Тема 7.2. Реклама и ее эффективность

Процесс организации коммуникаций является процессом передачи информации от предприятия к посредникам, далее к покупателям и потребителям и к контактным аудиториям. Одним из способов передачи информации во внешнюю и внутреннюю среду фирмы является реклама.

Реклама является массовой коммуникацией, воздействующей на формирование мнений и настроений, способствующей закреплению привычек, навыков покупателя. Следует подчеркнуть, что к определению термина реклама существуют два подхода:

- в узком смысле реклама означает объявление в средствах массовой информации (СМИ). Эта точка зрения наиболее распространена в западных странах;

- в российской практике понятие рекламы трактуется несколько шире. К ней относятся также выставочные мероприятия, упаковка, коммерческие семинары, проспекты, каталоги, плакаты и т.д.

К свойствам рекламы принято относить ее общественный характер, способность к убеждению, экспрессивность (с упором на впечатление), яркость, заметность, броскость, однонаправленность (нет потока обратной информации), опосредованность (участие посредников).

К функциям рекламы относят информативную (знакомство потенциальных потребителей с особенностями продукции и услуг, со стратегией, политикой, успехами производителей, технологиями, ноу–хау и т. п.), побуждающую (воздействие на эмоциональные и мыслительные процессы человека) и стабилизирующую (сохранение клиентов и объемов продаж).

Признаки рекламы:

- платность

- осуществление с использованием СМИ и специальных объявлений

- точное установление заказчика

- информация и агитация за новые товары, услуги, идеи, технологии и т.д.

В целом, схема организации рекламной деятельности в СКС и Т выглядит следующим образом рис. 7.2.1:

Схема организации рекламной деятельности в СКС и Т рис.7.2.1

Рекламодателями выступают коммерческие и некоммерческие предприятия, правительственные организации, которые обращаются к публике с целью проинформировать ее о чем-либо. Объявления — один из самых эффективных способов доведения информации до потребителя.

Основная функция рекламных агентств, к услугам которых обращаются большинство рекламодателей, — организация рекламных кампаний, установление и поддержание отношений со СМИ.

Начиная работу над рекламной программой, маркетологи вначале определяют целевой рынок и мотивы покупателей.

Первый шаг в разработке рекламной программы — это определение ее целей, в табл. 7.2.1 перечислены примеры рекламных целей.

Таблица 7.2.1.

ВОЗМОЖНЫЕ РЕКЛАМНЫЕ ЦЕЛИ

СООБЩЕНИЕ
Проинформировать рынок о новом продукте Предложить новые способы использования известного продукта Сообщить на рынке об изменении цен Объяснить принцип работы изделия	Описать предоставляемые услуги Исправить ложные впечатления Уменьшить опасения покупателей Создать имидж компании
УБЕЖДЕНИЕ
Убедить покупать определенную торговую марку “Переключить” внимание на другую торговую марку Изменить представления покупателей о качестве продукта	Убедить потребителей не откладывать покупку Убедить потребителей в выгоде заказа товара по телефону
НАПОМИНАНИЕ
Напомнить покупателям о том, что тот или иной продукт может понадобиться им в ближайшем будущем Напомнить покупателям, где именно можно купить продукт	Напомнить о своей компании в период межсезонья Постоянно держать в курсе событий

Расходы на рекламу

При утверждении расходов на рекламу следует учитывать пять факторов:

•Этап жизненного цикла товара (новизна товара).

Чтобы познакомить покупателей с новым изделием и получить их признание, на рекламу требуется затратить больше средств, чем обычно. Реклама уже знакомых потребителю товаров необходима для поддержания уровня продаж, т. е. расходы на ее проведение не так велики.

•Удельный вес товара на рынке и потребительская база.

Торговые марки, захватившие значительную долю рынка, обычно требуют меньших расходов на рекламу. Завоевание потребителей с помощью широко известной марки обходится дешевле, чем при представлении абсолютно неизвестной.

•Конкуренция и чрезмерное изобилие рекламы.

На рынке с высоким уровнем конкуренции реклама должна быть более броской. При изобилии рекламы пусть и не конкурирующих друг с другом товаров возникает необходимость в неординарной рекламе.

• Частота рекламы.

Утверждая расходы на рекламу, следует предусмотреть затраты на ее многократное повторение, необходимое для создания у потребителей благоприятного впечатления о товаре.

•Схожесть изделий.

Торговые марки одной товарной группы (например, сигарет, пива, безалкогольных напитков) требуют рекламы, позволяющей выделить их из ряда подобных.

Создание рекламного обращения

Уровень воздействия рекламного обращения зависит от выбора заголовков, количества повторов и многих других факторов. При подготовке рекламной кампании рекламодатель разрабатывает основу будущего обращения, т. е. его цель, содержание, аргументацию, настроение. Творческие команды обычно пытаются найти для каждого объявления особые стиль, тон, слова и формат (вид).

Стиль. Любое рекламное обращение выполняется в одном из следующих стилей или их комбинации.

• Бытовая сценка. Один или несколько человек пользуются изделием в обычной обстановке.

• Образ жизни. Подчеркивается соответствие продукта и образа жизни.

• Фантазия. Вокруг изделия или процесса пользования им создается атмосфера мечтательности. Фантазия нередко используется в рекламе для привлечения потребителей парфюмерных изделий.

• Настроение или образ. Вокруг продукта создается определенное настроение или образ, например атмосфера любви или безмятежности.

• Музыка. Фоном обращения служит мелодия или песня, посвященная рекламируемому продукту, исполняемая звездами сцены или персонажами мультфильмов.

• Олицетворение. Создание персонажа, который олицетворяет изделие, фантастического (Зеленый Великан) или реального (ковбой Мальборо).

• Особая компетенция. В рекламе говорится о том, что компания пользуется признанным авторитетом в данной области и испытывает гордость за свои изделия.

• Научные доказательства. Представляет собой обзор или научное подтверждение того, что торговая марка превосходит другие по некоторым или даже по всем показателям.

• Подтверждение со стороны. Участие в рекламе человека, который заслуживает доверия, привлекателен или является знатоком в данной сфере — какая-нибудь знаменитость, например телевизионный ведущий, или обычные люди, которые рассказывают, как им нравится рекламируемое изделие.

Слова. Творческий подход особенно важен в создании заголовков.

Существуют шесть основных типов заголовков: новость («Впереди новый виток инфляции... мы подскажем, как с ним бороться»); вопрос («Давно ли вы с этим сталкивались?»); повествование («Они засмеялись, когда я сел за фортепьяно, ...но когда я заиграл!»); команда («Не покупайте, пока не попробуете все три»), 1—2—3 способа («12 способов сэкономить на подоходном налоге») и что— как—почему («Почему они не могут не покупать?»).

Формат. Элементы формата — размер, цвет, иллюстрации — в не меньшей степени способствуют повышению уровня воздействия рекламы, чем ее стоимость.

Многие специалисты и исследователи в области печатной рекламы отмечают, что воздействие рекламного объявления определяется изображением, заголовком и текстом, причем именно в этом порядке. Сначала читатель обращает внимание на «картинку», поэтому она должна быть умело подобрана. Если потребитель заинтересуется заголовком, он обязательно прочтет и текст объявления. Сам текст должен быть лаконичен и информативен.

Социальная ответственность

Рекламодатели и работающие для них агентства должны быть уверены в том, что их «творческая» реклама не преступает социальные и юридические нормы.

Выбор необходимых средств информации основывается на учете значения ряда факторов. К наиболее важным из них относятся:

• Предпочтения целевой аудитории. Радио и телевидение — наиболее эффективные средства информации для охвата подростковой аудитории.

• Изделие. Женскую одежду обычно представляют в полноцветных журналах, а фотоаппараты — с помощью телевизионной рекламы.

• Обращение. Обращение, в котором объявляется о предстоящей в ближайшие дни распродаже, следует разместить на радио или в газетах. Обращение, содержащее значительное количество технических данных, целесообразно поместить в специализированных журналах или в рекламных листках, отправляемых по почте.

• Стоимость. Телевидение — самое дорогое средство рекламы. Обычно подсчитывается стоимость рекламного обращения на тысячу контактов, а не общая ее стоимость.

Следует обратить внимание на непрерывное появление новых средств информации. Например, в течение последнего десятилетия значительно возросла популярность наружных средств рекламы. Наружная реклама — это превосходный способ охвата важных потребительских участков города.

Еще одно средство рекламы — само помещение магазина. Например, использование специальных этикеток и ценников; на напольную плитку в некоторых универсамах нанесены эмблемы и логотипы различных компаний.

Рекламные объявления начали появляться в книгах с мягкой обложкой, в кинотеатрах, в начале фильмов на видеокассетах. Все чаще объявления встречаются в разнообразных печатных материалах — ежегодных отчетах, каталогах, информационных листках и бюллетенях.

Выбор конкретных средств рекламы

Главная задача рекламиста – выбрать наиболее эффективные и экономичные средства рекламы, которые отвечали бы всем требованиям современного рынка.

Такой выбор принято осуществлять на основе проведенных ранее маркетинговых исследований рынка рекламных услуг, исследований прошлой собственной рекламной кампании и сопоставление таких условий, как местонахождение, состав и численность аудитории, количество реализуемого тиража, частота выпуска, рейтинг программы или канала, охват рынка, качество рекламного материала, расценки, тариф, возможные скидки и др.

Средство рекламы — это прием воплощения идеи рекламного обращения, связанный с использованием определенного типа раздражителя (или сочетания различных типов) для кодирования информации в какой-либо вещественной форме. Средство рекламы определяет, с помощью каких раздражителей будет оказываться воздействие на получателя рекламы, какие органы чувств при этом должны быть задействованы.

Существует несколько видов рекламных средств: акустические, графические, средства, воздействующие на обоняние, визуально – зрелищные средства, предметные и декоративные средства. Их использование полностью зависит от того, какие цели и задачи ставит перед собой фирма и каким бюджетом она обладает.

Акустические средства рекламы — это прием воплощения идеи рекламного обращения, связанный с передачей воздействия через слух получателя.

Примерами подобного воздействия могут служить объявления диктора по радиотрансляции в метро, по телефону, объявления по радио, личное обращение.

Следует учесть, что удержать внимание получателей информации по акустическим средствам рекламы крайне сложно, поэтому радиообъявление должно быть очень интересным и легким на слух, чтобы слушатели восприняли и запомнили обращение (человек, как правило, запоминает 20% услышанного). Продукт, о котором многое можно сказать его внешним видом, лучше не рекламировать с помощью аудиосредств. Акустические средства рекламы наиболее эффективно действуют в тех случаях, когда надо быстро сообщить какую-либо новость или есть возможность рассказать о товаре кратко, но эмоционально, затрагивая чувства потенциальных покупателей.

Графические средства рекламы — это прием воплощения идеи рекламного обращения, воздействующий на получателей рекламы с помощью статичного изображения, как правило, сопровождаемого текстовой информацией.

В этой группе присутствуют как печатные изображения (на бумаге, ткани), так и слайды (то есть те же статичные изображения, только отпечатанные на стекле или пленке).

Графические средства рекламы очень разнообразны, поэтому у рекламодателей есть возможность манипулировать различными вариантами в рамках имеющегося бюджета (от очень дешевых до очень дорогих). К достоинствам данного рекламного средства можно отнести более широкие по сравнению с аудиосредствами художественные и информационные возможности, о товаре или фирме можно многое рассказать и проиллюстрировать этот рассказ рисунками и фотографиями, выразительность графических средств отражается на восприятии рекламных сообщений, человек запоминает 30% от увиденного. Достоинствами графических средств являются также долговечность, многократное использование.

Графические средства рекламы можно разделить на две большие группы, но это деление весьма условно, так как в рекламном обращении иногда бывает трудно определить, какой из элементов, составляющих композицию рекламы, наиболее важен.

Надо отметить, что оба приема передачи рекламной идеи активно используются как в небольших по размеру обращениях, так и в достаточно крупных. Зависит данное решение от целей рекламной кампании, канала распространения рекламы. К крупноформатным графическим средствам рекламы относятся афиши и плакаты. Существуют и малоформатные графические средства в виде наклеек, открыток, закладок, календарей, этикеток.

В качестве самостоятельных публикаций с аналогичными целями фирмы могут использовать издание газеты или бюллетеня (периодическое издание конкретной фирмы, содержащее текущую информацию о ее деятельности).

Рекламные средства, воздействующие на обоняние. Существует один вид рекламных средств, который не может использоваться самостоятельно и поэтому сочетается, как правило, с малыми графическими формами. Это средство рекламы воздействует на обоняние. Например, в Голландии выпускаются открытки с запахом изображенных на них цветов, реклама парфюмерии не может обойтись без тестеров, существуют этикетки, которые начинают пахнуть, если их поцарапать. Безусловно, такой вид средств можно использовать для тех товаров, запах которых способен усилить впечатление (копчености и прочие деликатесы) или составляет саму сущность продукта (духи). Важен в использовании подобного средства рекламы принятый в выбранной целевой аудитории стиль потребления. Высокоразвитый стиль потребления предполагает внимание потребителя к эмоциональным и эстетическим атрибутам товара, поэтому целевая аудитория оценит изыскания рекламодателей в области ароматизации рекламы.

Визуально-зрелищные средства рекламы — это прием воплощения идеи рекламного обращения, воздействующий на получателей информации с помощью изображения, звука и движения, оказывая этим сочетанием чувственное воздействие, способное привлекать внимание зрителей и запоминаться.

Исследования утверждают, что человек запоминает 50% увиденного и услышанного одновременно.

Информативность определяется возможностями передачи невербальной информации с помощью визуально-зрелищных средств, например, можно показать потребителю, как он будет чувствовать себя, купив предлагаемый товар, можно продемонстрировать испытание товара и результат его использования достаточно правдоподобно, так как показывается реальный товар, все видишь своими глазами.

Средства декоративной рекламы. Безусловно, средства декоративной рекламы также передают свои раздражители получателю информации через органы зрения. Характерной чертой декоративных средств рекламы является то, что кроме рекламных задач (представить товар, привлечь внимание) они имеют задачи оформления интерьера, демонстрации фирменного стиля. В этом случае идея рекламного обращения воплощается объемным предметом или композицией предметов, как правило неподвижных, либо выполняющих односложное движение (например, существуют вращающиеся объемные торговые марки).

Средства декоративной рекламы — это прием воплощения идеи рекламного обращения, воздействующий на получателей информации с помощью утилитарных или декоративных предметов, оформляющих интерьер или торговое пространство.

Средства декоративной рекламы могут быть как самостоятельными предметами в интерьере, так и дополнением к другим предметам.

Характерным назначением средств декоративной рекламы является их использование для создания имиджа «места», это может быть место продажи товара (магазин или ярмарка), офис, помещение или территория, где проводится рекламное мероприятие.

Безусловные достоинства данного средства рекламы — способность привлекать внимание и украшать интерьер, создавать стиль, к недостаткам относятся: дороговизна изготовления, ограниченность рекламной площади и мимолетность контакта.

К предметным средствам рекламы относят изделия длительного пользования, на которых делается надпечатка торговой марки, логотипа и реквизитов рекламодателя. В данной группе средств значатся календари, мелкие предметы, имеющие утилитарное назначение (значки, зажигалки, шариковые ручки, блокноты, папки для бумаг и т. д.), сувениры и деловые подарки (в этом случае используются более дорогостоящие вещи).

Средства предметной рекламы — это прием воплощения идеи рекламного обращения, напоминающего о фирме и ее товарах с помощью мелких предметов (презентов), имеющих утилитарное назначение для получателей информации.

Достоинств у этой группы рекламных средств много. Предметы принимаются получателями охотно, что создает атмосферу доброжелательности и признательности, они долго хранятся, ими пользуются (следовательно, обеспечиваются повторные рекламные контакты), их демонстрируют третьим лицам. Рекламодатель имеет возможность подбирать сувениры в соответствии с целевой аудиторией, для деловых партнеров используются дорогие бизнес - сувениры, для потребителей — презенты меньшей стоимости, для сотрудников - сувениры для создания и поддержания корпоративной культуры. В качестве существенного недостатка следует отметить значительную стоимость, что ограничивает возможность охвата большой аудитории. На предметах невозможно разместить подробную информацию, так как пространство для надписи на вещах обычно небольшое.

Фирмы располагают широким выбором средств рекламы. При этом следует учитывать такие факторы, как: стоимость рекламы, наличие бесполезной аудитории, охват, частоту, стабильность послания, степень воздействия, заполненность и срок представления.

При оценке стоимости рекламы оценивают ее общую стоимость и стоимость на одного читателя или зрителя. Бесполезная аудитория – это та часть аудитории, которая не является целевым рынком фирмы. Охват характеризует число зрителей или читателей в аудитории. Частота определяет, как часто может быть использовано то или иное средство рекламы. Устойчивость показывает, как часто данное рекламное объявление попадается на глаза и как долго оно запоминается. Степень воздействия – это способность средства стимулировать потребителей. Заполненность характеризует число рекламных объявлений, содержащихся в одной программе, одном издании и т. д. Срок представления – это тот период, который требуется информационному источнику для размещения рекламы.

Созданное рекламное обращение необходимо передать как можно более широкому кругу потенциальных покупателей, для этого необходимо воспользоваться каналами распространения рекламы.

Канал распространения рекламы — это способ тиражирования рекламного обращения и доставки его до широкой публики, распространения во времени и пространстве.

Для некоторых товаров выбор канала распространения информации важен так же, как выбор канала распределения товаров. Различные типы каналов распространения рекламы предоставляют рекламодателям разные возможности по доступу к аудитории, усиливают или ослабляют воздействие используемого средства рекламы.

На предпочтение того или иного канала распространения рекламы влияет много факторов. Например, товары, нуждающиеся в демонстрации, целесообразно рекламировать визуально-зрелищными средствами, и если это товар массового спроса, то доступ к широкой публике этому рекламному средству дает телевидение.

Комбинация рекламного средства и канала распространения информации определяет вид носителя рекламы.

Носитель рекламы — это конкретный вариант размещения рекламного обращения на канале распространения, обеспечивающим контакт с получателем рекламы.

В общем, на выбор канала распределения рекламы влияют следующие факторы:

- цель рекламной кампании

- специфические особенности демонстрации самого товара

- категория товара по классификации

- пристрастия различных аудиторий к определенным каналам получения информации

- возможности усиления воздействия самого рекламного средства

- позиция конкурентов, их рекламные действия

Прямая реклама

Характерной особенностью прямого канала вручения рекламных сообщений является отсутствие промежуточных каналов, его нацеленность на конкретную, отобранную аудиторию и возможность оценить ее реакцию. Хороший вариант для распространения рекламы потребителям продукции промышленного назначения, состав которых, как правило, довольно хорошо определен. Используется и для широкой потребительской аудитории, если производитель четко представляет себе местонахождение потенциальных потребителей.

Наиболее часто используемый вариант прямой рекламы — рассылка почтой.

Почтовая реклама — это канал распространения рекламы, использующий рассылку почтой брошюр, писем, каталогов, открыток, аудио- и видеокассет с рекламной информацией, которые должны склонить клиента к покупке товара (услуги) или же к обращению за дополнительной информацией.

Этим способом могут пользоваться как фирмы, имеющие офисы и магазины, так и те, кому некуда пригласить клиентов.

Реклама может быть вручена при личном контакте, причем для этого не всегда надо посещать клиента. Реклама может быть вручена в местах предполагаемого местонахождения потенциальных потребителей, например у станции метро, находящейся поблизости от магазина, на выставках и прочих местах, посещаемых целевой аудиторией (школа).

В настоящее время в качестве прямого канала коммуникаций используются факс и компьютерные сети.

Реклама по факсу менее выразительна, так как затруднено использование иллюстраций, невозможно очень подробно рассказать о товаре, поэтому больше подходит для объявлений срочного характера, уведомлений о распродажах, изменении цен и условий продажи.

Электронная почта, наоборот, позволяет передать большой объем информации. Существует ряд факторов, способствующих развитию прямой рекламы для населения.

Реклама в прессе

Газеты — удобный канал распространения рекламы для фирмы, которая хочет иметь широкий круг клиентов. Газеты позволяют оперативно передать клиентам конкретную информацию, такую как цена, скидки, характеристика продаваемого продукта и т. д.

Классификация газетных изданий по направленности содержания и масштабам распространения позволяет правильно определить характеристики читательской аудитории.

Существуют три основных вида рекламных объявлений в газетах: объявления в рамках; мелкие строчные объявления; рекламные вкладыши.

Объявления в рамках наиболее широко распространены, появляются в любом месте газеты и даже на всю полосу. В них используются различные графические решения, снимки, иллюстрации, декоративные шрифты и т. д.

Рекламное обращение, окруженное на странице редакционным материалом, получило название «остров».

Мелкие строчные объявления обычно публикуются в рекламных газетах или на специальных полосах и группируются по рубрикам: «Недвижимость», «Автомобили» и т. д. Тексты объявлений пишутся рекламодателями, но могут редактироваться газетой. Графические эффекты, которыми можно при этом воспользоваться, ограничиваются использованием полужирного, курсивного, прописного и уплотненного начертания. В некоторых газетах за дополнительную плату объявление могут обвести рамкой. Стоимость таких объявлений исчисляется по числу слов или строк.

Рекламные вкладыши — это мини-добавки к газете, одно- или многоцветные, содержащие рекламу одной фирмы (в отличие от тематических вкладок, которые готовит редакция газеты, помещая в них статьи на данную тему, а также рекламные объявления разных фирм). Рекламный вкладыш позволяет полностью контролировать качество печати, поскольку отпечатать его можно в любой типографии и затем приложить к газете уже в готовом виде. Вкладыши эффективнее, чем простые объявления, притягивают внимание читателя. При помощи экспедиционного отдела типографии можно договориться о том, чтобы вкладыш распространялся только на определенной территории.

При определении наиболее эффективного вида газеты для размещения рекламы имеет значение тираж газеты, периодичность размещения рекламы, день недели, когда реклама появится, выбор страницы, где будет размещена реклама.

Журналы — это периодические многостраничные издания, отличающееся высоким полиграфическим уровнем воспроизведения. Наиболее известные журналы обращены к широкому кругу читателей, однако часть журналов адресована строго определенным группам читателей, данный канал наиболее целесообразен для предприятий, целевые рынки которых четко определены и (или) занимают большую территорию.

Реклама на радио. Радио распространяет акустическую рекламу для достаточно широкого круга потребителей, вызывая быструю реакцию на рекламное предложение. Стоимость эфирного времени в зависимости от радиостанции колеблется в значительных пределах. Большая часть радиостанций предоставляет клиентам возможность выбора конкретного времени суток передачи для покупки времени.

Самыми распространенными видами рекламы на радио являются радиообъявления, радиоролики, рекламные радиожурналы и репортажи.

Высокая избирательность радиоканалов распространения рекламы позволяет воздействовать на определенный тип аудитории, например, донести рекламу до людей активных, перемещающихся, не отвлекая их от дел (например, от управления автомобилем, от домашних работ).

Реклама на телевидении

Телевидение — идеальный канал распространения информации для

широкого круга клиентов, позволяющий использовать самые вырази-

тельные рекламные средства (показать товар «лицом») или создать вокруг товара атмосферу ажиотажа. Возможно, в будущем ситуация изменится, так как с развитием кабельного телевидения телерекламу можно направлять более узким, ограниченным кругам потребителей.

Ставки рекламы на телевидении определяются не только временем суток, но и популярностью программы. Свою цену имеет время в некоторых передачах (или даже в определенные фрагменты передач). К примеру, реклама, которая передается перед вечерними новостями, стоит дороже остальной вечерней рекламы. Популярность (рейтинг) отдельных передач определяется путем социологических опросов, которые дают представление, какой процент зрительской аудитории смотрит ту или иную передачу.

Среди самых распространенных видов телевизионной рекламы можно выделить рекламные ролики, рекламные объявления, рекламные телерепортажи и телепередачи, рекламные заставки.

Телевизионные ролики могут быть игровыми, документальными, мультипликационными или комбинированными. Стандартная продолжительность телеролика — 30 с (диапазон продолжительности от 15 с до 2-3 мин).

Рекламные телепередачи в настоящее время в России приобретают все большее распространение. Это так называемая инфореклама, которая представляет собой продолжительную, до 30 мин, передачу с целью продать какой-либо товар. Реклама может присутствовать в обычной телепередаче, размещаясь на щите или в виде бегущей строки внизу экрана. Рекламодатель может выступать в качестве спонсора телепередачи.

Телеобъявления — это рекламная информация, читаемая диктором или ведущим. Наиболее дешевый способ, но наименее эффективный.

Телевизионная заставка — это транслируемое в перерыве между передачами изображение торговой марки или логотипа фирмы. Само телевидение быстро меняется вследствие появления кабельного и спутникового телевидения, широкого распространения видеомагнитофонов. В последнее время рекламу часто размещают в так называемом телетексте, однако эффективность этой рекламы намного ниже, чем традиционной рекламы, поскольку не содержит визуального ряда и требует специального телевизора.

Реклама в местах продажи

Призвана привлекать внимание клиентов к продуктам и услугам. Имеет большое значение для магазинов, так как покупатели судят о качестве обслуживания, степени присутствия товаров определенного производителя по имеющейся в торговом заведении рекламе. Это может быть рекламное оформление торговых залов и витрин турфирм, их зарубежных представительств. Наряду рекламной литературой и плакатами для этих елей используются рекламные планшеты, крупноформатные диапозитивы с подсветами, наклейки и др.

Реклама на месте продажи — это канал распространения рекламной информации, который находится в непосредственной близости к потребителю на момент принятия решения о покупке, предполагающий активное использование практически всех средств создания рекламного обращения.

На месте продажи активно используются декоративные средства (бумажные маркизы и палатки, стенды, которые крепятся на полках и между ними, стойки на прилавках, экспозиционные стеллажи), печатная продукция и средства предметной рекламы (полиэтиленовые «фирменные» пакеты встречаются чаще всего), возможно привлечение акустической и визуально-зрелищной рекламы. Все они служат для привлечения внимания клиента.

Наружная реклама

Канал распространения информации, который находится в непосредственной близости к естественной среде проживания потребителей, предполагающий активное использование уличного пространства.

Воспользоваться наружной рекламой как каналом распространения информации могут торговые организации, фирмы, предоставляющие различные услуги, а также организаторы массовых мероприятий, концертов и т. д., т. е. те, чьи клиенты сосредоточены на относительно небольшом пространстве.

Носители наружной рекламы очень разнообразны. Это могут быть рекламные щиты (баннеры), рекламные тумбы, световые установки, бегущие дорожки. Щит с плакатом — это наиболее распространенный тип носителей наружной рекламы, представляющий собой сооружение из панелей стандартного размера и формы, которое крепится на специальную конструкцию, врытую в грунт (билборды), или к стенам, кровле домов.

Помещаемые на щиты плакаты предварительно печатаются на больших листах бумаги. После этого они вручную по фрагментам наклеиваются на щит. Обычно расставляют несколько однотипных щитов с плакатами в местах наиболее интенсивного автомобильного движения с хорошим обзором. Особенность этой рекламы состоит в том, что смыл ее обращения должен быть воспринят за короткое время. Поэтому она должна иметь такое изображение и краткость текста, которые способны привлечь внимание людей на улице. Чаще всего целью наружной рекламы является распространение информации о фирме, создание и повышение ее имиджа. Она может быть направлена на целевые рынки, открыта для вех социально – экономических групп и доносить рекламу до людей, когда они находятся вне дома или места работы.

Световая реклама — это специальные рекламные установки, использующие различные световые эффекты. Это могут быть:

♦ отдельные световые буквы из акрилового стекла с подсветкой люминесцентными или неоновыми лампами;

♦ установки из неоновых трубок различного цвета (технология «открытого неона» увеличивает интенсивность свечения в 1,5-2 раза, имеет широкий спектр цветов — до 563 оттенков);

♦ конструкции из объемных световых букв, заполненных белыми или цветными неоновыми трубками (технология «закрытого неона» позволяет добиться точного воспроизведения фирменных цветов, комбинация световых букв и неоновых трубок дает возможность увеличить мощность свечения без дополнительной нагрузки на электричество);

♦ электронные дисплеи, которые изготавливаются на основе полноцветных газоразрядных панелей, способных отображать любую текстовую, графическую или видеоинформацию, привлекающую внимание яркостью и динамичностью.

Чтобы световая реклама больше привлекала внимание, применяют мигающий свет, дающий эффект движения.

Эффект движения является основой для механических установок, демонстрирующих различные рекламные обращения попеременно. Установки, как правило, позволяют менять два или три варианта рекламного обращения. Получателям информации не надоедает постоянное изображение, смена картинки дополнительно поддерживает внимание.

Реклама на бортах транспортных средств также использует движение, способствующее привлечению внимания. Реклама, размещенная снаружи транспортных средств, обращена к иной группе населения, чем реклама внутри их, и бывает навесной, наклеенной и рисованной.

Малая информативность и ограничения творческого характера наружной рекламы определяются условиями восприятия рекламного обращения. Люди смотрят на рекламу со значительного расстояния и могут проезжать мимо с большой скоростью, поэтому можно использовать только очень крупные простые шрифты и простые иллюстрации, простые тексты и графические элементы. При ограничении художественных возможностей большое значение приобретает выбор цвета. Теплые тона (красный, оранжевый) оптически приближают изображение, в то время как холодные (зеленый, голубой) — удаляют; темные оттенки цвета оптически приближают изображение, а светлые — удаляют. Контраст темных и светлых красок позволяет улучшить восприятие, черный и белый, черный и желтый цвета в сочетании хорошо видны и легко читаются, в то время как другие цвета (голубой и зеленый, красный и зеленый) с определенного расстояния практически не читаются.

Рекламная литература – это полиграфические издания, содержащие информацию о предлагаемых услугах. Рекламная литература широко используется в работе турфирм. Рекламные издания могут иметь следующие каналы распространения: рассылка по почте, раздача на стендах на выставках, презентациях и т. д. Рекламная литература включает: каталоги, проспекты, брошюры, буклеты, фолдеры, листовки.

Реклама на транспорте. К ней относятся: помещение рекламных наклеек внутри пассажирских салонов автобусов, поездов метро, пригородных электропоездов, наружные рекламные плакаты и надписи на средствах транспорта, плакаты, радиообъявления на станциях.

Электронная реклама – это передача рекламной информации через телекоммуникационные системы. Для подачи этой рекламы фирме достаточно ввести свою информацию в Интернет или в другую информационную компьютерную сеть, и многочисленные пользователи этих систем могут вызвать эту информацию на вой персональный компьютер.

Сувенирная реклама – этот вид рекламы считается фирменным, имеющим своей целью поднятие престижа и авторитета фирмы. К ней относятся: фирменные календари (настенные, настольные, карманные); изделия с фирменной надпечаткой (пепельницы, спички, зажигалки, брелки, ручки, блокноты и т. д.); представительские сувениры (атташе – кейсы, чемоданы, настольные часы, телефонные аппараты и т. д.).

Видеореклама – это видеоролики и видеоклипы, которые используются для художественной демонстрации продукта. В основном эта реклама используется на выставках, во время презентаций и пресс – конференций.

Реклама в Интернете появилась относительно недавно, по сравнению с другими каналами распространения рекламы. Это направление быстро развивается, по прогнозам фирмы по экономическим исследованиям средств массовой информации Myers Group в 2005 – 2006 году рекламодатели будут вкладывать в Интернет - рекламу больше, чем в телевизионную. Для российских рекламодателей приоритетным является экспортное рекламное направление. Основные сегменты рынка Интернет – продаж из России – это русскоязычная диаспора, университеты гуманитарного профиля, туристы, меломаны, видеоманы и т. д.

Новые носители рекламы. Рекламные средства и каналы их распространения меняются. Хотя в ближайшие десять лет наверняка будут выходить газеты, журналы, сохранится телевидение и радио, трудно предвидеть, какие еще носители рекламы будут придуманы, какие укрепят свою позицию, а какие станут неактуальными. Например, использование кинотеатров в качестве канала распространения рекламных кинороликов стало непопулярным, но рекламодатели активно используют новую форму реализации рекламного средства в виде художественных фильмов — кинопроектов «продукт плейсмент» (product placement).

Новые носители информации позволяют разнообразно сочетать уже имеющиеся рекламные средства и каналы, достигая, тем самым, большей эффективности воздействия. Электронный телефонный справочник, компьютерные сети, реклама на одежде, голограммы — это только некоторые из новых возможностей, которые будут развиваться.

Выбор конкретных средств рекламы зависит от размера и состава аудитории, стоимости рекламного места и времени в разных средствах информации. Все эти факторы оцениваются специальными оценочными компаниями.

Распределение средств информации по времени

Выбирая типы средств информации, рекламодателям приходится решать задачу построения макро- и микрографиков.

Макрографики.

Проблема построения макрографиков вызвана необходимостью размещения рекламы в зависимости от сезонных колебаний и тенденций цикла деловой активности.

Микропланирование.

Задача микропланирования состоит в необходимости распределения средств на рекламу в течение короткого периода с целью достижения ее максимального воздействия.

Выбор средств рекламы по географическому признаку

Принято говорить, что компания совершает «национальную покупку», если размещает объявления на национальных каналах телевидения или в распространяемых по всей стране журналах и отдает предпочтение «местным покупкам», если приобретает время на нескольких региональных телевизионных каналах, место в печатных изданиях или наружную рекламу.

Правильное размещение рекламы и управление рекламной кампанией определяются умением правильно оценить ее эффективность.

Большинство методов измерения эффективности рекламы носит прикладной характер и применимо лишь к определенным видам рекламы. Большинство рекламодателей стремятся измерить так называемый рекламный «эффект взаимопонимания» — т. е. потенциальное воздействие рекламы на уровень осведомленности потребителей, их умение ориентироваться на рынке и предпочтения.

Оценить коммерческий эффект рекламы значительно труднее, чем эффект взаимопонимания. На уровень сбыта помимо рекламы влияют многие факторы: характеристики самого изделия, цена, доступность продукта, действия конкурентов. В зависимости от степени контроля над этими факторами изменяется и влияние рекламы на уровень продаж. Оценить объемы продаж легче всего в ситуации прямого маркетинга и сложно — когда с помощью рекламы создается образ фирмы в глазах потребителей.

Фирмы, как правило, заинтересованы в том, чтобы оценить затраты на рекламу.

Доля рекламных расходов фирмы обусловливает долю голоса, который фирма «подает» посредством рекламы, которая в свою очередь обусловливает долю мнений и откликов потребителей и в конечном счете долю фирмы на рынке.