Раздел 8. Организация маркетинга в компании Тема 8.1. Создание службы маркетинга на предприятии

В развитии маркетинга выделяют шесть этапов, отражающих последовательную реструктуризацию его внутрифирменной организации.

Этап 1. Наличие простого отдела сбыта.

Небольшие компании, как правило, создают должность вице-президента по сбыту, в задачу которого входит управление торговым персоналом. Для проведения маркетинговых исследовании или рекламной кампании заключаются договора с исследовательскими фирмами и рекламными агентствами (рис.8.1.1).

Этап 2. Отдел сбыта, выполняющий функции маркетинга.

По мере расширения компании ей приходится развивать маркетинговые функции. Компания нанимает на работу специалистов — менеджера по маркетинговым исследованиям и менеджера по рекламе, а в штатном расписании, возможно, появится должность директора по маркетингу, который будет осуществлять руководство исполнением маркетинговых функций (рис.8.1.2).

Этап 3. Самостоятельный отдел маркетинга.

Впоследствии фирма может позволить себе дополнительные вложения в маркетинговые исследования, разработку новых товаров, рекламу и стимулирование сбыта, улучшение сервиса. Постепенно президент фирмы приходит к пониманию, что с точки зрения увеличения прибыли целесообразно сконцентрировать координацию маркетинговых функций в самостоятельном отделе, для руководства которым вводится должность вице-президента по маркетингу, подчиняющегося непосредственно президенту компании или его первому заместителю (рис.8.1.3).

Этап 4. Современный отдел маркетинга.

Задача менеджеров по маркетингу состоит в том, чтобы определить целевые возможности роста, разрабатывать маркетинговые стратегии и программы, за выполнение которых отвечают работники службы сбыта. Торговые работники, напротив, полагаются на свой опыт работы, стараются дойти до каждого конкретного покупателя. Основная масса рабочего времени сотрудников службы сбыта уходит на личное общение с клиентами и заказчиками. Они живут сегодняшним днем и стараются выполнить свой план по сбыту.

Если между торговлей и маркетингом возникают трения, президент компании должен, разобраться в конфликте, и либо вернуть маркетинг под руководство вице-президента по сбыту, либо объединить службы под началом руководителя отдела маркетинга, возложив на него ответственность и за торговый персонал. Последнее решение и лежит в основе современного отдела маркетинга — отдела, которым руководит исполнительный директор по маркетингу и сбыту, в подчинении которого находятся все, кто выполняет какие-либо маркетинговые функции, и менеджеры по сбыту (рис.8.1.4).

Рис.8.1.4. Дальнейшие этапы, развития службы маркетинга

Этап 5. Эффективная маркетинговая компания.

Даже активно работающий отдел маркетинга не гарантирует компанию от неудач на рынке. Все зависит от того, как остальные подразделения фирмы относятся к нуждам и потребностям покупателей, как они воспринимают свою маркетинговую ответственность. Когда все работники компании поймут, что они обязаны своими рабочими местами прежде всего покупателям, предпочитающим производимые ими товары, эта компания получает право говорить об эффективной маркетинговой компании.

Этап 6. Компания, основанная на бизнес-процессах и результатах.

Многие компании изменяют свою организационную структуру, фокусируя внимание на ключевых бизнес-процессах, а не на отделах и подразделениях. Маркетологи и торговые работники уделяют все больше рабочего времени таким «группам особого назначения». Как следствие, они отчитываются перед двумя «начальниками»: перед командой или командами ( рис. 8.1.5, сплошная стрелка) и перед отделом маркетинга (пунктирная стрелка). Каждая команда периодически отправляет в отделы показатели деятельности своих членов. Отделы маркетинга отвечают за обучение работников, назначение их в новые команды, общую оценку их работы.

Способы организации подразделения маркетинга.

1) Функциональная организация подразделения маркетинга

Это самая распространенная форма организации маркетинговой деятельности на предприятии. Специалисты-маркетологи отдела отвечают за выполнение определенных функций маркетинга и подчиняются вице-президенту компании по маркетингу, координирующему их действия.

Рис. 8.1.5 Функциональная организация

Основное преимущество функциональной организации маркетинга — простота управления. Однако при увеличении номенклатуры товаров и услуг эффективность данной модели снижается.

2) Географическая организация подразделения маркетинга

Компании, работающие на внутреннем рынке страны, формируют свои торговые (а иногда и иные, включая маркетинговые) отделения в форме, удобной для организации деятельности на множестве региональных и зональных рынков.

3) Организация подразделения маркетинга по товарам или маркам

Такая организация не заменяет собой функциональную схему отдела, а служит дополнительным уровнем управления. Во главе стоит руководитель, в подчинении у которого находятся менеджеры товарной категории, в свою очередь, руководящие менеджерами конкретных товаров и марок. Организацию по товарам и маркам имеет смысл вводить в случае, когда компания выпускает разнообразную продукцию или когда функциональная организация не позволяет контролировать ее разработку и продвижение.

4) Организация подразделения маркетинга по рынкам

Если компания имеет возможность разделить своих покупателей на несколько групп, руководствуясь их предпочтениями и поведением, имеет смысл придерживаться организационной структуры, ориентированной на рынки. В этом случае менеджер по рынку руководит деятельностью менеджеров по отдельным рынкам (их также называют менеджерами по развитию рынка, специалистами по рынку или специалистами по отрасли). 5) Организация подразделения маркетинга по товарам-рынкам (матричная структура)

В настоящее время матричная организация существует в виде «бизнес-команд», состоящих из специалистов, подчиняющихся лидеру.

6) Корпоративная организация маркетинга по подразделениям

По мере роста компаний с большим числом товаров-целевых рынков, они преобразуют основные товарно-рыночные группы в отдельные подразделения. Подразделения открывают собственные отделы и службы. Корпоративный маркетинг строится по одной из следующих моделей.

• Без корпоративного маркетинга. В некоторых компаниях маркетинг на общекорпоративном уровне отсутствует, так как считается, что он неэффективен. В каждом подразделении есть свой отдел маркетинга.

• Умеренный корпоративный маркетинг. Некоторые компании имеют небольшой штат маркетологов «высшего уровня», выполняющих небольшое количество функций.

Создание маркетингово-ориентированной компании

10. Убедить руководство в необходимости ориентации на покупателя. Руководитель фирмы должен постоянно общаться с работниками, поставщиками и дистрибьюторами, проводя идею о важности донесения до покупателя качественных и нужных товаров, быть примером работы ради клиента.

11. Руководитель маркетинга должен войти в число руководителей компании.

12. Получить помощь извне. Группе по решению маркетинговых вопросов очень пригодится консультационная помощь извне. Консалтинговые компании, например, имеют большой опыт работы по маркетинговой переориентации фирм.

13. Изменить систему поощрений. Если компания стремится изменить поведение отделов, она должна скорректировать систему поощрения. Если отделы закупок и производства получают деньги за сокращение затрат, они будут вовсю сопротивляться увеличению расходов ради лучшего обслуживания клиентов.

14. Нанять талантливых маркетологов.

15. Разработать обучающие маркетинговые программы. Компания должна позаботиться о тщательной проработке обучающих программ для высшего руководства, основных руководителей подразделений, маркетологов и торговых работников, производственных рабочих, исследователей и пр. Эти программы должны повышать уровень знаний о маркетинге, улучшать навыки и подходы как руководителей, так и подчиненных.

16. Внедрить современную систему маркетингового планирования. Установка такой системы — удобный способ приобщить различных руководителей к маркетинговому мышлению. Перспективное планирование заставляет сотрудников задуматься о рыночной среде, возможностях, конкурентных течениях и прочих силах.

17. Установить порядок поощрения маркетинговой деятельности. Для этого необходимо создать специальный комитет, который будет оценивать предлагаемые планы, отбирать лучшие и награждать разработчиков. Далее эти планы следует распространять по всем остальным отделам как «образец маркетингового мышления».

18. Рассмотреть переход от ориентации на продукт к ориентации на рынок. Ориентироваться на рынок — значит создать организацию, которая будет заниматься потребностями конкретных рынков, координировать планирование и обеспечивать сегменты всеми необходимыми продукта.

19. От отделов перейти к процессам и результатам. Компания должна выявить процессы, определяющие ее успех.