23.Методи якісних досліджень

Якісні дослідження-мають не стандартизований характер і передбачають отримання данних, що пояснюють явище.

Якісні дослідження:

• Спостереження;

• Глибинне інтерв’ю;

• Фокус-група;

• Аналіз протоколу;

• Експертні методи;

• Проекційні методи.

Спостереження - спосіб отримання інформації, за якого спостерігач не вступає в безпосередній контакт з об'єктом, який спостерігається. За допомогою спостереження може вивчатися напрям потоків покупців та їхня поведінка в магазині (зайшов до магазину, не подивився на рекламу; зайшов до магазину, попередньо подивившись на рекламу; подивився на вітрину, не зайшов до магазину! пройшов, не глянувши на вітрину) для визначення реакції споживачів на рекламу, упаковку тощо. Спостереження може проводитися за допомогою технічних засобів (камери, тахістоскопа та ін.)

Глибинне Інтерв’ю — це індивідуальне або групове інтерв’ювання, за якого респонденту послідовно задають запитання, мета яких — визначити мотив поведінки споживачів або з’ясувати, що саме вони думають з приводу певної проблеми.

Фокус-група — вид досліджень, суть якого полягає в тому, що в групі, до складу якої входять 8-12 спеціально відібраних респондентів, разом з ведучім під час бесіди обговорюють тему, яка цікавить замовника дослідження. У процесі роботи фокус-групи розглядаються різні аспекти певної проблеми, що зазвичай записується на відео- або аудіоплівку. Під час таких досліджень вивчається реакція споживачів на певний вид реклами, генеруються ідеї нового товару, вивчається ставлення до продукту, торгової марки, методів її просування.

Аналіз протоколу — метод дослідження, за якого рес- пондента просять описати всі фактори та аргументи, якими він керується, приймаючи рішення в конкретній ситуації. Таким чином, у дослідника з’являється можливість визначати ті мотиви придбання товару, про які люди, здійснюючи купівлю, зазвичай не замислюються.

Проекційні методи мають на меті створити певну імітовану ситуацію, що дасть змогу здобути інформацію, отримати яку складно під час прямого опитування. До них відносять:

— асоціативні методи (проведення бесід, мета яких вивчити, які асоціації виникають у споживачів у тій чи іншій ситуації);

—  дослідження за допомогою завершення речень (респондент повинен закінчити своїми словами незакінчене речення);

—  тестування Ілюстрацій (респонденту показують ілюстрацію і просять висловити реакцію або висловитися від імені персонажів, зображених на малюнку);

— розігрування ролей (учасник дослідження входить у певну роль учасника певної ситуації й описує його дії);

—  ретроспективні бесіди (респондента просять згадати сцени, характерні для ситуації, яку вивчають).

Експертні методи (метод Дельфі, «мозкового штурму», «адвоката диявола» та інші) використовуються в ситуації, коли інші методи не діють (інформації недостатньо або вона суперечлива). Завдяки їм можна виявити сильні та слабкі сторони підприємства, визначити можливі сценарії розвитку на ринку.

24. Реалізація плану дослідження

Цей етап дослідження передбачає збирання інформації, стисло його зміст може бути описано так:

-організація дослідження;

-проведення дослідження:

-контроль збирання даних;

-документування отриманих даних.