- •Лекция 7. Рекламная программа фирмы: цели, разработка бюджета, медиапланирование, программа тактических действий, оценка эффективности
- •Цель рекламной компании Слайд 2.
- •Слайд 3.
- •Слайд 4.
- •Слайд 9.
- •Слайд 10.
- •Слайд 15.
- •Слайд 27.
- •Слайд 28.
- •Слайд 29.
- •Слайд 30.
- •Слайд 31.
- •Слайд 32.
- •Слайд 33.
- •Слайд 34.
- •Слайд 35.
- •Слайд 48.
- •Слайд 49.
- •Слайд 50.
- •Слайд 55.
Слайд 10.
Планирование рекламных мероприятий.
Обычно планирование рекламной кампании ведется по трем направлениям:
1) установление целей и идентификация целевого рынка (определение целевой группы);
2) разработка стратегии и тактики сообщений (разработка непосредственно самой рекламной кампании);
3) разработка стратегии и тактики выбора средств рекламы.
Основой разработки плана рекламной кампании (плана рекламы) является маркетинговая программа производителя, которая базируется на конкретной рыночной ситуации. План рекламы - это важная составная часть, которая разрабатывается исходя из ситуационного анализа. Ситуационный анализ проводится по отношению к компании, товару или к конкретной линии товаров.
Слайд 11.
Основные составляющие ситуационного анализа:
1. Анализ рынка сбыта товара и его потребителя. Составляющие анализа: различные сегменты потребителей, размеры рынка, сезонность и географическое местоположение, потребительский спрос, состояние конкуренции, стадии жизненного цикла товара и др.
Слайд 12.
2. Анализ конкуренции. На рекламное планирование влияет определенная конкурентная ситуация, с которой сталкивается рекламодатель.
Слайд 13.
Целями проведения рекламных кампаний являются:
выведение на рынок новых товаров и услуг;
стимулирование сбыта;
создание благоприятного образа предприятия.
Слайд 14.
Функции целей рекламы:
1. Точная направленность на целевой сегмент рекламируемого товара. В случае, если реклама направлена на конечного потребителя, определение целевого сегмента должно быть частью маркетинговых целей. Например, из покупателей стереооборудования с уровнем дохода выше среднего необходимо выбрать тех, кто еще не знает о звуковых динамиках какой-либо конкретной фирмы, но именно среди которых и необходимо создать такую информированность.
2. Максимальное использование основной поведенческой характеристики сегмента, на который будет воздействовать реклама. Такой анализ позволяет направить рекламную акцию по одному из желаемых для рекламодателя путей: пробные покупки новых потребителей, сохранение приверженности уже существующих потребителей, сокращение времени между покупками (увеличение продаж), принятие решения посетить точку розничной торговли.
3. Точное знание вопроса: необходимо создавать осведомленность о торговой марке или формировать ее имидж, а может быть, создавать долгосрочную ценность торговой марки.
4. Всегда увязывать ощущения потребителя, его индивидуальность с торговой маркой. В данном случае можно указать на следующие виды потребителей: • много покупающий потребитель; • потребитель, не пользующийся данным товаром; • преданный пользователь конкретной торговой марки; • группа потребителей, приверженная к другой торговой марке.
Слайд 15.
Поэтапный план проведения рекламной кампании
Этапы |
Содержание этапа |
1-й |
Определяется цель рекламной кампании, дается четкий ответ на вопрос «Для чего она проводится?». Решаются следующие вопросы и связанные с ними аспекты: общая стратегия рекламодателя; стратегия маркетинга и маркетинговых коммуникаций, маркетинговые цели; конкуренты, их продукция и стратегия и т.д. |
Слайд 16.
|
|
2-й |
Происходит определение и изучение целевой аудитории. Иногда целевая аудитория включает представителей контактных аудиторий, посредников и референтных групп — лиц, которые оказывают влияние на принятие решений. Определяется аудитория и цели коммуникаций: кому планируется адресовать рекламное обращение, какое именно обращение и каков должен быть результат. |
Слайд 17.
|
|
3-й |
Устанавливается примерная сумма, ассигнуемая на проведение рекламной кампании |
Слайд 18.
|
|
4-й |
Утверждаются сотрудники, ответственные за проведение рекламной кампании. Принимается решение о привлечении рекламных агентств и функциях, которые они будут выполнять. Осуществляется выбор агентства |
Слайд 19.
|
|
5-й |
Начиная с этого этапа, в работу активно подключается отобранное рекламное агентство. Определяется рекламная идея и на ее основе разрабатывается концепция рекламной кампании. На этой стадии разработки будут предлагаться множество тем и формулировок. |
Слайд 20.
|
|
6-й |
Определяются средства рекламы и оптимальные каналы коммуникаций, которые будут использованы в ходе рекламной кампании. Утверждается медиаплан и график проведения кампании: этот пункт плана содержит предложения по выбору каналов распространения информации и носителей рекламы. |
Слайд 21.
|
|
7-й |
Разрабатываются рекламные обращения и дополнительные акции, связанные с рекламной кампанией, такие как стимулирование сбыта, реклама на местах продаж, издание брошюр, каталогов и т.д., участие в ярмарках и выставках, проведение мероприятий по связям с общественностью и т.д. |
Слайд 22.
|
|
8-й |
Окончательно формируется смета расходов на проведение рекламной кампании. Утверждается бюджет кампании, необходимый для достижения намеченных целей. В смете указаны затраты на каждую операцию и по каждому календарному периоду. |
Слайд 23.
|
|
9-й |
Составляется детальный план (календарный график) основных мероприятий рекламной кампании с указанием сроков проведения и ответственных лиц. |
Слайд 24. |
|
10-й |
Ведется разработка и изготовление рекламы, закупка места и времени в СМИ и аренда других необходимых видов рекламоносителей. |
Слайд 25.
|
|
11-й |
Начинается практическая реализация мероприятий рекламной кампании — один из важнейших этапов. |
Слайд 26.
|
|
12-й |
Этап определения эффективности рекламной кампании. Проводятся мероприятия по контролю, которые нужны для оценки эффективности рекламной кампании и других мер по продвижению товаров. |