе влияние экономической конъюнктуры.

Рыночная цена товара формируется под воздействием множества факторов, определяющих состояние соответствующего рынка. Системный анализ совокупности ценообразующих факторов (ЦОФ) позволяет выделить те из них, влияние которых на рыночную цену оказывается непосредственно и имеет в силу этого определяющий характер.

К группе факторов первого порядка, прямо влияющих на уровень цен и их движение прежде всего относятся: цена производства; соотношение спроса и предложения; состояние денежной сферы; административное (прямое) регулирование цен.

К другим ЦОФ относятся величины издержек производства и средней прибыли на вкладываемый капитал; абсолютные размеры и относительная динамика спроса и предложения; покупательная способность денег, движение валютных курсов и т. д.

Экономическая сущность цены проявляется в выполняемых ею функциях учета и измерения затрат общественного труда; балансирования спроса и предложения; стимулирования; распределения и перераспределения.

В рыночных условиях цены классифицируются, прежде всего, по степени свободы от воздействия государства при их определении:

– свободные (рыночные) цены, складывающиеся на основе конъюнктуры рынка независимо от непосредственного влияния государственных органов;

– регулируемые цены, складывающиеся под влиянием спроса и предложения, но испытывающие определенное воздействие государственных органов прямым ограничением их роста или снижения, либо регламентацией рентабельности.

По обслуживанию конкретных отраслей или сфер экономики, цены подразделяют: на оптовые цены на продукцию промышленности, цены на строительную продукцию, тарифы на платные услуги, оказываемые населению, розничные цены; цены, обслуживающие внешнеторговый оборот.

Оптовые (отпускные) цены на продукцию производственно-технического назначения, товары широкого потребления устанавливаются исходя из фактических затрат, включаемых в издержки продукции и рассчитываются по формуле:

Ц_опт = И_полн + ПР_р + НДС + Акц ,

где И_полн – полные издержки на единицу продукции, руб.; ПР_р – запланированная прибыль от реализации единицы продукции, руб.; НДС – величина налога на добавленную стоимость, руб.; Акц – величина акцизных сборов, руб.

Розничные цены определяются различными торговыми предприятиями, предприятиями общественного питания и другими юридическими и физическими лицами, продающими товары (услуги) населению в соответствии с конъюнктурой рынка, качеством и потребительскими свойствами товаров и представленных услуг, исходя из свободной цены закупки с учетом НДС, Акц и торговой надбавки (Н_торг). Розничная цена может быть выражена:

Ц_розн = И_полн + Пр + НДС + Акц + Н_торг.

Состав розничной цены приведен ниже:

Формирование валовой выручки происходит путем сложения всех денежных средств, полученных от реализации продукции, работ и услуг предприятия. При этом достаточно часто в данную сумму включается и налог на добавленную стоимость, так как он является частью цены.

Валовая выручка от реализации отдельного вида продукции рассчитывается как произведение объема продаж на среднюю цену единицы продукции. Средняя цена рассчитывается и используется в том случае, если предприятие активно использует скидки или устанавливает цены по договоренности с каждым покупателем.

Процесс ценообразования на предприятии можно предста­вить следующими основными этапами:

• постановка цели (задачи) ценообразования;

• определение уровня спроса на данный вид продукции;

• оценка издержек производства и степени регулирования цен на продукцию;

• анализ цен и товаров конкурентов;

• выбор метода ценообразования;

• расчет исходной цены изделия;

• учет влияния на цену изделия дополнительных факторов;

• установление окончательной цены.

При установлении цены на товар начинают с выбора цели. Цели определяются рыночной стратегией фирмы. Типовыми целями могут быть:

– обеспечение сбыта и закрепление доли рынка;

– максимизация прибыли;

– увеличение объема продаж и доли рынка.

Фирма решает для себя, какую роль (активную или пассивную) будет играть в реализации рыночной стратегии. При пассивной роли фирма следует за ценовым лидером или приспосабливается к формальным или неформальным соглашениям о цене. При ориентации фирмы на активную ценовую политику следует продолжить анализ, перейдя от осознания общих целей к более конкретным задачам ценовой политики.

Фирма изучает цены конкурентов для использования их в качестве базы при формировании цены собственного товара.

Может быть выбран один из следующих методов ценообразования:

• средние издержки плюс прибыль;

• анализ безубыточности и обеспечения целевой прибыли;

• установление цены на основе ощущаемой покупателями ценности товара,

• на основе уровня текущих цен;

• на основе закрытых торгов.

При установлении окончательной цены на свои товары и услуги фирме приходится учесть ряд дополнительных соображений. Она должна принимать во внимание не только экономические, но и психологические факторы цены. Многие покупатели ориентируются на цену как показатель качества. Отдельным фирмам удается увеличить сбыт продукции за счет повышения цен на свои товары, если они позиционируют их как элитную продукцию.

Главное в рыночном ценообразовании – соотношение спроса и предложения товаров. Поэтому на рынке вполне возможны ситуации, когда цена товара окажется меньше затрат, понесенных фирмой при его производстве. В этом случае фирму ждут серьезные убытки. Однако, возможны и ситуации, когда цена товара будет выше затрат фирмы, и она получит в этом случае определенную прибыль.