Контрольные вопросы

1. Почему социология является позитивистской наукой? Каковы требования, предъявляемые к научности исследований?

2. Назовите основные типы исследований в СМК.

3. В чем специфика количественных исследований и качественных исследований «малых форм».

4. Почему аудиометрические исследования можно считать изучением не аудитории, а коммуникатора?

5. Дайте определение аудиометрии.

6. Когда появилось понятие «аудитория», и какие методы первоначально применялись для ее изучения?

7. Что такое потребительская оценка коммуникатора? Какие формы массового опроса используются для получения потребительской оценки?

8. Объясните, что представляет собой метод «дневниковой панели».

9. Что такое ТВ-метрия?

10. В чем заключается необходимость качественных исследований «малых форм», помимо количественных, для изучения аудитории и коммуникатора?

11. Какие сведения позволяет получать экспертный опрос?

12. Какими техническими характеристиками описываются технические возможности коммуникатора, например, телеканала?

13. Каким образом рассчитывается интегральный индекс рейтинга средства коммуникации?

14. В чем заключается проблема объективности измерения аудитории и коммуникатора?

Тема 4

Аналитическое (проблемное) количественное исследование

в социологии массовой коммуникации

Задачи аналитического или проблемного количественного

исследования в социологии массовой коммуникации.

Его основные этапы

Аудиториометрия (описательные исследования), о которых шла речь выше, – это специфические для социологии массовой коммуникации методы исследования, применяемые для измерения коммуникаций. Аналитическое или проблемное исследование в СМК не является таким специфическим методом и ничем, кроме тематики, не отличается от обычного массового опроса.

Специалисту по связям с общественностью необходимо владеть умениями провести такое исследование, в силу важности для его профессии.

В первую очередь, аналитическое исследование дает возможность выяснить отношение населения, целевой группы к фирме, организации, политической партии, лидеру, руководителю и т.д., оценить их имидж в глазах населения, а, главное, понять причины формирования именно такого отношения, имиджа.

Например, «такой-то орган власти в зеркале общественного мнения» (т.е. объяснение причин формирования того или иного имиджа), или «причины информационных предпочтений населения (в этом случае, также, объяснение причины отношения к тому или иному каналу информации). Это может быть прямая оценка эффективности коммуникатора. Например, общественная организация или избирательная территориальная комиссия может оценивать, насколько эффективно СМИ осуществляют деятельность по повышению политической активности населения. Не меньшее значение такого рода опросы имеют в объяснении особенностей складывания корпоративной культуры.

«Обратная связь», осуществляемая благодаря такому опросу, позволяет эффективно корректировать пиар-деятельность по формированию мнения групп населения об организации. Оно позволяют сформулировать рекомендации для принятия непосредственных в сфере связей с общественностью

Целью аналитического исследования является не фиксация мотивов, а их объяснение, интерпретация всей мотивационной цепочки. С помощью аудиториометрии специалист по связям с общественностью выясняет рейтинг. С помощью проблемного, аналитического исследования он его объясняет.

Аналитическое, объяснительное исследование в социологии массовой коммуникации, предназначено для проверки гипотез, объясняющих причинно-следственные связи в сфере мотивации поведения аудитории, объекта под влиянием массовой коммуникации.

Поскольку стержнем аналитического исследования выступает интерпретация мотивов поведения, то в нем существенно увеличивается доля субъективизма самого исследователя.

Этапы аналитического исследования

1. Подготовка программы исследования:

• определение проблемы, ее диагностику и выдвижение гипотезы;

• концептуализацию и операционализацию основных понятий исследования;

• выбор формы опроса и подготовка инструментария исследования: составление анкеты, наглядных пособий для нее и др. подсобных средств;

• планирование – рассмотрение финансовых, административных, материально-технических и кадровых проблем. Согласование договора, технического задания, сметы расходов и календарного плана исследования;

• построение выборки.

2. Практическая «полевая» часть исследования:

• подбор и инструктаж интервьюеров;

• предварительное тестирование – апробирование опросного листа в ходе пилотажного, пионерского исследования;

• основной опрос;

• контрольную проверку (посредством дополнительных контактов с респондентами) того, что все члены выборки оказались реально охвачены опросом и все возвратили анкеты;

• кодирование – преобразование собранных данных в числовую форму.

3. Подведение итогов исследования:

• обработка и анализ – переработка данных с помощью статистических и других средств, с целью получения содержательных выводов;

• подготовка отчета – изложение результатов анализа в форме исследовательского отчета.

Каждый из этапов исследования по-своему важен и ошибки даже на одном из них могут обесценить всю работу исследователя. Создание программы исследования – первый и ответственный этап подготовки и проведения аналитического исследования.

Программа исследования.

Понятие исследовательской проблемы

количественного исследования

в социологии массовой коммуникации

Программа исследования – это исследовательский проект, план изучения проблемы, общая концепция исследования. Именно с программы, а отнюдь не с создания анкеты, опросника, как, может быть, полагает начинающий исследователь начинается работа.

Это – теоретическая, методологическая часть исследования и она должна быть разработана как можно более тщательно. Здесь, как нигде, исследование соприкасается с социологической теорией массовой коммуникации, а без хорошей теории не провести успешного исследования.

Структура программы описана в предыдущем разделе.

Рассмотрим подробнее каждую из разделов программы.

Программа исследования должна дать ответ на три вопроса: «зачем опросить?», «кого опросить?» и «как опросить?».

Первая задача – «зачем опросить?», как мы видели выше при описании структуры, включает определение проблемы, ее диагностику и выдвижение гипотезы, концептуализацию и операционализацию основных понятий исследования.

Начинается эта работа с формулирования проблемы.

Проблема – реально существующее противоречие, способ, алгоритм решения которого в настоящее время неизвестен. Проблема и способы ее решения составляют смысловое содержание программы исследования.

Приведем примеры проблем, которые могут стать предпосылкой проведения исследования.

Например, выясняется, что рейтинг власти (мэра, губернатора, представительного органа) значительно снизился, что орган власти или должностное лицо пользуется гораздо меньшим доверием, чем раньше. Это удалось выяснить с помощью поискового или описательного исследования, или на основе сопоставления статистических данных: увеличение числа жалоб, или снижение явки избирателей на выборы.

Поскольку в проблеме фиксируется противоречие, то в самой ее формулировке целесообразно использовать словосочетание «почему несмотря на…?». В нашем случае проблема будет звучать так: «Почему, несмотря на предпринимаемые меры службы по связям с общественностью, рейтинг органа власти или должностного лица снижается?».

Другой пример – снижение рейтинга печатного издания. Это также можно зафиксировать с помощью опроса или на основе сравнения статистических данных – снижения спроса на издание и, соответственно, тиража. Проблему можно сформулировать как противоречие этого факта с усилиями, предпринимаемыми редакцией по повышению привлекательности издания, например, улучшения его художественного оформления и увеличения средств, выделяемых на рекламу и т.д.

Значение формулировки проблемы в том, что она есть результат осмысления проблемной ситуации и предполагает уже наличие определенного знания. То есть, фиксирует не только то, что неизвестно, но и то, что известно. Проблема описывает для исследователя некую «сумеречную зону», включающую знание и незнание, противоречие между ними, между тем, что мы уже знаем и тем, что хотим узнать. «Можно сказать, что познание начинается с чего-то такого, что нам неизвестно, ибо с тем, что нам известно, нечего знакомиться. Но верно и обратное: познание начинается с известного. Познание, если оно началось, движется от известного к неизвестному», – писал Гегель.

Например, в вышеприведенной ситуации мы уже в формулировке проблемы зафиксировали знание о том, что, во-первых, служба связей с общественностью предпринимала такие-то меры по поддержанию имиджа органа власти или должностного лица, во-вторых, что рейтинг все-таки снижается. Остается узнать – почему.

Во всех случаях исследование никогда не начинается с голого незнания. Именно это делает возможным переход к следующему этапу подготовки программы: выдвижению гипотезы.