Тема 4. Методичні підходи до ціноутворення в системі маркетингу

4.1. Відмітна риса маркетингового підходу до ціноутворення

Важливе значення ціноутворення як економічного інструменту полягає в тому, що воно безпосередньо впливає на характер отримання прибутку за результатами ринкової активності підприємства. З іншого боку, суттєвими є концепція ціноутворення, що закладається в основу окремого бізнесу, принципи та аргументація, на яких будується змістовна частина подібної активності ринкового агента. Принципова відмінність маркетингового підходу до визначення ціни товару від класичної теорії цін полягає в тому, що ціна не є безпосереднім продуктом раціональної калькуляції, а ґрунтується на пошуку деякої «оптимальної» рівноважної ринкової характеристики.

Цей пошук пов’язаний з аналізом інформації (часом недостовірної), особливостей конкурентного середовища з включенням у розрахунок фактора комерційного ризику, всіх нюансів ринкової кон’юнктури та інших суто ринкових елементів з урахуванням їх поводження в майбутньому. Враховуються, як показано вище, і психологічні аспекти споживчої поведінки.

Маркетинговий підхід до ціноутворення припускає визначення продавцем такої інтегральної оцінки товару і комплексу сполучених з ним послуг, яка дає змогу встановити ціну, що влаштовує і покупця, і продавця. Причому завищена ціна по одних товарних позиціях, якщо це дозволяє кон’юнктура ринку, може цілком покривати занижену ціну по інших товарних позиціях.

Хоча, як ми побачимо це далі, у маркетингових стратегіях досить широке застосування знаходять і техніки визначення цін за витратними методиками з арсеналу, здавалося б, забутої адміністративної економіки. Але в будь-якому випадку пошук рішення — це серйозна аналітична робота.

Усі методи ціноутворення, що вивчаються у маркетингу, заведено класифікувати на дві великі сукупності: прямі та непрямі методи ціноутворення.

Методи прямого ціноутворення передбачають безпосереднє визначення ціни, тобто такі методи дають змогу отримати кількісну характеристику ціни. Вони ґрунтуються на дослідженні якостей товару та пов’язаних з ним категорій (попит, собівартість, конкуренція тощо).

Методи непрямого ціноутворення не дають змоги безпосередньо визначити ціну, але ці методи деяким чином впливають або на саму ціну, або на сприйняття її у свідомості споживачів. Вони ґрунтуються на категорії товарної пропозиції, тобто на товарі та на комплексі маркетингових заходів, що супроводжують його споживання або використання.

Таким чином, у загальному випадку, методи прямого ціноутворення визначають ціну товару, а методи непрямого ціноутворення — ціну товарної пропозиції.

4.2. Методи прямого ціноутворення

Усю сукупність методів прямого ціноутворення можна класифікувати на декілька груп (табл. 4.1).

Таблиця 4.1

Методи прямого ціноутворення та їх різновиди

Метод	Вид ціноутворення
Виходячи з витрат	Середні витрати + прибуток. Граничне ціноутворення. Аналіз беззбитковості
Виходячи з попиту	На основі аналізу суб’єктивних характерис­тик продукту. На основі цінової еластичності
З урахуванням конкуренції	Метод поточної ціни. «Слідування за лідером». З урахуванням реакції конкурентів. Тендерне ціноутворення

Закінчення табл. 4.1

Метод	Вид ціноутворення
У рамках товарної номенкла­тури		За номенклатурною групою. Обмеження кількості цін
За географічним принципом		Зональне ціноутворення. Ціноутворення відносно базисного пункту. Франко-ціни. Ціни «Інкотермс»
За типовими умовами		Біржове ціноутворення. Ціноутворення з урахуванням державної цінової політики

У сукупності ціна конкретного товару визначається взаємною дією трьох груп факторів: індивідуальних витрат виробництва та збуту, стану попиту та рівня конкуренції на ринку.

З урахуванням цих факторів у практиці маркетингу розрізняють три альтернативні методи ціноутворення (рис. 4.1).

Рис. 4.1. Альтернативні методи ціноутворення