4.4 Тема 4.4. Маркетинг услуг

Одной из основных тенденций нашего времени стало феноменальное расширение сферы услуг. Товарное рыночное предложение компании обычно включает в себя предоставление некоторых услуг, которые могут составлять как большую, так и меньшую часть общего предложения.

Различают пять категорий предложения:

1.Исключительно осязаемый товар. Предлагается материальный товар, никаких дополнительных услуг не предусматривается.

2. Дополнение осязаемого товара услугами. Предлагается материальный товар, дополняемый одной или несколькими услугами, которые увеличивают его привлекательность для потребителей.

3. Гибрид. Предложение в равной степени состоит из товара и сопутствующих услуг.

4. Основная услуга. Сопровождается получением сопутствующих товаров.

5. Чистая услуга. Предложение состоит исключительно из услуги: сеанс психотерапии, массаж или услуги няни.

Услуги обладают четырьмя основными характеристиками, которые отличают их от материальных благ и в значительной степени влияют на разработку маркетинговых программ. Эти характеристики - неосязаемость, неотделимость, непостоянство и невозможность хранения.

Качество однотипных услуг колеблется в весьма широких пределах, в зависимости от того, кто их предоставляет, когда и где.

Повышение качества услуг требует от компаний непрерывного повышения уровня своей работы. Это предполагает прохождение компанией трех ступеней.

Первая ступень — подбор персонала и его обучение.

Вторая ступень — стандартизация процесса предоставления услуг в организации.

Третья ступень — контроль степени удовлетворения клиентов обслуживанием с помощью системы анализа жалоб и предложений, изучения клиентов фирмы, сравнения качества услуг фирм-конкурентов с качеством собственных услуг.

Специалисты предлагают несколько стратегий определения оптимального соотношения между спросом и предложением в сфере услуг.

Со стороны спроса это:

Дифференциация цен, которая позволяет уменьшить спрос в пиковые периоды.

Оказание альтернативных дополнительных услуг в часы пик для клиентов, ожидающих в очереди на обслуживание.

Организация системы предварительных заказов, позволяющей управлять уровнем спроса, которая широко используется перевозчиками, отелями, медицинскими учреждениями.

Со стороны предложения:

Найм дополнительного персонала на работу на неполный рабочий день, позволяющий ускорить обслуживание покупателей в часы пик.

Поощрение участия клиентов в оказании услуги.

Разделение услуг.

Планирование расширения деятельности в будущем.

Поскольку большинство услуг предоставляется персоналом фирм, чрезвычайно важную роль в сфере услуг играют отбор, обучение и мотивация персонала.

Также компании стремятся продемонстрировать качество своих услуг путем материальных свидетельств. Например, чистотой помещений, скоростью обслуживания, вежливостью персонала.

И наконец, компании имеют возможность выбирать различные способы предложения услуг (процесс предоставления услуг). Компании в сфере услуг должны решить задачи повышения конкурентной дифференциации, качества услуг и производительности. Рассмотрим эти задачи подробнее.

Управление дифференциацией

Дифференциация предложения означает разработку новых услуг, которые позволяют выделить их из предложений конкурентов. Услуги, на которые рассчитывает потребитель, принято называть первоначальным набором услуг, к которому предлагается дополнительный набор услуг.

Дифференциация предоставления услуги. Продавцы услуг имеют возможность выделиться качеством предоставления услуг, увеличивая численность обслуживающего персонала, предлагая покупателям привлекательное материальное окружение, в котором происходит предоставление услуги, или разрабатывая необычный способ предоставления услуги.

Дифференциация имиджа. Продавцы услуг могут изменить свой имидж так, чтобы он выделял их среди аналогичных компаний.

Управление качеством услуг

Качество услуги маркетологи определяют пятью показателями, которые ниже представлены в порядке их значимости (по баллам) с точки зрения потребителей (общая сумма баллов — 100):

1. Надежность. Способность выполнить обещанную услугу точно и основательно (32).

2. Отзывчивость. Желание помочь потребителю и быстрое обслуживание (22).

3. Убежденность. Компетентность, ответственность, уверенность и вежливость обслуживающего персонала (19).

4. Сочувствие. Выражение заботы, индивидуальный подход к потребителям (16).

5. Материальность. Возможность увидеть оборудование, персонал, наличие информационных материалов (11).

Система контроля за предоставлением услуг

Лучшие компании регулярно контролируют качество предоставляемых ими услуг, используя сравнительное изучение деятельности конкурентов, негласные проверки для выяснения уровня обслуживания потребителей, изучение состава потребителей, систему жалоб и предложений, команду проверяющих, письма руководству компании.

Система удовлетворения жалоб.

Для повышения эффективности работы с клиентами, компания должна разработать программу удовлетворения претензий потребителей, и в первую очередь — облегчить процедуру подачи жалоб.

Удовлетворенность персонала

Грамотные менеджеры предприятий обслуживания считают, что отношение потребителей к компании во многом зависит от настроения персонала.

Управление производительностью

Руководство компании сферы услуг должно добиваться повышения производительности труда, сохраняя при этом низкий уровень издержек. В этом суть повышения эффективности услуг. Обычно выделяют следующие способы повышения эффективности деятельности компании в сфере услуг.

1.Повышение профессионального уровня персонала.

2.Увеличение количества предлагаемых услуг в ущерб качеству.

3.“Индустриализация услуг”.

4.Внедрение инноваций, уменьшающих потребность в обслуживании.

5.Повышение эффективности обслуживания.

6.Побуждение потребителей к самообслуживанию.

7.Использование новых технологий.

До сих пор мы рассматривали работу компаний, специализирующихся в сфере услуг. Однако и предприятия производственных отраслей предлагают клиентам свои комплексы услуг, которые называются сопутствующими.

Управление предложением сопутствующих услуг играет особенно важную роль для производителей таких товаров, как бытовые приборы, офисная техника, суперкомпьютеры, дорожная техника, самолеты и т.д. Сопутствующие услуги часто превращается для производителя материальных благ в основное конкурентное преимущество.

Компания, если она желает быть успешной на конкурентном рынке, должна уделить внимание разработке стратегии послепродажного обслуживания продукции, охватывающей техническое обслуживание, ремонт, обучение персонала.

Контрольные вопросы и вопросы для самостоятельного изучения

1. Какие характеристики отличают услугу от других товаров?

2. Как группируются услуги в зависимости от роста конкурентного преимущества?

3. Какие существуют стратегии оптимального распределения услуг?

4. В чем заключается сущность управления дифференциацией услуг?

5. Какие показатели характеризуют качество услуг?

6. Какие существуют способы повышения эффективности у компании сферы услуг? Раскройте их сущность.

Практический блок к разделу 4

Контрольные тесты к разделу 4

Модуль 5

2. Раздел 5: Политика цен в маркетинге

Данный раздел состоит из трех тем:

Тема 5.1 Маркетинговые стратегии цен;

Тема 5.2 Первоначальное установление цены на товар;

Тема 5.3 Адаптация цены.

В конце каждой темы приводятся вопросы для самопроверки и самостоятельного изучения, блок практических занятий. Контроль знаний по этому разделу осуществляется с помощью контрольного теста.