1.3.2. Оценивание качества услуги

Под качеством услуги понимается соответствие между ожиданиями потребителей и их восприятием предостав­ляемой услуги.

Для определения качества услуги используется оценка потребительского восприятия. Потребитель воспринима­ет услугу как качественную, если она удовлетворяет или превосходит его ожидания. Ожидания клиента формиру­ются на основе уже имеющегося опыта или получаемой из различных источников информации.

Потребительские восприятия, а следовательно, качест­во услуги характеризуются следующими соответствиями:

- между потребительскими ожиданиями и их восприятием руководством компании: руководство должно правильно представлять, что хотят клиенты и по какому параметру оценивают качество услуги;

- между восприятием руководством потребительских ожи­даний и их преобразованием в показатели качества услуги: руководство должно правильно формулировать показатели качества с учетом мнений потребителей в кон­кретные рабочие стандарты по предоставлению услуги;

- между параметрами качества услуги и качеством предоставляемой услуги: качество услуги в глазах клиента определяют определенные параметры;

- между предоставляемыми услугами и внешней информацией об услугах: потребительские ожидания формируются благодаря информации, распространяемой для широкой аудитории (рекламы). Качество услуги в данном случае зависит от достоверности предоставляемой клиенту информации.

Для определения качества услуги может быть использована концепция «нейтральных зон» Ч. Бернарда.

Суть концепции применительно к области предостав­ления услуг заключается в следующем: в личностных вос­приятиях человека существует так называемая нейтраль­ная зона, в которой любые действия не вызывают ответ­ных реакций.

Так, если обслуживание оказывается на среднем при­емлемом уровне, ответные реакции потребителя остаются нейтральными. Чувство удовлетворенности (положитель­ная реакция) возникает, когда качество и уровень обслуживания в сознании потребителя оказываются за преде­лами нейтральной зоны. Чем важнее для потребителя параметр услуги, тем уже его нейтральная зона.

Развитием концепции «нейтральных зон» является ти­пология эффективности элементов обслуживания Е. Кедотта и Н. Терджен, в соответствии с которой различные эле­менты обслуживания могут иметь положительную или отрицательную реакции потребителей, а некоторые не вызывают ответных реакций.

Для предоставления качественной услуги необходимо определить, какие ее параметры создают положительную ответную реакцию клиента и непосредственно формиру­ют его восприятия.

Е. Кедотт и Н. Терджен разработали следующую клас­сификацию элементов обслуживания в зависимости от их значимости в потребительских восприятиях:

1. Критические элементы обслуживания.

Формируют наименьшую нейтральную зону. Являют­ся главными факторами, оказывающими прямое воздей­ствие на потребителя.

Вызывают либо положительную, либо отрицательную реакцию в зависимости от того, соответствуют ли они потребительским ожиданиям. Это тот минимум в обслу­живании, который должен быть обязательно выполнен для того, чтобы удовлетворить клиента (например, в рес­торанном бизнесе — чистота банкетных залов, вкусная и здоровая пища, вежливость и предупредительность об­служивающего персонала).