Порядок виконання роботи

1. Розрахунок індексів товарообігу

Використовуючи вихідні дані свого варіанта, необхідно розрахувати:

• індекс цін і зміну товарообігу за рахунок зміни цін;

• індекс фізичного обсягу продукції та зміну товарообігу за рахунок зміни фізичного обсягу;

• індекс вартісного обсягу продукції (індекс товарообігу) та абсолютну зміну його.

2. Розрахунок індексів цін фондового ринку

Використовуючи вихідні дані свого варіанта, необхідно розра­хувати індекси Доу-Джонса, Стандарт енд Пурс, Файнен­шел Таймс.

Вихідна інформація

Продукт	Реалізовано у базисному періоді	Ціна у базисному періоді	Реалізовано у звітному періоді	Ціна у звітному періоді
	q0	p0	q1	p1
A	5	15	6	13
B	2	10	3	9
C	6	5	7	4,5

Визначити:

1. Індекс цін і зміну товарообігу за рахунок зміни цін.

2. Індекс фізичного обсягу продукції та зміну товарообігу за рахунок зміни фізичного обсягу.

3. Індекс вартісного обсягу продукції (або індекс товарообігу) та його абсолютну зміну.

1.

2.

3.

Загальна індексна модель

Вихідна інформація

Акція	Ціна у базисному періоді	Кількість акцій	Зміна ціни щодо базисного періоду, %
A	50	15	10
B	20	95	–7
C	70	45	15

Розрахувати індекс Доу-Джонса, Стандарт енд Пурз, Файненшел Таймс.

де Р — ціна і-ї акції;

K — коефіцієнт.

де — ціни котирувань акцій у базисному та поточному періодах;

— обсяги продажу акцій у базисному та поточному періодах.

де n — кількість акцій;

— ціни акції компанії у поточному та базисному пе- ріодах.

Лабораторна робота № 5 «Визначення оптимальної ціни на продукцію підприємства за розроблення маркетингових планів» Завдання до лабораторної роботи

1. Отримати уявлення про загальний порядок визначення оптимальної ціни на продукцію підприємства.

2. Ознайомитися з порядком застосування головних критеріїв оптимальності ціни — обсягу прибутку та чистої поточної вартості.

3. Ознайомитися з порядком розрахунку чистої поточної вартості надходжень від реалізації маркетингових планів.

4. Визначити оптимальну ціну на умовному прикладі та довести її оптимальність.

Теоретична частина

Комплекс маркетингу містить заходи, які використовує підприємство з метою впливу на споживчий попит. Розроблення комплексу маркетингу включає: формування товарного портфеля проекту, ціноутворення по кожній товарній пропозиції; просування товару на ринку та організацію товароруху.

Упорядкована методика формування ціни на продукцію має такі етапи:

1. визначення завдань ціноутворення;

2. визначення цінових меж попиту;

3. аналіз витрат;

4. аналіз цін і товарів конкурентів;

5. вибір методу ціноутворення;

6. установлення остаточної ціни.

Визначення завдань ціноутворення полягає в окресленні підприємством своїх пріоритетів на поточному етапі.

Це може бути забезпечення виживання, що ставиться за мету в тих випадках, коли на ринку існує гостра конкуренція або різко змінюються потреби споживачів. Щоб забезпечити виживання підприємства, ціни встановлюють найнижчі, але такі, за яких покриваються витрати.

Це може бути максимізація поточного прибутку, що має місце в тому разі, коли поточні фінансові показники важливіші за довгострокові. У цьому випадку встановлюють такі ціни, що забезпечують максимальне надходження прибутку.

Це може бути завоювання лідерства за показниками частки ринку, що має місце тоді, коли ставляться завдання захопити най­більшу частку ринку, припускаючи при цьому, що в перспективі буде можливість мати найнижчі витрати і найвищі довгострокові прибут­ки. Ціни в цьому випадку знижуються до певного оптимального рівня.

Завоювання лідерства за показниками якості продукції здійснюють тоді, коли існує мета максимального підвищення якості про­дукції. Це вимагає встановлення високих цін для покриття витрат на досягнення високої якості.

Ціна, встановлена підприємством, визначить рівень попиту на товар, що ілюструється законом попиту та пропозиції. Характер такого впливу можна дослідити, розраховуючи коефіцієнти еластичності попиту від ціни.

Установлення на товари підприємства з певних причин гранично верхніх цін (як правило, у разі застосування державно- го регулювання цін) може бути пов’язане зі зменшенням до- ходу внаслідок обмеження пропозиції за дефіциту товарів на ринку.

Попит зумовлює максимальну ціну, яку можливо запросити за товар. Мінімальна ціна зумовлюється витратами. Отже, коротко розглянемо структуру витрат.

Прямі видатки на одиницю продукції дорівнюють прямим матеріальним і прямим трудовим витратам. Непрямі видатки дорівнюють сумі амортизації основних фондів, рентних платежів, витрат на маркетинг, адміністративних витрат, витрат на обслу­говування банківських кредитів, зносу нематеріальних активів та інших операційних витрат.

Інформацію про ціни і продукцію конкурентів слід використовувати як відправну точку для встановлення власної ціни. Якщо продукція відповідає продукції основного конкурента, треба призначати ціну, близьку до ціни конкурента. Відповідно до якості власної продукції, нижчої або вищої, встановлюється власна ціна, нижча або вища. Отже, ціна використовується для позиціювання своєї продукції відносно продукції конкурента.

Маючи уявлення про пріоритети, інформацію про прогнозований обсяг попиту, числові значення прогнозованих витрат, дані про про­дукцію та ціни конкурентів, можна приступити до визначення ціни на власну продукцію за однією з існуючих методик розрахунку цін.

• Розрахунок цін за методом «середні витрати плюс прибуток» полягає в нарахуванні певної надбавки на собівартість продукції.

• Розрахунок ціни задля забезпечення цільового прибутку ґрунтується на встановленні ціни, яка гарантуватиме певний обсяг прибутку.

• Установлення ціни на основі відчутної цінності товару ґрунтується на сприйнятті покупцем продукції та її вартості, зокрема залежно від місця й часу продажу.

• Установлення ціни на рівні поточних цін ґрунтується на орієнтації на ціни конкурентів, при цьому менше уваги звертається на показники власних витрат. Метод використовується, коли складно оцінити еластичність попиту.

• Установлення ціни на основі закритих торгів відбувається з огляду на очікувані цінові пропозиції конкурентів; при цьому недостатньо враховуються взаємовідносини між цією ціною та власними витратами.

Слід зазначити, що залежно від обставин можуть бути використані такі види цін: базова (вихідна для визначення ціни фактично поставленого товару), ціна купівлі-продажу (визначається умовами поставки за контрактом), світова (ціна бірж, аукціонів, провідних фірм), монопольна (встановлюється монопольним виробником), номінальна (публікується в прейскурантах, довідниках, біржових котируваннях), оптова (застосовується за постачання товару великими партіями), ціна пропозиції (зазначається в офіційній пропозиції продавця без знижок), ціна виробництва (витрати виробництва плюс прибуток), роздрібна (використовується за продажу дрібними партіями), ринкова (ціна купівлі-про­дажу на конкретному ринку), змінна (встановлюється контрактом залежно від певних умов на конкретну дату), довідкова (відображає рівень фактично укладених угод за певний минулий період), ціна попиту (утворюється на ринку покупця), тверда ціна (встановлюється у контракті купівлі-продажу і не підлягає перегляду).

Метою застосування зазначених методик є звуження діапазону цін, у рамках якого буде вибрано остаточну ціну. Проте, перш ніж призначити остаточну ціну, треба зважити на низку обставин: психологію ціносприйняття покупця; відповідність методології встановлення передбачуваної ціни існуючій методології ціноутворення; вжиття належних заходів у відповідь на цінову діяльність конкурентів; влив ціни на інших учасників ринкової діяльності — дистриб’юторів, дилерів, торговельні організації, кон­курентів, державні органи.

Крім того, для заохочення споживачів використовується цінове коригування: знижка за прискорення строків оплати (знижка допомагає поліпшити стан ліквідності продавця та скоротити витрати на стягнення кредитів і безнадійних боргів); знижка за підвищену кількість придбаного товару (знижки не повинні перевищувати суми економії витрат продавця зі збуту великих партій продукції); знижка за продаж авансом; функціональні знижки (знижки торговельним посередникам, які пропонуються за виконання певних функцій під час продажу, скажімо, за підготовку товару до продажу, за демонстрацію працездатності, зберігання, ведення обліку); сезонні знижки за позасезонні покупки (таки знижки дають змогу підтримувати стабільний рівень виробництва). Використовуються також залік — зменшення ціни нового товару за умови здавання старого (телевізори, автомобілі) та надбавка до ціни у разі продажу в кредит, яка залежить від суми платежу і строків надання кредитів.

Визначення оптимальної ціни можна проводити за критерієм максимізації прибутку. Критерій максимального прибутку — найбільш уживаний критерій оцінки маркетингової діяльності підприємства. Разом з тим, за планування діяльності підприємства, зокрема за розроблення маркетингових планів, часто вживається критерій оптимальності прийнятих рішень, що ґрунтується на чистій поточній вартості. Застосування цього критерію пов’язане зі зниженням вартості грошей у часі. Тобто, якщо під час планування комплексу маркетингу розрахунки свідчать про позитивне значення прибутку, що буде отриманий в результаті реалізації плану, то це зовсім не означає оптимальності отриманого маркетингового плану. Якщо значення чистої поточної вартості буде меншим за нуль, навіть у разі позитивних прибутків, то такий план діяльності не приймається, оскільки у довгостроковому періоді вигідніше буде розмістити наявні кошти у банку і в такий спосіб отримати більший прибуток. Більше того, критерій чистої поточної вартості є інформативнішим за критерій макси­мізації прибутку, оскільки виявляє кращий з двох проектів, потік отримання прибутків від реалізації яких не збігається у часі. Це оз­начає, що критерій дає можливість відповісти на питання типу: «що краще, отримати 5000 грн. зараз або 10 000 грн. через рік?»

Чиста поточна вартість реалізації плану, проекту (Net Present Value, NPV) являє собою дисконтовану цінність проекту. NPV дорівнює різниці між майбутньою вартістю потоку очікуваних прибутків і поточною вартістю нинішніх і наступних витрат проекту протягом усього його циклу.

Для розрахунку NPV необхідно визначити ставку дисконту, використати її для дисконтування потоків витрат та вигід і підсумувати дисконтовані вигоди й витрати. У разі проведення фінансового аналізу ставка дисконту звичайно є ціною капіталу для фірми. В економічному аналізі ставка дисконту являє собою закладену вартість капіталу, тобто прибуток, який міг би бути одержаний за інвестування найприбутковіших альтернативних проектів.

Ставка дисконту має вигляд:

,

де % — ставка дисконту; t — розрахунковий період.

Варто наголосити, що ставка дисконту визначається у відсотках річних. Наприклад, ставка дисконту становить 15% річних, тоді як маркетингові плани розробляються на один рік або півріччя. Тут неможливо застосувати повну ставку (15%), оскільки значення надходжень і витрат розраховуються по місяцях. Необхідно використовувати певну частину річної ставки. Так, якщо альтернативний проект (депозит у банку) дає змогу отримати 15% річних і маркетинговий план розробляється на 12 місяців, то такий альтер­нативний проект дає змогу отримати 1,25% щомісяця:

(%).

Тобто для розрахунків по місяцях необхідно використовувати ставку 1,25%.

Залежність величини чистої поточної вартості від ставки дисконту

Значення чистої поточної вар­­тості проекту дуже чутливе до правильного вибору ставки дисконту. Для аналізу залежності NPV від ставки дисконту викорис­товується крива, яка має наз­ву «профіль NPV» (рис.).

Якщо NPV позитивна, то проект можна рекомендувати для реалізації. Якщо NPV дорівнює нулю, то надходжень від проекту вистачить лише для відновлення вкладеного капіталу. Якщо NPV менша від нуля — проект не приймається.

NPV розраховується за формулою

або ,

де P_t — прибуток від проекту в рік t;

C_t — витрати у рік t;

i — ставка дисконту;

n — тривалість проекту.

Основний недолік NPV полягає в тому, що її розрахунок потребує детального прогнозу грошових потоків, часто робиться припущення про постійність ставки дисконту.

Правила роботи з критерієм чистої поточної вартості такі:

1. Проекти приймаються тільки тоді, коли NPV більша від нуля.

2. За наявності бюджетних обмежень обирається такий проект, який максимізує NPV.

3. У разі порівняння проектів різної тривалості за NPV необхідне використання спеціальних процедур приведення строків до порівнюваного періоду.

Приклад. Розрахуємо чисту поточну вартість реалізації марке­тингового плану, що розробляється на 6 місяців. Ставку дисконту визначено на рівні 10% річних.

Період t	Витрати Ct	Надходження Pt	Чистий дохід Pt – Ct	Коефіцієнт дисконтування 1/(1 + 0,83%)	Дисконтований дохід
1	1,09	0	– 1,09	0,992	– 1,08
2	4,83	0	– 4,83	0,984	– 4,75
3	5,68	3,34	– 2,34	0,976	– 2,28
4	4,50	5,00	– 0,50	0,968	– 0,48
5	1,99	6,68	4,69	0,960	4,50
6	0,67	8,38	7,71	0,952	7,34
	18,76	23,4	3,64		3,25

Отже NPV від реалізації цього проекту дорівнює 3,25.