Тема 8.2. Контроль маркетинговой деятельности

В каждой СБЕ на каждом уровне продукта должен разрабатываться маркетинговый план. Маркетинговый план – один из наиболее существенных результатов маркетингового процесса. Маркетинговый план состоит из нескольких разделов:

1). Краткий обзор и содержание плана. Здесь представлены основные тезисы предлагаемого плана. Краткий обзор позволяет руководству компании быстро оценить основные положения плана. Содержание плана должно следовать за кратким обзором.

2). Ситуация на рынке. Представлены основные данные, характеризующие состояние рынка, уровень конкуренции, состояние макросреды, продукт и каналы распределения.

3). Анализ возможностей и проблем содержит анализ возможностей (угроз), сильных и слабых сторон и производственных проблем.

4). После формулирования проблемы принимается решение о целях плана. Необходимо определять финансовые и маркетинговые цели. Финансовые цели преобразуются в маркетинговые. Например, если компания ставит цель увеличения прибыли 1,8 млн., то объем продаж компании составит 18 млн.

5). Маркетинговая стратегия представляет основные направления маркетинговой программы, используемые для достижения целей плана.

Часто маркетинговую стратегию представляют в форме списка: целевой рынок; позиционирование; цена; каналы распределения; сбыт; обслуживание; реклама; стимулирование сбыта; исследования и разработки; аркетинговые исследования.

Работая над стратегией, менеджер по продукции должен согласовать маркетинговый план с бухгалтерией, службой сбыта, производственным отделом и отделом материально – технического обеспечения.

6). Программа действий – представляет специальную маркетинговую программу достижения бизнес – целей. Маркетинговый план должен включать в себя общие программы, направленные на достижение целей компании и отвечающие на вопросы: Что будет сделано? Когда? Кто сделает? Сколько будет стоить?

7). Определение планируемых прибылей и убытков содержит прогноз ожидаемых финансовых результатов реализации планов.

8). Контроль. В последнем разделе маркетингового плана намечаются мероприятия по контролю выполнения плана.

При реализации маркетинговых планов возникает масса неожиданностей, поэтому отдел маркетинга должен постоянно отслеживать и контролировать всю маркетинговую деятельность компании.

Выделяют четыре типа контроля маркетинговой деятельности (табл.8.2.1) :

• контроль ежегодных планов;

• контроль прибыльности;

• контроль эффективности;

• стратегический контроль.

Таблица 8.2.1.

ТИПЫ МАРКЕТИНГОВОГО КОНТРОЛЯ

Тип контроля	Кто отвечает	Цель контроля	Подходы
Контроль ежегодных планов	Высшее руководство Менеджеры среднего звена	Узнать, достигаются ли запланированные результаты	Анализ сбыта • Анализ доли рынка • Сравнение затрат и продаж • Финансовый анализ • Маркетинговый оценочный анализ
Контроль прибыльности	Маркетинговый контроллер (инспектор)	Определить, куда идут и где теряются деньги компании	Оценить прибыльность по • продуктам • территориям • покупателям • сегментам рынка • каналам сбыта •размерам заказов
Контроль эффективности	Линейные и функциональные менеджеры. Маркетинговый контролер (инспектор)	Оценить и улучшить эффективность расходования средств и влияние маркетинговых расходов	Оценить эффективность • торгового персонала • рекламы • стимулирования сбыта • распределения
Стратегический контроль	Высшее руководство Маркетинговый аудитор	Выяснить, использует ли компания свои максимальные возможности в смысле рынков, товаров и каналов распределения	• Инструменты оценки эффективности маркетинга • Маркетинговый аудит • Пересмотр качества маркетинга • Пересмотр этической и социальной ответственности компании