Слайд 33.

Знаменитая фраза американского предпринимателя начала прошлого века Джона Ванамакера о том, что он знает, что тратит половину денег на рекламу впустую, но не знает, какую половину, не потеряла актуальность и в наши дни. Практически все компании сталкиваются с проблемой определения оптимального рекламного бюджета и практически никто не может определить это магическое число бюджет, который позволил бы получить cтопроцентную отдачу от рекламы.

Слайд 34.

Распределение рекламного бюджета по статьям

Основные статьи бюджета (структура бюджета)

№ п/п	Статья	Содержание статьи
1.	Гонорары	Расходы на исследования рынка, разработку рекламной идеи и другие творческие разработки (логотипы, торговые марки и т.д.)
2.	Расходы на подготовку рекламных материалов	Стоимость производства рекламного продукта: печать рекламных материалов, изготовление и записи кино-, радио- и телероликов, издание брошюр и каталогов и др.
3.	Стоимость медиапространство	Стоимость размещения рекламы в различных каналах коммуникаций: стоимость рекламной страницы в СМИ, эфирного времени на радио и телевидении, аренда рекламоносителей в наружной и интерьерной рекламе и т.д.
4.	Расходы на второстепен­ные каналы распростра­нения	Стоимость почтовой и электронной рассылки (база данных, составление текстов, доставка), участие в конгрессах, выставках, проведение презентаций
5.	Расходы на проверку качества проведения кампаний	Стоимость мероприятий по контролю за проведением рекламной кампании, стоимость тестирования рекламы
6.	Административные расходы	Стоимость работы рекламного отдела или ответственного за рекламу на фирме-рекламодателе: фонд заработной платы и накладные расходы

Слайд 35.

Понятие эффективности в рекламе

Проблема с определением эффекта, получаемого только от рекламной деятельности, является одной из сложнейших в рекламной практике. Различают экономическую эффективность рекламы и эффективность психологического воздействия отдельных средств рекламы на сознание человека.

Экономическая эффективность рекламы – это экономический результат, полученный от применения рекламного средства или организации рекламной кампании.

Слайд 36.

Психологическая эффективность – степень влияния рекламы на человека (привлечение внимания покупателей, запоминаемость, воздействие на мотив покупки и др.).

Слайд 37.

Коммуникативная эффективность рекламы, которая определяется эффективностью контакта с потребителем.

Рекламное сообщение должно:

• соответствовать имиджу, который рекламодатель желает придать своему товару;

Слайд 38.

• ясно выражать заложенные в нем идеи, обращенные к разуму и чувствам потребителя;

Слайд 39

• быть доступным целевой аудитории по своему языку, социальному коду и не идти вразрез с ее мнением;

Слайд 40.

• внушать доверие: не лгать, не преувеличивать, позволять потребителю по возможности проверять сказанное;

Слайд 41.

• быть оригинальным;

Слайд 42.

• быть актуальным в течение долгого времени, чтобы рекламодатель имел возможность использовать удачную рекламную идею в течение длительного периода.

Слайд 43.

Распознаваемость, запоминаемость, притягательность и сила воздействия — вот четыре показателя, которые составляют понятие коммуникативной эффективности рекламы. Что определяют эти показатели?

Распознаваемость рекламы позволяет оценить как отдельные элементы рекламного обращения (логотип, название фирмы, товарный знак), так и всю рекламу в целом.

Слайд 44.

В основе показателя запоминаемости рекламы лежит теория о том, что потребитель выберет тот товар, сведения о котором он лучше запомнил. В отдельных случаях знание марки товара оказывается вполне достаточным для улучшения доверия к ней по сравнению с совершенно не знакомой маркой.

Слайд 45.

Притягательность рекламы полностью определяется тем эмоциональным настроем, с которым она создана. И если такой настрой будет находиться в резонансе с чувствами потребителя рекламы, то его ощущения от рекламы будут передаваться на рекламируемый товар и он станет «своим» для потребителя.

Слайд 46.

Сила воздействия движет потребителем, заставляя его осуществлять действия, необходимые рекламодателю, а именно — приобретение его товара. Этот параметр, в свою очередь, определяется четырьмя характеристиками: субъективная значимость идеи обращения, правдоподобность утверждаемого в рекламе, уникальность утверждаемого и цельность рекламы.

Слайд 47.

Тест-методы рекламы

Тестирование рекламы проводится постоянно, практически на всех этапах ее создания, как на начальном, так на промежуточном и на конечном этапах. Тесты, проводимые в процессе создания рекламы, называются предварительными; тесты в период проведения рекламной кампании и после ее окончания — текущими и заключительными.

Рассмотрим эти группы тестов.

Предварительное тестирование рекламы позволяет понять, обеспечит ли реклама достижение поставленных целей. Важно оценить, воспринимает ли целевая аудитория при контакте с рекламой, именно ту идею, которую планировалось донести. Также необходимо ответить на вопрос, как конкретный вариант рекламы повлияет на существующий имидж бренда. И как финал, надо определить элементы, нуждающиеся в корректировке.

Для оценки и тестирования концепций и предварительных версий рекламы, в зависимости от её целей, мы используем фокус-группы, глубинные интервью, а также холл тест, для получения количественной оценки рекламных материалов.