Лекция 7. Рекламная программа фирмы: цели, разработка бюджета, медиапланирование, программа тактических действий, оценка эффективности

1. Цель рекламной компании Слайд 2.

Классификация рекламных кампаний.

Рекламная кампания – система рекламных мероприятий, охватывающих определённый период времени и предусматривающих комплекс применения рекламных средств, для достижения рекламодателем конкретной маркетинговой цели.

Рекламная кампания – основной инструмент реализации фирмой своей рекламной стратегии, один из инструментов тактического планирования рекламной деятельности.

Напомним слова одного из крупнейших американских рекламистов Дэвида Огилви о рекламной кампании: «Успешная рекламная кампания — это сочетание удачного торгового предложения и правильного выбора средств массовой информации».

Слайд 3.

На первом этапе рекламной кампании проводят психологический анализ потребителей с целью установления соотношения между их желаниями и мотивами поведения; на следующем — создается теоретическая (схематическая) модель рекламируемого товара, соответствующая этим желаниям.

Слайд 4.

Можно провести классификацию рекламных кампаний по различным критериям.

Классификация рекламных кампаний:

Критерий	Рекламная кампания
По поставленным целям	Поддержка товара, создание благоприятного имиджа и др.
По территориальному охвату	Локальная, региональная, национальная, глобальная
По интенсивности воздействия на потребителя	Залповая, нарастающая,

Слайд 5.

По интенсивности воздействия на потребителя.

Залповая рекламная кампания начинается с сильного воздействия на целевую аудиторию, затем реклама отсутствует в течение определенного периода. Этот тип приводит к резкому повышению спроса на товар или услугу, за которым быстро следует спад. Главный недостаток – стремительное снижение спроса после окончания кампании.

Слайд 6.

Нарастающая рекламная кампания строится по принципу систематического усиления воздействия на целевую аудиторию. Такой характер кампании целесообразен на стадии ввода нового товара на рынок и на стадии роста.

Слайд 7.

Равномерная (ровная) рекламная кампания: мероприятия распределяются равномерно во времени — раз в неделю, в определенный день, через равные промежутки времени. Это имеет смысл при напоминающей рекламе, когда товар уже достаточно известен.

Слайд 8.

Импульсная рекламная кампания: в этом случае непрерывная рекламная кампания периодически дополняется залпами интенсивной рекламы. Виды таких кампаний следующие:

• Равномерный – телереклама размещается периодически, через одинаковые интервалы времени.

• Неравномерный - реклама размещается через неравные интервалы, с целью внести изменения в традиционные потребительские циклы спроса.

• Сезонный – телереклама размещается наиболее интенсивно во время пиковых сезонных распродаж.

Слайд 9.

Нисходящая рекламная кампания предполагает постепенное снижение интенсивности рекламного воздействия на целевую аудиторию. Она наиболее приемлема при реализации ограниченной по объему партии товара. По мере сбыта товара, уменьшения его количества на складе снижается насыщенность рекламной поддержки.