Функции и задачи бизнес-пр:

-повышать имидж руководителя корпорации (лидер должен выглядеть профессионалом, честным и оптимистичным)

-создавать благоприятный и узнаваемый имидж компании в глазах общественности (корпорация должна иметь надежную репутацию, внушать доверие). Позитивный корпоративный имидж позволяет сформировать положительное общественное мнение, завоевать положение на рынке, ослабить или устранить конкурентов, диктовать цены, повысить привлекательность товара (услуги), снизить расходы на продвижение товара (услуги) на рынке, способствует увеличению объема продаж, помогает легче выходить из сложных ситуаций

-устанавливать доброжелательные и постоянные коммуникационные связи с финансовыми масс-медиа

-лоббировать интересы компании

-расширять круг акционеров

-участвовать в подготовке ежегодного финансового отчета компании. За годовые отчеты отвечает руководитель организации и ПР-специалист. Для акционеров должна готовиться краткая версия годового отчета, включающая наглядный иллюстративный материал

-улучшать внутренние коммуникации и мотивацию сотрудников (они должны гордиться успешной работой своего предприятия)

-готовить и проводить благотворительные ПР-акции, заниматься спонсорством и широко это освещать

-помогать маркетингу в продвижении на рынок товаров и услуг, проводить соответствующие оценки общественного мнения

-давать в СМИ необходимую информацию о работе фирмы.

Особенности пр-технологий в бизнесе:

-оборонительная коммуникация (предполагает предупредительные действия с целью не допустить сомнение в платежеспособности и жизнеспособности компании, а также захвата компании другими)

-наступательная коммуникация (активно демонстрируются свои преимущества перед соперниками)

-разработка ежедневной тактики действий – подготовка информационной финансовой литературы, подготовка встреч, презентаций

-разработка визуальных и прочих символов компании

-обоснованный выбор названия банка (его смысла и звучания) –название влияет на отношение населения к банку

-ежегодный отчет должен быть агрессивным в плане подачи своего успеха - обложка, расположение материала, наличие статистических таблиц должны указывать на то, что дела идут хорошо и компании можно доверять

-важна способность мыслить глобально, но с учетом специфики региональных рынков

-отслеживание текущих информационных потоков вокруг компании.

Для широкой общественности наибольший интерес представляют информационные потоки вокруг банков, которые имеют разные источники происхождения и разный характер:

-банк сам рекламирует новые виды услуг, успехи, благотворительную деятельность

-о банке говорят должностные лица, как правило, это нелицеприятная информация

-деятельность банка отражается в профессиональных рейтингах

-вокруг банка или его должностных лиц возникает скандал

-чужие ПР-службы могут намеренно создавать негативный имидж конкуренту.

Сложности ПР-работы в бизнесе:

-работать приходится в сильно конкурентной и часто агрессивной среде

-ПР-работникам необходимы специальные знания (в сфере финансов, инвестиций, банковских технологий, пр.)

-незаинтересованность СМИ в публикации повседневных финансово-экономических новостей, не носящих сенсационного характера. СМИ, желая привлечь читателей, стремятся публиковать скандальные разоблачения, развлекательные материалы. Но ПР-специалистов, которые могут в таком ключе прокомментировать новости финансового мира, очень мало

-негативные информационные потоки вокруг банка или корпорации могут быть очень интенсивны и опасны.

Лоббирование, важная функция бизнес-ПР, - это организованное отстаивание интересов, в первую очередь крупных корпораций, в органах власти. Воздействие на принятие решений властными структурами возможно только при условии объединения заинтересованных лиц в группу. Хорошо зная работу парламента и государственных служб, лоббисты организуют кампании в прессе, оказывают давление на законодателей и правительственные службы и играют активную роль в хозяйственной жизни страны. Лоббирование само по себе не означает преступления как такового, хотя и может использоваться в криминальных интересах. Лоббирование – это один из самых прибыльных ПР-рынков.

ПР-службы должны знать лоббистов «в лицо». Они могут поддержать позицию лоббистов, выполнять функции лоббистов, поддерживать (работать на) того, кто хочет защититься от лоббирования.

Виды деятельности лоббистов:

-отношения с правительством и парламентом

-отношения с местными органами власти

-взаимодействие со СМИ

-связи с общественностью

-реклама

-управленческие функции

-отношения с инвесторами

-взаимоотношения с персоналом

-издательская деятельность

-проведение конференций и семинаров

Лоббисты используют прямые и непрямые методы давления на законодателей и правительство:

Прямые методы давления осуществляются через:

-официальные и частные встречи с законодателями и представителями органов власти

-участие в заседаниях комитетов и комиссий парламента, правительства, в коллегиях министерств

-приглашение законодателей, членов правительства на съезды и совещания

-проведение исследований и подготовку соответствующих презентаций перед законодателями

-предоставление профессиональных советов, помощь в подготовке законопроектов

-доклады, послания от клиентов (бизнеса) к органам власти

-организацию встреч с высшими руководителями государства (превратилось в самостоятельную и очень доходную сферу бизнеса)

-внесение денег на избирательные кампании.

Непрямые методы давления включают в себя:

-проведение опросов населения и доведение их соответствующих итогов до органов власти

-влияние через общественность – через общественное мнение и СМИ

-привлечение избирателей и использование их поддержки

-объединение разных групп, имеющих общие интересы в данном законе. Люди с четко осознаваемыми интересами легче объединяются в группы, чтобы проводить согласованную политику и получить желаемое.

Для того чтобы быть успешными в деятельности, лоббисты должны знать:

-кто именно в органах власти принимает решение по интересующему их вопросу

-кто может быть их союзником

-кто может быть в оппозиции

-на кого следует воздействовать в качестве целевой аудитории

-к кому будут обращаться за советом по этому вопросу

-кому поверит публика

-кто лучше всего объяснит вашу позицию (у кого самый большой кредит доверия)

-лоббисты должны убедить общественность, что их победа будет способствовать решению актуальных для страны проблем.

ПР и реклама в бизнесе

Реклама – реальная сила, способствующая формированию корпоративного имиджа, продвижению товара и услуг. В настоящее время расходы фирм на рекламу во много раз превышают расходы на другие мероприятия ПР. Проведение рекламных кампаний - важнейшая задача бизнес-ПР. Основные этапы рекламной кампании:

-создание образа фирмы, товара (рекламы)

-побуждение к покупке (сейлз промоушн)

-установление долгосрочных двусторонних коммуникаций между производителем и потребителем (директ маркетинг).

ПР-службы могут действовать на всех этих стадиях.

Принципы бизнес-рекламы:

- «продается только узнаваемое»

-продукт следует называть своим именем, т.к. прозвище способствует появлению суррогатов (хотя иногда прозвище бывает удачным и помогает продвижению товара).

Ответственность за рекламу в бизнесе: Известно, что реклама воздействует на подсознание и может навязать человеку товар или услугу против его воли. ПР-специалист, который участвовал в подготовке данной рекламы, несет за нее полную ответственность. Для избежания возможных негативных последствий следует требовать у производителя товара предоставление сертификата надежности данного товара до того, как будет написан рекламный материал.

Лекция 4: ПР и средства массовой информации. Информационная политика РФ – тенденции и проблемы развития.

В лекции рассматриваются вопросы:

1.Информационные процессы в обществе и управление общественными отношениями.

2.Использование средств массовой информации при осуществлении связей с общественностью. ПР и рынок средств массовой информации. Типы средств массовой информации и их влияние на общественность. ПР и пресса. Основы взаимоотношений и средства взаимодействия.

3. Основные жанры журналистики и ПР.

4.Свобода слова и ПР.

5. Критерии выбора печатных средств массовой информации для установления связей с общественностью. Новейшие СМИ и их использование ПР-службами.

6.Посещение объектов представителями средств массовой информации. Специальные ПР-мероприятия и их освещение в СМИ. Организация работы пресс-центра.

7.Роль и возможности электронных средств массовой информации при осуществлении связей с общественностью.

8.Информационная политика РФ – тенденции и проблемы развития.

Службы ПР, консультации и агентства ПР в РФ. Особенности деятельности российских ПР-служб в сфере государственного управления, политики, бизнеса.

9.Правовые основы деятельности ПР-служб в РФ.

10.Итоги и перспективы развития практики ПР в РФ.

По материалу данной лекции на экзаменационный зачет выносятся вопросы:

1.ПР и рынок средств массовой информации. Основы взаимоотношений и средства взаимодействия.

2.Свобода слова и ПР. Современные способы цензуры и методы ПР-работы.

3.Источники и методы получения информации о конкурентах при установлении связей с общественностью.

4.Защита информации при осуществлении связей с общественностью.5.Российский опыт и особенности развития ПР-служб на современном этапе.

6.Правовые основы деятельности ПР-служб в РФ.

7.Организационно-правовое обеспечение ПР-служб в РФ.

8.Российский опыт и особенности развития ПР. Службы ПР, консультации и агентства ПР в РФ.

Учебная литература:

Управление общественными отношениями. Под ред. Ю.К. Федулова. М.: Вузовский учебник, 2005.

Управление общественными отношениями. КОПР-5. М.: ВЗФЭИ, 2005.

Дополнительная литература:

Россия: стратегия достоинства. Имидж и реальность страны, информационные технологии и кризисные ситуации. М., 2001.

С.М. Катлип. Паблик рилейшнз. Теория и практика. М.: 2000.

Д. Ньюсом, Дж. Терк, Д. Крукеберг. Всё о PR. Теория и практика паблик рилейшнз. М.: 2001.

Г. Почепцов Паблик рилейшнз, или как успешно управлять общественным мнением. М.: Центр, 2003.

А.К. Михальская Основы риторики. Мысль и слово. М.: 1996.

С.А. Варакута, Ю.Н. Егоров Связи с общественностью: Учебное пособие. М.: 2001.

Г.Г. Дилигенский. Социально-политическая психология. М.: 1996.

Термины и понятия:

Информационные процессы в обществе и управление

Доступ к информации и регулирование информационных потоков в процессе формирования общественного мнения

Информационное общество

Контроль над информацией

Управление новостями

Принципы организации информационных потоков

Принципы выбора информационных каналов

Роль СМИ в распространении и контроле над информацией

Основные функции СМИ

Информационные функции СМИ

Аналитические функции СМИ

Развлекательные функции СМИ

Идеологические и религиозные функции СМИ

Просветительские и образовательные функции СМИ

Типы средств массовой информации

Печать

Радио

Телевидение

Кинематограф

Звукозапись

Видеозапись

Специализированные СМИ

Общие СМИ

Контролируемыми СМИ

Частично контролируемыми СМИ

Неконтролируемыми СМИ

Принципы выбора конкретного СМИ для установления связей с общественностью

Преимущества и недостатки телевидения при установлении связей с общественностью

Преимущества и недостатки радиовещания при установлении связей с общественностью

Преимущества и недостатки журналов при установлении связей с общественностью

Преимущества и недостатки газет при установлении связей с общественностью

Преимущества и недостатки наружной рекламы при установлении связей с общественностью

Преимущества и недостатки проспектов и буклетов при установлении связей с общественностью

Преимущества и недостатки электронных СМИ при установлении связей с общественностью

Роль пресс-центра во взаимодействии ПР-служб со СМИ

Основные жанры журналистики и ПР

Пресс-релиз

Использование сленга (сленг профессиональный, академический, медицинский, молодежный)

Листовка

Заявление

Факт-лист

Аналитическая статья

Занимательная статья

Имиджевая статья

Имиджевое интервью

Информационные предпочтения и требования СМИ

Тематические фотокартотеки

Видеорелизы

Проблема повышения эффективности ПР-работы с прессой

ПР и использование новейших СМИ

Роль и возможности электронных СМИ при осуществлении связей с общественностью

Новые технологии передачи информации

Интернет в ПР-деятельности

Сайт организации в Интернете

Правила хорошего сайта

ПР, свобода слова и владельцы СМИ

Владельцы СМИ

Способы ограничения свободы слова

Особенности российского информационного поля

Государственная цензура

Административные методы цензуры

Роль ПР-технологий в российской общественной жизни

Особенности ПР-рынок в России

Политические ПР в РФ

Финансовые ПР в РФ

Кризисные ПР в РФ

Проблемы российских ПР-служб в бизнесе

Специфика ПР-работы в органах государственной власти

ПР-агентства в РФ

«Сетевые» ПР-агентства в РФ

Специфика работы крупных российских ПР-агентств

Средние российские ПР-агентства как партнер для мелкого и среднего бизнеса, муниципальных и региональных органов власти

Мелкие ПР-агентства на российском рынке: посреднические услуги

Специализация российских ПР-агентств

Российская Ассоциация по связям с общественностью (РАСО)

Организационное обеспечение деятельности ПР-служб в РФ

Комитет по информационной политике и связи Государственной Думы РФ Министерство по делам печати, телерадиовещания и средств массовых коммуникаций

Регистрация СМИ и рекламных агентств

Лицензирование теле- и радиовещания

Контроль за соблюдением законодательства РФ, вынесение предупреждений СМИ, лишение лицензий

ПР и законы РФ

Закон «О средствах массовой информации»

Обязанность ПР-специалистов проверять достоверность сообщаемой им информации, сохранять конфиденциальность информации, получать согласие на распространение в СМИ документов личного характера от самого гражданина, нести ответственность за сокрытие или фальсификацию общественно значимых сведений, за распространение слухов

Клевета и ответственность за клевету

Закон РФ “О рекламе”

Закон РФ “О защите прав потребителей”

Законы РФ об авторском праве

Добросовестное использование

ПР и средства массовой информации

Систематическое распространение информации в обществе и массовая коммуникация осуществляются через СМИ.

Основные функции СМИ:

-информационные

-аналитические

-развлекательные

-идеологические и религиозные

-просветительские и образовательные

Типы средств массовой информации:

-печать

-радио

-телевидение

-кинематограф

-звукозапись

-видеозапись.

С точки зрения характера сообщаемой информации СМИ бывают:

-специализированными (к ним обратятся люди, которые уже ищут информацию по данной теме)

-общими (подходят для аудитории первого контакта).

С точки зрения обеспечения контроля над сообщаемой информацией СМИ бывают:

-контролируемыми (примером является рекламный щит: ПР- специалист контролирует и его содержание, и внешний вид, и они не изменятся)

-частично контролируемыми (пример – ТВ: вы контролируете содержание своего сообщения, но не можете контролировать контекст, в котором оно будет произнесено, а от этого во многом зависит эффективность сообщения)

-неконтролируемыми (пример - новостная конференция: нет никакой уверенности в том, что присутствующие на ней СМИ преподнесут ее публике так, как это нужно ПР-специалисту).

Выбор конкретного СМИ для установления связей с общественностью определяется:

-целью ПР-кампании

-типом аудитории, которая должна быть охвачена в ПР-кампании

-особенностями сообщения, которое должно быть передано аудитории

-бюджетом заказчика ПР-услуг

-фактором времени - когда ПР-службы должны сделать сообщение, когда это возможно, сможет ли аудитория на него отреагировать.

При выборе СМИ ПР-специалист должен выяснить:

-существует ли уникальный способ охватить сообщением всю общественность в данной ситуации

-какое СМИ пользуется наибольшим доверием у данной аудитории и оптимально с точки зрения экономических затрат-прибыли

-какие средства коммуникации никогда не использовались, но могли бы использоваться в данной ситуации

-должен знать, что технически выполнимо, а что нет - в различных СМИ, должен знать терминологию и основы производственного процесса.

Знание достоинств и недостатков каждого СМИ позволит ПР-специалисту сделать правильный выбор в пользу конкретного СМИ.

Телевидение

Преимущества	Недостатки
1. Огромная аудитория	1. Сообщение ограничено временными рамками
2. Большое влияние сообщений	2. Нет обратной связи - потребитель информации не может получить ответ на свои вопросы по данной проблеме
3. Сочетает в себе элементы движения, визуальные и звуковые	3. Значительный процент избыточной аудитории – сообщение получают не только те, кому оно предназначено, но и нецелевая аудитория
4. Популярность ТВ	4. Большие затраты

Радио

Преимущества	Недостатки
1. Возможность выбора аудитории	1. Сообщение ограничено временными рамками
2. Хороший охват местной аудитории	2. У потребителя информации нет возможности получить ответ на свои вопросы по данной проблеме
3. Легко изменить рекламный материал	3. Значительный процент избыточной аудитории
4. Относительно низкие затраты	4. Отсутствие визуальных эффектов

Журналы

Преимущества	Недостатки
1. Выборность аудитории	1. Обычно не могут доминировать на местном рынке
2. Охватывают платежеспособных потребителей	2. У потребителя информации нет возможности получить ответ на свои вопросы по данной проблеме
3. Нет существенных ограничений по времени – когда потреблять эту информацию	3. Могут быть большие перерывы между выпусками
4. Соблюден принцип наглядности изображения	4.Отсутствие незамедлительности сообщения

Газеты

Преимущества	Недостатки
1. Огромная аудитория, охватывает разные общественные группы	1. Сообщение ограничено временными рамками
2. Большое влияние сообщений	2. Нет быстрой обратной связи
3. Возможность выбора географических рынков	3. Значительный процент избыточной аудитории
4. Легко изменить рекламный материал	4. Краткосрочность жизни сообщения
5. Относительно низкие затраты	5. Может быть плохое качество изображения

Наружная реклама

Преимущества	Недостатки
1. Возможность выбора географических рынков	1. Сообщение должно быть кратким
2. Относительно низкие затраты	2. Нет обратной связи
3. Наглядность, хорошее воспроизведение цвета	3. Значительный процент избыточной аудитории

Киноафиши, анонсы

Преимущества	Недостатки
1.Возможность выбора географических рынков	1. Сообщение должно быть кратким
2. Относительно низкие затраты	2. Нет обратной связи
3. Наглядность, возможность хорошего воспроизведения цвета, большой физический размер	3. Значительный процент избыточной аудитории

Проспекты и буклеты

Преимущества	Недостатки
1. Возможность выбора географических рынков	1. Затраты могут быть высоки
2. Заменяют персональную презентацию в месте продаж	2. Издательская деятельность может быть очень сложной с технической точки зрения
3. Наглядность, хорошее воспроизведение цвета	3. Нет обратной связи
4. Дают публике хороший справочный материал

Компьютеры

Преимущества	Недостатки
1. Высокая степень персонализации	1. Ограниченная группа пользователей
2. Предназначены для использования дома, в офисе и на расстоянии	2. Высокие затраты
3. Наглядность, хорошее воспроизведение цвета

Взаимодействие ПР-служб со СМИ осуществляется через пресс-центр.

Организация работы пресс-центра для освещения ПР-событий - важная задача ПР-служб:

-на отдельных стеллажах следует разложить материалы по повестке дня, графики мероприятий, таблицы с фактическими материалами, новые релизы новостей,

-должны быть осветительные приборы, компьютеры, принтеры, копировальная техника, бумага, ручки, конверты, удобные столы с освещением, кресла, питьевая вода, бумажные стаканчики, бумажные полотенца,

-помещение для прессы должно быть недоступно для всей прочей публики, участвующей в мероприятии,

-следует организовать доставку пищи в помещение для прессы, для журналистов рекомендуется организовывать вечеринки,

-если событие международного уровня, то помещение для прессы должно функционировать круглосуточно,

-ПР-специалисты, работающие со СМИ, должны быть дружелюбны, в состоянии управлять ситуацией в случае возникновения непредвиденных обстоятельств, для обеспечения постоянной связи иметь сотовые телефоны.