1 Раздел 1: Содержание и инструменты маркетинга.

Данный раздел состоит из трех тем:

Тема 1.1 Сущность и эволюция маркетинга;

Тема 1.2 Принципы, функции и типы маркетинга;

Тема 1.3 Маркетинговый инструментарий.

В конце каждой темы приводятся вопросы для самопроверки и самостоятельного изучения, блок практических занятий. Контроль знаний по этому разделу осуществляется с помощью контрольного теста.

1.1 Тема 1.1 сущность и эволюция маркетинга

Зачатки маркетинговой деятельности возникли в период формирования класса рыночных посредников  профессиональных торговцев  и проявлялись, в той или иной степени, на всех стадиях развития производственно-рыночных отношений. Главным условием появления маркетинга является превращение рынка продавца в рынок покупателя.

Первоначально маркетинг появился в торговле. Началом эпохи научного маркетинга можно считать конец ХIХ в., когда в двух университетах США началось преподавание соответствующей учебной дисциплины по умению осуществлять продажи товаров.

Принято считать, что маркетинг последовательно прошел шесть стадий развития, которые соответствуют шести его концепциям, которые получили следующие названия:

1. Производственная концепция маркетинга.

2. Товарная концепция маркетинга.

3. Сбытовая концепция маркетинга.

4. Концепция традиционного маркетинга.

5. Концепция социально-этического маркетинга.

6. Концепция маркетинга взаимодействия.

Рассмотрим сущность каждой концепции.

1. Производственная концепция маркетинга (производственно-ориентированная) базируется на предположении, что потребители отдают предпочтение относительно качественным и дешевым продуктам. В этом случает цель производителя – повышать эффективность производства: снижать издержки и наращивать объем выпуска.

2. Товарная концепция маркетинга (продуктово-ориентированная) базируется на предположении, что потребители отдают предпочтение товарам, имеющим высокое качество. Потребитель осуществляет свой выбор путем сравнения качества и цен на аналогичные товары других фирм.

3. Сбытовая концепция маркетинга (ориентация на продажи) базируется на предположении, что для успешного бизнеса главное – агрессивная политика продаж и интенсивное продвижение своего товара на рынок.

4. Концепция традиционного маркетинга (концепция маркетинга) базируется на предположении, что залогом достижения целей фирмы является определение нужд и потребностей целевых рынков и удовлетворение потребителей более эффективными, чем у конкурентов способами.

5. Концепция социально-этического маркетинга (социально-ответственного) базируется на предположении, что фирме необходимо ориентироваться на удовлетворение потребителей более эффективными, чем у конкурентов способами, но с учетом интересов общества в целом.

6. Концепция маркетинга взаимодействия (маркетинга отношений) базируется на предположении, что фирме необходимо превращать случайного покупателя в своего постоянного клиента. Фирма может достигать это за счет улучшения качества обслуживания, установления и поддержания с покупателем долговременных взаимовыгодных отношений.

Систематизируя все разнообразие известных определений и концепций маркетинга, можно выделить семь уровней анализа его сущности.

Иными словами, маркетинг можно рассматривать как:

1. Как социально-экономическое явление маркетинг уменьшает противоречия рыночных обменов, согласует цели продавцов и покупателей, синхронизирует колебания спроса и предложения, смягчает кризисные явления в экономике. Социальный аспект маркетинга проявляется в гармонизации интересов всех участников рыночных отношений: производителей, посредников, потребителей и государства.

2. Как философия бизнеса маркетинг направляет предпринимательскую активность производителей на более полное удовлетворение покупательских потребностей и создает предпосылки для устойчивого функционирования предприятий в условиях конкуренции.

3. Как концепция предпринимательства маркетинг отражает рыночную ориентацию фирмы, а достижение устойчивости ее функционирования на конкурентном рынке связывает с изучением динамики рыночных факторов, прогнозированием, стратегическим планированием, инновациями.

4. Как система рыночного управления фирмой (сетью) маркетинг придает определенный характер и последовательность процессу управления всеми сторонами деятельности фирмы на различных этапах ее жизненного цикла и жизненного цикла производимого ею товара применительно к различным рынкам.

5. Как процесс информационной поддержки предпринимательских решений маркетинг означает систематический сбор, анализ и обработку данных о состоянии и динамике изменения рыночных факторов с целью своевременного предоставления информации лицам, принимающим управленческие решения. Это снижает неопределенность рыночных факторов и минимизирует предпринимательские риски.

6. Как интегративная функция менеджмента маркетинг решает задачу определения структуры потребностей целевых рынков и направляет производственный, финансовый и кадровый менеджмент предприятия на расширение рыночной доли фирмы, поддержание и усиление конкурентных преимуществ продукции, повышение конкурентоспособности и достижение других стратегических целей.

7. Как рыночный инструментарий маркетинг представляет собой совокупность методов, процедур и моделей для изучения, анализа и прогнозирования рыночной конъюнктуры, планирования товара, ценообразования, распределения и продвижения товара на рынок, сервисного обслуживания покупателей.

Контрольные вопросы и вопросы для самостоятельного изучения к теме 1.1

1. Что такое маркетинг и какие задачи он решает?

2. В чем состоит основная идея маркетинга?

3. Что такое глобализация рынков и почему значение маркетинга в условиях глобализации повышается?

4. Охарактеризуйте основные концепции маркетинга.

5. Чем отличается традиционный маркетинг от маркетинга отношений?

6. Какие маркетинговые концепции могут применяться фирмами на российском рынке, от чего это зависит?

7. Какова сущность и задачи маркетинга на разных уровнях его анализа?