Тема 3.4

Оценка эффективности

Рис.4.1. Влияние маркетинговых исследований на рекламный продукт.

Лекция 7. РЕКЛАМА, КАК СРЕДСТВО КОММУНИКАЦИИ.

Научный подход к изучению рекламы требует рассматривать рекламу как одну из форм человеческих коммуникаций.

Термин «коммуникация» (от латинского communication – делаю общим, связываю).

Коммуникации – социально обусловленный процесс передачи и восприятия информации в условиях межличностного и массового общения по разным каналам при помощи различных коммуникативных средств.

Основные средства воздействия в комплексе маркетинговых коммуникации

Относительная значимость средств продвижения в зависимости от типа товара

Рекламная коммуникация как процесс коммуникации – экономический и социальный процесс, обеспечивающий связь с общественностью, или информационный процесс убеждения в зависимости от точки зрения.

Реклама относится к неличностным средствам маркетинговых коммуникаций.

Сравнение личной и безличной коммуникации

Элементы процесса коммуникации	Личная коммуникация	Безличная коммуникация
Передатчик (коммуникатор)	Прямая идентификация собеседника, активны все коммуникативные каналы: визуальный, аудиальный, кинестетический	Примерное знание состава целевой аудитории, ее основных маркетинговых и психографических характеристик
Сообщение	Адаптируемое сообщение, множество аргументов, контролируемые эмоции, возможность корректировки формы и содержания сообщения; контролируемое время общения, которое может быть по желанию увеличено или уменьшено	Однородное сообщение, чаще всего окруженное сходными предложениями конкурентов; мало аргументов, не более семи для усвоения неперсонифицированной информации и лучшей запоминаемости; ограниченные (по объему и по времени) форма и содержание сообщения
Каналы	Личные контакты, мало контактов в единицу времени	Безличные контакты, много контактов в единицу времени
Приемник (целевая аудитория)	Легко прогнозируемые последствия коммуникации, достаточно редки ошибки декодирования, легкоподдерживаемое внимание	Непредсказуемые последствия коммуникации, часты ошибки декодирования, с трудом поддерживаемое внимание
Эффект	Вероятна немедленная реакция	Немедленная реакция невозможна

Задачи неличной (массовой) коммуникации весьма сложны:

1. Организатор массовой рекламы имеет дело с большим количеством людей, которых он не знает, и не может контролировать условия, в которых будет восприниматься его общение.

2. Организатор рекламы не может дать потребителю дополнительную информацию, попытаться аргументировать свои предложения.

3. Нет мгновенной обратной связи – это важнейший фактор.

Однако имеется и ряд преимуществ:

1. Организатор рекламы может охватить большое количество людей, затрачивая на создание одного рекламного впечатления гораздо меньше усилий, чем это было бы необходимо при личной коммуникации.

2. Есть возможность применять любое количество художественных и графических изображений, чтобы придать обращению привлекательность.

3. В зависимости от товара и услуги, их качества и вероятного спроса на них, можно выбирать наиболее действенный метод воздействия рекламы.

Рис. Цели рекламной коммуникации в зависимости от этапов готовности потребителя к совершению покупок.

Существует множество различных схем коммуникации, позволяющих описать процесс обращения с точки зрения психологии, конфликтологии, лингвистики и т.д.