7.3. Разработка плана сбыта продукции предприятия

Узким местом в деятельности большинства предприятий является обычно сфера продаж, поэтому особое внимание при планировании играет обоснование объема производства в рамках плана сбыта предприятия.

Очередность шагов по разработке плана сбыта продукции представлена ниже.

1. Анализ внутрифирменных данных. Первым шагом при разработке плана сбыта продукции является изучение и обобщение исходных данных, к которым, в первую очередь, относится анализ внутрифирменной информации об объемах производства и продаж в предшествующих плановому периодах. Анализ оборота за прошлые годы обычно дается в виде таблиц и охватывает многолетний период.

2. Анализ данных о рынке. Получение данных о рынке крайне необходимо, поскольку показатели сбытовой деятельности в прошлом сами по себе еще не позволяют оценить сбыт в перспективе.

Наблюдение за динамикой рынка и анализ его конъюнктуры – важнейшие инструменты получения необходимых данных о динамике сбыта. Наблюдение за развитием рынка – это постоянный сбор информации предприятием, практически всегда «вторичное» исследование рынка. Большое значение в последнее время приобретает «прямое» исследование рынка, иными словами, специальные исследования, которые дают «моментальный снимок» рынка. При этом применение находят количественные и качественные исследования.

С помощью количественных исследований проводят анализ потребностей, спроса и сегментов рынка методом выборочной проверки. Они дают возможность установить, кто является потенциальным покупателем данного товара и какие факторы влияют на их поведение, т. е. что влияет на принятие решения покупать данный товар или не покупать.

Качественные исследования являются частью исследования мотивов и мнений. Такие исследования важно проводить при внедрении новых товаров на рынок. Они позволяют изучить поведение, мнение и представление клиентуры.

3. Планирование объема производства. В общем виде существуют два основных чистых метода обоснования оптимального объема производства предприятия, т.е. приносящего наибольшую прибыль:

а) метод сопоставления валовых показателей.

б) метод сопоставления предельных показателей.

Метод сопоставления валовых показателей предполагает расчет прибыли при различных значениях объема производства и реализации продукции путем вычета суммы валовых издержек из валовой выручки.

При оптимизации с помощью метода сопоставления предельных показателей используются понятия «предельные издержки» и «предельный доход». Под предельными издержками понимается изменение издержек на единицу продукции, возникших как следствие изменения объемов производства и реализации на единицу продукции (работы, услуги). Под предельным доходом понимается изменение величины выручки предприятия в результате изменения величины сбыта на единицу продукции.

До тех пор, пока величина предельного дохода (дополнительного дохода на единицу продукции) превышает величину предельных издержек (дополнительных издержек на единицу продукции) – увеличение объема производства рентабельно.

4. Планирование рекламы. Планы рекламы разрабатываются вместе с планом сбыта, при этом учитываются результаты исследований рынка и меры, принимаемые конкурентами.

Чтобы сохранить, а затем улучшить достигнутый уровень сбыта, параллельно с рекламными мероприятиями необходимо одновременно планировать принятие мер по поддержанию и улучшению имиджа (престижа) предприятия.

5. Окончательный план сбыта. В его основу кладутся полученные данные об объемах производства и прогноз сбыта на перспективу. Сбыт планируется по месяцам и неделям. Если не проявляются тенденции к перераспределению, то можно воспользоваться в качестве основы временным распределением сбыта в прошлом. При этом годовое количество принимается за 100%, а месячные обороты рассчитываются как части годового оборота.

Этот годовой план оказывает влияние на план производства, который протекает, как правило, параллельно сбыту. Для лучшего контроля план сбыта составляется на основе тех же методов, что и статистика сбыта. После разработки плана в натуральных показателях осуществляется расчет стоимостных показателей, при этом обычно исходят из средних цен. Затем составляют планы сбытовых расходов по отдельным видам продукции, сбытовым районам и группам клиентов.

Теперь уже можно определить плановую прибыль, а с учетом стоимости производства и минимальную предельную продажную цену. Здесь как раз и следует определить максимальные скидки и условия платежа.

В соответствии с этими планами разрабатываются плановые задания и дополнительные инструкции для всех продавцов.

Таким образом, план сбыта является основой разработки всех остальных планов и всегда включает в себя:

– количественный план;

– стоимостной план;

– инструкции о скидках, сроках и условиях платежа.