Розділ 2. Цінова дискримінація на практиці

2.1. Основні види сучасних цінових стратегій

Стратегії диференційованого ціноутворення - стратегії, засновані на обліку неоднорідності категорій покупців і можливості продажу одного і того ж товару за декількома цінами.

1.Ціновая стратегія знижки на другому ринку.

Цінова стратегія знижки на другому ринку заснована на особливостях змінних і постійних витрат по угоді.

Приклад. Фірма продає 100 одиниць товару по 20 тис. грн. кожна. Змінні витрати становлять 7 тис. грн. на одиницю товару, а постійні - 3 млн. грн. при виробництві 200 одиниць. Фірма отримує пропозицію про продаж товару на новому ринку. При цьому вона планує зберегти в повному обсязі продаж товару на першому ринку, а наявні потужності дозволяють збільшити виробництво до 200 одиниць товару.

 Яку мінімальну прийнятну ціну може встановити фірма? Мінімальна прийнятна ціна для другого ринку буде будь-хто, вище 7 тис. грн., Так як будь-яка ціна, що перевищує змінні витрати, принесе вигоду. Перший ринок забезпечує зовнішню економіку для другого ринку за рахунок включення постійних витрат у свою ціну. В результаті у фірми з'являється можливість реалізувати даний товар на другому ринку за більш низькою ціною, ніж ціна першого ринку.

Оптимальна ціна для нового ринку має визначатися сформованими на ньому умовами попиту і конкуренції. Непатентовані засоби, вторинні демографічні групи і деякі іноземні ринки дають можливість вигідно використовувати розглянуту стратегію. Так, часто нові ліки вступають в конкуренцію з ідентичними, але набагато більш дешевими непатентованими ліками. Фірма повинна зробити вибір: або зберегти досить високу ціну на патентовані ліки і втратити частину ринку, або знизити ціну, зазнати збитків на цій різниці, але зберегти або розширити ринок збуту [3].

Можлива стратегія полягає в диференційованому встановленні цін на патентовані і непатентовані ліки. На ту частину ринку, де продаються непатентовані ліки (перший ринок), фірма може вийти з товаром без торгової марки та за рахунок відносно низької ціни збільшити обсяг продажів і отримати додатковий прибуток. Цей ціновий прийом може бути використаний для збереження або розширення обсягу реалізації на ринку патентованих ліків (другий ринок). Нижньою межею ціни при реалізації патентованих ліків може стати скорочена собівартість, що покриває лише перемінні витрати, оскільки постійні витрати компенсуються прибутком від реалізації непатентованих ліків.

Цінова стратегія періодичної знижки.

Цінова стратегія періодичної знижки базується на особливостях попиту різних категорій покупців.

Стратегія періодичної знижки широко застосовується при тимчасових зниженнях цін на товари поза сезоном, розцінок на квитки на денній виставці, при цінових знижках в період недовантаження потужностей. Основний принцип стратегії: характер зниження цін можна прогнозувати в часі, і він відомий покупцям [14].

Приклад. Фірма може скористатися одним з двох варіантів реалізації своєї продукції: за ціною

70 тис. грн. за одиницю фірма може продати 20 одиниць, а при ціні 60 тис. грн. за одиницю вона здатна збільшити обсяг продажів до 40 одиниць. Значить, чим нижче ціна, тим більше обсяг продажів.

На ринку є 40 покупців, зацікавлених в продукції фірми.

Половина покупців бажає купувати продукцію тільки на початку кожного періоду, навіть якщо доведеться сплатити по 70 тис. грн. за одиницю. Інша половина чутлива до рівня ціни і готова купити продукцію в будь-який час, але не дорожче 50 тис. грн. за одиницю.

За якою ціною фірма повинна продавати свою продукцію?

Може здатися, що фірма нездатна прибутково продавати свою продукцію на ринку, оскільки ціни фірми перевищать можливості окремих груп покупців. Однак фірма може з вигодою продавати свою продукцію, якщо вона використовує неоднорідність попиту покупців, застосовуючи стратегію періодичної знижки.

При виборі першого варіанта ціна 70 тис. грн. повністю задовольняє попит нечутливих до ціни покупців, але відсікає іншу половину ринку - покупців, чутливих до ціни. Загальний обсяг продажів при цьому складе 1,4 млн. грн. (70 тис. грн. • 20).

Найкращим для фірми буде другий варіант. Вона повинна випускати по 40 одиниць за період при витратах 40 тис. грн. на одиницю, встановлюючи ціну на рівні 70 тис. грн. за одиницю на початку кожного періоду, систематично знижуючи її до кінця періоду до 50 тис. грн. за одиницю. Таким чином, фірма зможе продавати продукцію чутливим до ціни покупцям на початку періоду, а іншим - в кінці. Відзначимо, що реалізація товару буде здійснюватися в середньому по 60 тис. грн. за одиницю продукції. Дана стратегія широко застосовується при тимчасових і періодичних зниженнях цін на модні товари поза сезоном, поза сезонних туристичних тарифів, цін на квитки на денні виставки (спектаклі), на напої протягом дня, а також при встановленні цін на комунальні послуги під час пікового навантаження. Аналогічно цей принцип застосовується при зниженні цін на застарілі моделі, пріоритетному встановленні цін на дефіцитні товари і в стратегії "зняття вершків", тобто встановленні високої ціни на новий вдосконалений товар в розрахунку на споживачів, готових купити за цією ціною. Основний принцип стратегії: характер зниження цін можна прогнозувати в часі і він відомий покупцям.

   3.Цінова стратегія сигналізування цінами - стратегія, яка будується на використанні фірмою довіри покупця до цінового механізму, створеному конкуруючими фірмами.

Сигналізування цінами найчастіше застосовується, коли розраховують на нових або недосвідчених покупців, не обізнаних про конкурентні товари, але вважають якість останньою важливою складовою.

Приклад. Фірми можуть виробляти товари двох рівнів якості за умови, що мінімальна ціна продажів для товару низької якості становить 20 тис. грн., Високого - 40 тис. грн. за одиницю. Щоб уникнути конфлікту престижу кожна фірма вибирає кількість товару тільки одного рівня якості і може продавати його за будь-яку ціну: 20 або 40 тис. грн., А низькоякісний - по 20 тис. грн. за одиницю.

Покупці з легкістю знайдуть найнижчу ціну, зателефонувавши або переглянувши прейскурант. Зазвичай вони віддають перевагу більш високій якості, але для визначення диференціації якості та цін буде потрібно затратити 1 годину. Нехай покупці щодо оцінки корисності свого часу так само, як і в прикладі з випадковою знижкою.

   Фірми можуть вибрати один з трьох можливих варіантів встановлення ціни (але жодна фірма не стане продавати високоякісний товар менш ніж за 40 тис. грн.). По-перше, вони можуть виробляти низькоякісний товар і продавати його по 20 тис. грн. По-друге, виробляти високоякісний товар і продавати його по 40 тис. грн. По-третє, вони можуть продавати низькоякісний товар по 40 тис. грн., Припускаючи, що деякі покупці не визначать точно якість. Така стратегія називається сигналізуванням цін. Покупці також можуть вибрати одну з трьох стратегій. Ті, хто низько оцінює корисність свого часу, можуть вивчити якість і купити високоякісний товар за ціною 40 тис. грн. Покупці, високо оцінюють витрати часу, можуть купити товар за низькою ціною або ж купити дорогий товар, сподіваючись на його високу якість. Для використання ціни як показника якості необхідно дотримання трьох умов:

- для покупців інформація про ціни повинна бути більш доступною, ніж інформація про якість;

- бажання отримати товар високої якості має бути достатнім для того, щоб ризикувати, купуючи дорогий товар без впевненості в його високій якості;

- необхідно значне число інформованих покупців, які можуть визначити якість і будуть платити високу ціну тільки за високу якість.

Варіант стратегії сигналізування цінами - ціноутворення порівняння. Наприклад, фірма поміщає дорогу модель товару поряд з ще більш дорогим варіантом, так що непоінформованому покупцеві здається ризикнути і купити першу [14].

4. Цінова стратегія «набір»

 Цінова стратегія «набір» - стратегія, використовувана в умовах нерівномірності попиту на взаємозамінні товари.

Стратегія «набір» стимулює зростання обсягу продажів, так як набір пропонується за ціною, яка нижче суми цін елементів цього набору.

Приклад. Фірма поширює два фільми (фільм 1 й фільм 2) на ринку, де склався на них певний попит з боку двох кінотеатрів - А і Б.

Максимальні ціни, які сплатять кінотеатри: Кінотеатр А Кінотеатр Б

Фільм 1 16 грн. 12 грн.

Фільм 2 14 грн. 25 грн.

Яка стратегія буде кращою для розповсюджування, якщо припустити, що він не може застосовувати цінову дискримінацію або використовувати контракти з навантаженням (змусити кінотеатр купити обидва фільми)?

   Найкращим рішенням для розповсюджувача - встановити ціну на перший фільм 16 грн., на другий -14 грн., Запропонувавши обидва за 30 грн., Що принесе дохід 60 грн. Кінотеатр Б візьме два фільми не дорожче, ніж за 37 грн., Кінотеатр А - за 30 грн.

Таким чином, обидва кінотеатри візьмуть набір за 30 грн., що принесе розповсюджувачу максимальний дохід.

Прикладами даної стратегії служать сезонні квитки, комплексні обіди, набори стереоапаратури, комплектуючих деталей для автомобілів та ін.. Наведемо основні умови, необхідні для застосування стратегії змішаних наборів:

• різниця вартості набору та суми цін його елементів повинна бути для покупця значною. Лише в цьому випадку покупець буде зацікавлений в придбанні набору, а не окремих його елементів.

• елементи набору не повинні бути взаємозамінні, в іншому випадку формування набору та його реалізація стануть неможливими.

Всі елементи набору повинні користуватися попитом. Їх підбір ні в якому разі не повинен здійснюватися за принципом навантаження, поширеній у вітчизняній дореформеної практиці. В умовах ринку, коли у покупця є можливість вибору, спроба реалізувати «баласт» веде не до зростання обсягу реалізації, а до втрати покупця [8].

5.Цінова стратегія "Комплект"

   Цінова стратегія «комплект» заснована на різній оцінці покупцями одного або декількох товарів фірми.

У рамках стратегії «комплект» при визначенні мінімальної ціни товару необхідно брати до уваги можливий відсоток зниження майбутніх доходів і ризик того, що покупці не придбають додаткові товари.

Приклад. Фірма виробляє товар тривалого користування, мінімальна ціна продажу якого дорівнює 100 тис. грн. за одиницю, а термін користування - 3 роки. Для нормальної роботи протягом цього часу будуть потрібні додаткові товари за ціною 500 грн. в місяць за одиницю. Однак всі покупці готові заплатити не більше 50 тис. грн. за основний товар, але придбають додаткові товари за ціною 2 тис. грн. за одиницю за умови, що їх не потрібно буде купувати частіше, ніж один раз на місяць. Припустимо, що всі покупці будуть здобувати додаткові товари регулярно, а відсоток зниження майбутніх доходів фірми дорівнює нулю.

Яку цінову стратегію варто прийняти фірмі?

При даних припущеннях, фірму цілком влаштує продаж базового товару по 50 тис. грн., А додаткових - по 2 тис. грн. Загальний додатковий дохід за час функціонування товару складе 54 тис. грн. (3 роки • 12 місяців • 1,5 тис. грн.), Що компенсує втрати при продажу базового продукту.

   Насправді при визначенні мінімальної ціни товару необхідно взяти до уваги можливий відсоток зниження майбутніх доходів і ризик того, що покупці не придбають додаткові товари. Фірма також повинна мати на увазі можливу вигоду від застосування цієї стратегії. Так, споживачі можуть більш інтенсивно використовувати придбаний товар і спробують виправдати вкладення коштів, купуючи більшу кількість додаткових виробів, ніж це спочатку очікувалося фірмою (ефект неповоротних витрат), або ж вони можуть використовувати базовий товар довше, ніж передбачалося. Ця можливість якраз і пояснює, чому дана стратегія називається встановленням цін з «приманкою» [19].

6. Цінова стратегія "Імідж"

Цінова стратегія «імідж» - стратегія, використовувана, коли покупці орієнтуються на якість з урахуванням цін на взаємозамінні товари.

При використанні стратегії «імідж» фірма надає на ринок ідентичні варіанти вже наявної моделі товару під іншою назвою (артикулом) за вищою ціною.

Це робиться для того, щоб сигналізувати про якість. Така стратегія являє собою щось середнє між сигналізуванням цінами і встановленням цін вище номіналу, так як характеристика потреб схожа з аналогічною характеристикою сигналізування цінами, а аспекти витрат такі ж, як і при стратегії цін вищого номіналу [10].

Таким чином, фірма використовує дорогу модель, щоб сигналізувати поінформованим покупцям про якість, направляючи одержуваний прибуток на субсидування виробництва дешевих моделей.

Цінова стратегія «імідж» відрізняється від стратегії сигналізування цінами тим, що ціни неоднорідні по різних частинах асортименту однієї фірми. Відмінність же від стратегії цін вищого номіналу полягає в тому, що зміни в моделях не реальні, а лише уявні. Ця стратегія пояснює коливання в цінах на альтернативні види косметики, мила, вин і одягу, що розрізняються тільки фірмовими знаками.

Прикладом цінової стратегії «імідж» служить продаж екологічно чистих продуктів («зелені фірми»). Аналіз показує, що в цьому випадку при відповідному рекламуванні зростають ціни на одиницю споживчого параметра, тобто ціни підвищуються в більшій мірі, ніж поліпшується якість.

З даної стратегією тісно пов'язане ціноутворення на так звані престижні товари.

Покупець, що купує такі товари, особливо чутливий до їх якості. Заради високої якості він готовий заплатити високу ціну. Для продавця важливо, щоб на момент придбання покупець не мав можливості скласти досить чітке уявлення про якість товару. У цьому випадку він керується непрямими свідченнями високої якості. Такими звичайно є ім'я фірми, наявність гарантії при продажу товару, висока ціна. Це характерно для дорогих товарів (дорога побутова техніка, натуральні хутряні та шкіряні вироби і т. п.) [16].