Количественные аудиториометрические методы в социологии массовой коммуникации

Другое название описательных исследований в социологии массовых коммуникаций – аудиториометрия. Под аудиториометрией в литературе по социологии массовой коммуникации понимают научно-прикладное направление, занимающееся проблемами измерения аудитории (синтаксически правильно писать и произносить именно так, а не «аудиометрия», как это иногда делается). При этом иногда подразумевается, что следует различать исследование субъекта, коммуникатора и исследование объекта – аудитории.

С нашей точки зрения, различение в исследовании массовой коммуникации коммуникатора, субъекта с одной стороны и аудитории – объекта – с другой стороны, является не совсем верным. Дело в том, что даже в тех случаях, когда изучаем аудиторию, объект, мы все равно изучаем коммуникатора, субъект информации. Например, мы опрашиваем население на предмет того, что люди слушают, смотрят и т.д. На первый взгляд – это изучение аудитории, но на самом деле, при взгляде на программу такого исследования мы убеждаемся, что в данном случае, его целью является, пусть косвенным образом – через аудиторию, через ее оценку – коммуникатора, средства массовой информации. Действительно, нас интересует не аудитория, как таковая, например, какие морально-этические принципы в ее среде формируются под воздействием массовой информации, какова эффективность самого средства массовой коммуникации, коммуникатора по формированию мотивов поведения аудитории полезных для коммуникатора и субъекта информации. Хотя аудиометрическое исследование является, по сути, маркетинговым, оно исключительно важно, с точки зрения задач специалиста по связям с общественностью, поскольку позволяет определить эффективность коммуникатора, использующего средства массовой коммуникации в ходе пиар-кампаний.

Таким образом, изучение аудитории – это изучение эффектив-ности коммуникатора методами описательного исследования.

Поэтому мы можем несколько переформулировать вышеприведенное определение. Аудиториометрия – это научно-прикладное направление, исследующее эффективность коммуникатора, путем измерения изменений мотивов поведения аудитории комплексными методами.

Под комплексными методами понимается сочетание в ходе исследования количественных и качественных методов.

Ключевое понятие здесь – «аудитория» (лат.), что в переводе означает совокупность людей и происходит от слова аудитор – слушатель, ученик, следователь.

Понятие стало употребляться в XVIII в., когда появляется выражение «театральная аудитория». С XIX в. понятие «аудитория» ста-ло обозначаться для обозначения круга читателей. С конца XIX в. возникают понятия «радиоаудитория», а с ХХ в. – «телеаудитория».

С XIX–XX в. аудитория становится частью рыночных отношений и объектом коммерции. Поэтому возникает проблема оценки эффективности коммуникатора. Для такой оценки начинает использоваться измерение аудитории. Первые исследования аудитории появились в 20-е гг. XX в.

Остановимся на количественных методах. Первоначально исследование аудитории осуществлялось на основе получения косвенных данных. Например, способом таких исследований стал анализ статистических данных. Попытки определить размеры аудитории печатных изданий первоначально осуществлялись по объему тиража. Когда речь стала идти о радио-, телеаудитории, то ее размеры начали определяться по количеству проданных или имеющихся приемников.

Другим приемом статистического анализа стал расчет охвата аудитории в зависимости от мощности передатчиков, а также, – зоны приема и количества жителей, проживающих в ее границах.

Но такой метод, основанный на анализе статистики, не мог дать ответ на вопрос: сколько человек реально читают, смотрят, слушают радио или телевидение.

Разновидностью метода анализа статистики, стал учет количества корреспонденции. Объем корреспонденции может достаточно точно отражать рейтинг коммуникатора. Однако количество писем и объем аудитории могут быть и слабо связаны между собой. Низкорейтинговые развлекательные передачи вдруг начинают получать наибольшую почту, когда руководители передачи, понимая, что руководство кампанией может лишить их эфира, часто начинают провоцировать поток писем различными приманками, например, призами. Таким образом, и этот метод не давал ответа на вопрос об объеме аудитории, а значит, – о реальной эффективности коммуникатора.

Эту задачу удалось решить только тогда, когда появились методы прямых количественных исследований или метод массового опроса аудитории.

Массовый опрос аудитории позволяет получить рейтинг или потребительскую оценку коммуникатора. Конечно, субъект в ходе массового опроса может узнать не только рейтинг, используемого канала, коммуникатора, но и осуществить стратификацию аудитории по социодемографическим характеристикам, дать ее социально-психологическую характеристику, узнать потребности, интересы аудитории, общественное мнение в сфере СМИ. Но в первую очередь, субъекта интересуют потребительская оценка.

Опросы при исследовании аудитории в виде анкетирования и интервьюирования стали использоваться уже с 30-х гг. ХХ в.

Цели аудиториометрии носят, главным образом, маркетинговый характер. Она является инструментом современного бизнеса, как в политической, так и в экономической сферы. Предоставляя результаты измерения эффективности каналов массовой коммуникации, их рейтинги аудиториометрия выступает средством продвижения на рынке услуг, товаров (в политической сфере под последними понимаются кандидаты и политические объединения в ходе предвыборных кампаний). Поэтому главный интерес субъекта информации связан с выяснением в большей мере потребительской оценки информации, а не ее социальной, общественной значимости.

Под потребительской оценкой понимается глубина психологической привязанности к конкретному СМК, устойчивая установка на обращение к нему¹⁰. Например, респонденты низко оценивают передачу, канал, газету, но сами их читают, слушают, смотрят. Например, канал ТНТ оценивают низко, но его смотрят, потребляют. И, наоборот, некоторые передачи или печатные СМИ высоко оценивают, но не потребляют.

Распространенный способ потребительской оценки в ходе массового опроса – определение популярности средства коммуникации.

Для этого может использоваться «спонтанный рейтинг известности», выясняемый в ходе интервьюирования или анкетирования респондентов. Это «метод припоминания», т.е., респондента в ходе опроса просят вспомнить и указать, что он читал, слушал или смотрел. «Спонтанный рейтинг» определяется по способности человека, например, вспомнить название передачи или фамилии ведущих без напоминания. Может использоваться «открытый» вопрос, типа: «Какие передачи Вы знаете?».

Другой способ – «наведенный рейтинг известности». Для облечения припоминания опрашиваемому предъявляется логотип издания, канала, само издание, или вопрос сопровождается перечислением каналов, телеведущих и т.д.

Но и в этом случае респондент не всегда может припомнить источник или объем полученной информации.

Поэтому с 40-х г. был сделан следующий шаг в методике исследования аудитории – появился метод дневниковой панели. Стал использоваться прием не ретроспективного припоминания, а фиксации реального, актуального потребления информации. Как правило, она используется при изучении телеаудитории.

Главным инструментом этого метода стала панель, т.е., более или менее постоянное множество респондентов, участвующих в опросе определенное время, обычно – не меньше недели. Панель в основном воспроизводит структуру генеральной совокупности. Правда, по объему она меньше массового опроса, хотя и больше фокус-группы.

Дневниковая панель – измерение, основанное на опросах постоянно участвующих в исследовании людей, заполняющих специальные дневники в своем телесмотрении с точностью, например, 15-минутных интервалов.

Основным понятием здесь выступает «телеаудитория». Телеаудитория – это механическое множество телезрителей, локализуемая в заданных границах. Правда, не так прост вопрос: кого считать телезрителем? Здесь существуют два подхода:

1. Телеаудитория – это единовременное количество телезрителей. Телезрителем в этом случае считается тот, кто находится в помещении с включенным телевизором. Даже если параллельно делает другие дела. Эта модель считается основной в исследовании.

2. Телеаудитория – те телезрители, кто смотрит телевизор целенаправленно. В ней не учитывается маргинальное, урывочное телесмотрение.

Опрос ведется с помощью так называемого «дневника телезрителя» – специальной тетради, выдаваемой респонденту обычно на неделю. В ней он ежедневно ведет запись, когда и какой канал он смотрел. Для каждого дня недели имеется таблица. В ней указываются интервалы времени и канал потребляемой информации. Сегодня этот метод занимает доминирующее положение в аудиориометрии.

Обычно используются две разновидности дневников. В первом случае представлены программы передач по замеряемому каналу. Во втором случае представлены программы передач в виде таблицы, где строка соответствует некоторому базовому интервалу времени (тайм-слоту), обычно – 25 мин., а колонка – измеряемому каналу. Респонденту необходимо отмечать нужные клетки.

Такой метод подразумевает постоянно действующего респондента. Поэтому применяется панель – постоянный состав респондентов. Она репрезентирует генеральную совокупность. Для создания «панели» проводятся предварительные – установочные исследования. Иногда с участником панели заключается договор и им выплачивается гонорар или делаются подарки. Удобно включать в панель целиком семью, так как, во-первых, телепросмотры часто носят семейный характер, во-вторых, более ответственные члены семьи следят за заполнением дневников остальными.

Наконец, в последнее время активно стал использоваться еще один метод измерения аудитории с использованием технических средств – специальных приборов, приставок к телевизорам, называемые ТВ-метрами. Само исследование называется ТВ-метрией. В этом случае респондент, состоящий в «панели» ведет не дневник, а включает и выключает прибор во время просмотра. В настоящее время в России такими исследованиями занимается GALLAP.

Существует мнение, что ТВ-метрия – более точное исследование, по сравнению с обычной дневниковой панелью. На самом деле, ТВ-метр не устраняет субъективности, поскольку оперирует прибором тоже человек, который может забывать включать, выключать прибор. Сравнение результатов исследований показывает, что «дневниковая» и «ТВ-панель» достоверны в одинаковой мере.

Задание

Рассчитайте рейтинг программ телевидения у членов вашей семьи в течение одной недели, используя следующие элементы дневниковой панели.

Вариант 1

Респондент (возраст, пол)

Часы		6		7		8		9		10	11	12	13	14	15	16	17	18	19
Число
20	21		22		23		24

Вариант 2

Понедельник

Респондент (возраст, пол)	Название передачи	Канал	Затраченное время

Сгруппируйте данные таким образом, чтобы выявить рейтинги каналов и передач, в том числе в будние и выходные дни, а также оценить зрительские ориентации аудитории в зависимости от пола и возраста.

Качественные аудиториометрические методы

в социологии массовой коммуникации.

Методика интегративной оценки аудитории.

Проблема объективности измерения аудитории

Помимо количественных методов, в аудиториометрии активно используются и качественные.

Дело в том, что массовые опросы позволяют выявить только потребительскую оценку средств массовой информации.

Но оказалось, что существует разница между фактом потребления (потребительской оценкой) и оценкой качества потребляемого. Например, рейтинг телепередач не всегда совпадает с оценкой, с качеством.

Качество поставляемой коммуникатором информации обычно связывают с ее социальной значимостью.

Социальная значимость информации особенно важна в связях с общественностью. Это часть имиджа средства коммуникации, формирования доверия к нему.

Средством получения социальных оценок выступают качественные методы, среди которых особую роль играет экспертный опрос. Сегодня качественные методы составляют, примерно, 20% всех исследований рынка СМИ.

Предметом экспертного опроса или углубленного интервью могут являться экспертная оценка художественной или научной ценности телепрограмм. Кроме того, с помощью качественных методов, например, того же экспертного опроса можно дать социопсихологическую характеристику аудитории. Кроме оценки социальной значимости программы с помощью экспертного опроса можно оценить качество рекламы программы, состояние конкурентной среды, степень политической ангажированности телеканала и журналистов, и т.д. В качестве примера приведем результаты опроса, в котором автору приходилось принимать участие в качестве эксперта.

Целесообразно для экспертного опроса использовать специально подобранный экспертный совет, работающий на постоянной основе, включив в него журналистов, историков, социологов, искусствоведов, театроведов, критиков и т.д.

Еще одна важная составляющая оценки эффективности коммуникатора – это характеристика его объективных, технических возможностей охвата аудитории.

Например, в рейтинговой оценке телеканалов используются понятия, описывающие технические возможности телевещения. Перечислим основные из них.

Охват населения телевещанием:

Под эти термином понимается количество людей, проживающих в зоне телевизионного эфирного вещания (не менее одного канала). Эта зона обозначается на карте и подсчитывается число людей, проживающей в ней. Например, по данным Госкомстата охват российского населения вещанием составляет 98,8%. Не имеет телевизоров 1% населения. Хотя часть телеприемников находится в зоне неустойчивого приема. Таким образом, понятие охват населения означает лишь потенциальную аудиторию.

Мгновенный объем телеаудитории. Это количество людей, смотрящих телевизор в заданный момент времени.

Аналогично используется понятие суточный охват телеаудитории, среднее время телесмотрения и т.д.

Таким образом, измерение эффективности коммуникатора процесс сложный и должен учитывать ряд факторов. К их числу следует отнести:

1. потребительскую оценку;

2. оценку качества программы, ее социальной значимости;

3. оценку технических возможностей канала, охвата аудитории;

4. оценку качества и эффективности рекламы;

5. оценку состояния конкурентной среды;

6. оценку дисциплины региональных вещателей.

Например, телепередача, телепрограмма может иметь высокую социальную значимость, но зрителей, потребителей собирать не будет. Или, наоборот, – иметь большую аудиторию, но являться социально незначимой. Или программа может иметь высокие и качественные, и потребительские оценки, уровень охвата аудитории крайне мал. Наконец, программа может оцениваться низко, но пользоваться спросом из-за отсутствия реальной конкуренции на рынке телевещания. Или оцениваться высоко, но ее показ в регионе перекрывается региональными каналами (непоказ центральных каналов доходит до 30%).

Как видим, в аудиториометрии используются различные описательные методы, количественные (массовые опросы), качественные (экспертные опросы, контент-анализ), описание технических характеристик.

Для оценки эффективности коммуникаторов, для построения рейтинга, например, средств массовой информации, следовательно, необходимо использовать их комплексно.

Эту задачу можно решить, применяя формулу расчета интегрального индекса рейтинга средства коммуникации (например, канала телевидения, телепрограммы и т.д.).

Интегральный индекс R = A ∙ B ∙ C – D, где:

R – интегральный индекс программы;

A - средняя зрительская потребительская оценка;

B - экспертная оценка, социальная значимость программы, качества рекламы и т.д.;

C – охват населения телевещанием, техническая характеристика;

D – показатель стоимости программы.

Показатель A ∙ B ∙ C интерпретируется как показатель «веса», значимости передачи, показатель D – фактор затрат с позиций вещателя. Знак разности показывает, что именно перевешивает – социальная и зрительская значимость или затраты на программу. Во втором случае, например, передачу обычно рекомендуют снять с эфира.

В настоящее время существуют два основных потребителя рейтинговых аудиториометрических исследований: рекламные агентства (агентства, в свою очередь, подразделяются на «селлеров» – продавцов рекламного времени и «байеров» – покупателей) и телеканалы.

Условием и гарантией объективности аудиториометрических исследований является существование рынка, значительного числа исследователей и агентств. В России несколько другая ситуация. Продажа рекламного времени, в значительной мере, монополизирована, например, в настоящее время находится в руках дуполии, двух агентств: «Видео Интернешнл» и «Премьер СВ». В связи с этим существует проблема объективности информации, продаваемой «селлерами». Участники медийного рынка оказывают активное давление на исследовательские организации.

Для телеканалов рейтинг важен при определении популярности программы. Не случайно, например, планерки на всех телеканалах, как правило, приурочены полученным за прошлую неделю рейтингам. Телеканал заинтересован в использовании того рейтинга, где он выглядит лучше, чтобы его время дороже продавалось для рекламы. Ведь чем больше аудитория, тем на большее количество денег он может претендовать.

Поведение селлера сложнее. Агентство, например, «Премьер СВ» заинтересован в завышении рейтинга ОРТ в процессе продаж времени рекламным агентствам. Тогда получает от них больше денег. В то же время он, наоборот, заинтересован в занижении рейтинга в переговорах с каналом ОРТ, доказывая, что канал может претендовать на меньшие деньги. Отсюда вытекает стремление к спекулятивным переговорам с организациями, занимающимися аудометрическими исследованиями.

Наиболее известной российской кампаний, занимающейся аудиториометрией, в течение 90-х гг. оставалась КОМКОН-2. Но падение доверия к объективности исследователя привело к уходу кампании из сферы аудиоизмерений. Решением проблемы могло бы стать создание рейтингового агентства, или комитета, надежного и некоррумпированного, которому доверяли бы рекламодатели и каналы, но пока что создать его не удается. В настоящее время рынок аудиометрии в России переживает кризис.