4. Цель рекламной кампании
Цель рекламной кампании: информировать целевую аудиторию о товаре способном защитить глаза от ультрафиолета
Рекламная идея — это облеченная в определенную художественную форму информационная суть рекламного обращения, образный способ представления наиболее значимых для потребителя свойств продукта, аргументов и доказательств его преимуществ[7].
Основная идея рекламной кампании: привлечение медийных личностей города, с целью показать то, что можно модно защитить свои глаза.
Разработка стратегии рекламной кампании – разработка общего комплекса рекламных мероприятий, направленного на достижение целей рекламной кампании. Стратегия отражает общее представление о ходе и характере кампании. В стратегии прописываются основные каналы воздействия на целевую аудиторию, обоснование выбора СМИ, определяются основные этапы рекламной кампании, происходит распределение бюджета по видам СМИ и по этапам рекламной кампании, определяются порядок и продолжительность размещения в СМИ, производится поэтапное прогнозирование эффекта.[7].
Каналы продвижения рекламной кампании:
А) Наружная реклама - 2 баннера по улице Терешковой.
Б) Радиореклама - Радио Сибирь, Русское Радио и Юмор ФМ
В) ТВ реклама - ТНТ, СТС- Байкал, РенТВ
Г) Печатная реклама - газеты «Информ Полис» и «Новая Бурятия», журналы «Выбирай» и «То, что надо!»
Разработчик рекламной кампании: отдел рекламы компании «Оптика Сэсэг»
Производитель: «Восток - Запад»
Образец рекламы:
Глава II. Анализ коммуникативной эффективности рекламной кампании «Оптика сэсэг»
2.1 Программа исследования рекламного продукта «Оптики Сэсэг»
Для сбора информации мною был выбран метод опроса на местах продаж, целью которого было определить уровень запоминаемости рекламных сообщений компании «Оптика Сэсэг», а так же определить влияние рекламы на покупку товара. Опрашивались только лишь те люди, которые совершили покупку в магазине «Оптика Сэсэг».
Опрос - метод непосредственного (интервью) или опосредованного (анкета) сбора первичной вербальной информации путем регистрации ответов респондентов на вопросы, заданные социологом в соответствии с целями и задачами исследования. В настоящее время метод опрос является наиболее распространенным способом получения первичной социологической информации. Метод опрос является весьма эффективным способом получения универсальной информации объективного (о фактах и продуктах жизнедеятельности людей) и субъективного характера (о мотивах деятельности, мнениях, оценках, ценностных ориентациях) . Главное достоинство данного метода – массовость, репрезентативность и возможность использования при проведении оперативных социологических исследований. Разумеется, данный метод не является универсальным: его роль и значение тем больше, чем слабее обеспеченность изучаемого явления статистической и документальной информацией и чем они меньше доступны непосредственному наблюдению[6].
Выборка 40 человек. В опросе приняли участие 34 женщины и 6 мужчин.
Респондентам предлагалось ответить на 11 вопросов. Все вопросы были закрытые, т.е. с перечислением вариантов ответов, поскольку использование закрытых вопросов упрощает подсчет данных по исследованию.
Данные по исследованию:
1. Что Вы приобрели?
2. Почему выбрали именно «Оптику Сэсэг»?
3. Сталкивались ли Вы с рекламной «Оптики Сэсэг»?
4. В каком источнике?
5.Сможите ли Вы вспомнить, о чем говорилось в рекламе?
6. На какое место Вы бы поставили влияние рекламы на принятие решение о покупке товара «Оптики Сэсэг»?
7. Повлияла ли на ваше решение о покупке реклама?
8. Ваш пол?
9. Ваш доход в месяц?
10. Ваш возраст?
11. Ваш род деятельности?
Эффективная реклама подразумевает донесение до конечного потребителя информации о товаре в форме, способствующей либо увеличению объемов продаж, либо повышению мифической составляющей цены этого товара[5].
Исходя из полученных данных, с рекламой сталкивались 27 из 40 опрошенных, что говорит о высокой эффективности выбранных каналов коммуникаций.
Из этих 27 лишь 7 смогли вспомнить содержание рекламы. Запоминаемость рекламы довольно низкая. На запоминаемость в рекламе отвечает рекламная идея, следовательно, можно сделать вывод о том, что основная идея рекламного сообщения была выбрана неверно, или же имеет место быть ошибка в подаче рекламного сообщения. Так же респондентам было предложено увидеть рекламу. Интервьюер демонстрировал рекламу респондентам, после чего они говорили, вспомнили ли они данную рекламу, или нет. Также в случае если и после демонстрации рекламы респондент не смог вспомнить суть рекламы, интервьюер пересказывал ему суть рекламного обращения.
Итак, после демонстрации рекламы ее вспомнило 6 человек, после пересказа рекламной сути ее вспомнило 9 человек, остальные 5 не смогли вспомнить рекламу.
Спонтанное воспоминание- 7 человек
Воспоминание рекламы при предъявлении рекламного образца – 6 человек.
Воспоминание рекламы после ее пересказа – 9 человек.
Сумма этих трех показателей составляет долю целевой аудитории, которая вспомнила рекламное сообщение. Для количественной оценки предложен коэффициент, показывающий относительный рейтинг рекламы:
[4]
где, Х 1i - количество потребителей, вспомнивших о рекламе спонтанно %;
Х 2i - количество потребителей, вспомнивших о рекламе после предъявлении рекламы %;
Х 3i - количество потребителей, вспомнивших рекламу после пересказа ее
содержания %,
К 1i, К 2i, К 3i, - коэффициенты, которые используются в случае, когда потребитель называет несколько конкурентных марок одновременно и необходимо определить их вес с точки зрения потребительских предпочтений.
Сумма этих трех показателей составляет долю целевой аудитории, которая вспомнила рекламное сообщение. Для количественной оценки предложен коэффициент, показывающий относительный рейтинг рекламы.
Получаем следующее значение:
3*26+2*22,2+33,3/40(26+2*22,2+33,3)= 3,89
Судя по методике М. Пикулевой данную рекламную продукцию можно считать по эффективности выше средней.
А.В. Катернюк полностью разделяет взгляды М. Пикулевой и предлагает ввести коэффициент, показывающий относительный рейтинг созданной рекламной продукции (через экспертные оценки): рейтинг равен 3,89.
27 человек поставили рекламу на 5 место в списке факторов повлиявших на решение о покупке. На 1 место поставили только лишь 4 человека, по 5 человек на второе и третье, и 2 человека отдали рекламе 4 место. Эти значения говорят о том, что для потребителей не важна реклама при принятии решения о покупке товара с высокой степенью вовлеченности. Покупатель практически не ориентируется на рекламу, предпочитая ей собственный жизненный опыт, совет близких и друзей, консультации специалиста и т.д.
Средний возраст опрашиваемых – 27 лет, средний заработок опрашиваемых- 17 000 рублей.
2.2 Оценка эффективности рекламной кампании «Защити свои глаза от солнца» на основе результатов народного голосования премии «Хрустальный Валенок 2012»
«Оптика Сэсэг» |
|||||||||||||||||
|
По полу |
По возрасту |
По доходу |
|
|||||||||||||
Ответ |
муж. |
жен. |
до 18 |
18-25 |
25-35 |
35-45 |
45-60 |
> 60 |
<6,5т.р. |
<13т.р. |
<18т.р. |
<25т.р. |
<32т.р. |
>32т.р. |
Всего |
||
«Оптика сэсэг» |
420 |
529 |
32 |
433 |
238 |
235 |
10 |
1 |
113 |
220 |
202 |
184 |
113 |
117 |
949 |
||
Всего за «Оптику Сэсэг» проголосовало 949 человек, что позволило компании стать безоговорочным победителем в своей номинации. Количество отдавших голосов говорит о том, что голосовавшие смогли правильно определить рекламу компании, что в свою очередь говорит о ее эффективности. Поскольку реклама имеет отличительную способность от рекламы конкурентов. Так же судя по итогам голосования можно говорить о том, что каналы распространения рекламы были выбраны верно. Поскольку количество проголосовавших, косвенно гласит о частоте контактов с целевой аудиторией, поскольку, ориентируясь на возраст голосовавших можно заметить, что большинство вирируется в возрасте от 18 до 45 лет, что является ядром целевой аудитории и колярирует с анализом проведенном в параграфе 1.1. Также колярирует и средний уровень дохода на одного человека с данными полученными в ходе исследования, приведенного в параграфе 2.1.
Вывод: рекламную кампанию «Защити свои глаза от солнца» можно считать вполне успешной, исходя их количества голосов отданных в пользу нее. Это в первую очередь говорит о хорошо разработанной медиастратегии.
Заключение
Эффективность рекламной кампании представляет собой соотношение степени достижения цели, поставленной в рамках данной рекламной кампании, и затрат на достижение данной цели.
В данной курсовой работе я анализировал коммуникативную эффективность рекламной кампании «Оптика Сэсэг». Мною было проведено исследование целевой аудитории компании, целью которого было определить, насколько хорошо она осведомлена о рекламе компании, что в свою очередь повлияет на оценку эффективности рекламной кампании в целом.
Результаты, полученные в ходе исследования, показали, что медианостиели было выбраны верно, поскольку большинство респондентов сталкивались с рекламой компании. Говоря о запоминаемости, то следует, отметь, что из числа увидевших рекламу, лишь ¼ смогла вспомнить, о чем именно говорилось в рекламе. Это говорит в первую очередь об слабой рекламной идеи, или же способа ее подачи в рекламе.
Так же в курсовой работе я апробировал такой метод оценки эффективности рекламной кампании как относительный рейтинг оценки эффективности. Поскольку мне был неизвестен точный бюджет рекламной кампании, это метод был определен как саамы оптимальный.
Данная курсовая работа дала мне огромный практический опыт, который пригодится в моей дальнейшей карьере специалиста в области рекламы.
Список использованной литературы:
1. «Рекламная кампания» А. Кларк, 2008 г., Москва
2. «Рекламная кампания своими силами» А.Алиева, 2008 г., Санкт- Петербург
3. «Разработка рекламных кампаний» В. Гончарук, 2007 г., Москва
4.«Методы оценки эффективности рекламной кампании» М. Пикулеева, А.Катерюк, курс лекций, г.Москва
5. «Эффективная продажа рекламы» А.Назайкин, 2008 г., г.Москва
6. «Социологическое исследование: методология, программа, методы» В.Ядов, редакция от 2009 г., г.Москва
7. «Рекламные идеи» М. Панченко, 2011 г., г.Москва
8. «Менеджмент ориентированный на рынок» Ж.Ж Ламбен, 2006 г., Москва