Тема 6.3. Маркетинговая логистика

Маркетинговая логистика включает в себя планирование, внедрение и контроль над физическими потоками материалов и готовой продукции, начиная с пунктов происхождения и заканчивая пунктами назначения, в целях наиболее эффективного удовлетворения запросов покупателей.

В задачу компаний, управляющих различными потоками от поставщиков к конечным потребителям, входит координирование действий производителей сырья, агентов по закупкам, поставщиков, маркетологов, участников каналов товародвижения и покупателей.

Важную роль в маркетинговой логистике играют информационные системы. Повышение эффективности цепочки поставки в глобальных рыночных сетях происходит в основном за счет использования современных информационных технологий, в особенности компьютеров, кассовых терминалов, единообразной кодировки товара, систем спутникового слежения за объектами, осуществляющими транспортировку, электронного обмена данными и перевода денег.

В маркетинговую логистику входит несколько видов деятельности. Основными видами деятельности маркетинговой логистики являются:

• Прогнозирование сбыта.

• Планирование распределения.

• Планирование производства.

• Приобретение сырья и материалов.

• Заказы покупателей.

• Управление запасами.

• Приемка.

• Входящие транспортные потоки.

• Упаковка.

• Внутризаводское складирование.

• Отправка.

• Исходящие транспортные потоки.

• Склады фирмы.

• Доставка и сервисное обслуживание покупателей.

Затраты на маркетинговую логистику составляют до 30-40 % себестоимости готовой продукции.

Грамотно организованная маркетинговая логистика — мощное средство получения конкурентных преимуществ. Предлагая более высокий уровень сервиса, ускоряя обращение товаров или снижая цены, компании привлекают дополнительных покупателей.

Отправная точка в разработке маркетинговой логистики — изучение запросов клиентов и предложений конкурентов. Покупатели заинтересованы в своевременной доставке, готовности поставщика к экстренным поставкам, аккуратном обращении с товаром, быстрой замене дефектных изделий, а также в том, чтобы поставщик взял на себя издержки хранения продукции.

Далее компания должна выяснить относительную важность всех составляющих сервиса.

Компания обязана учитывать и уровень обслуживания, предлагаемого ее конкурентами. В нормальных условиях она должна как минимум обеспечить такой же уровень сервиса. Однако ее цель — максимизация прибыли, а не объема продаж. Принимая решение о более высоком уровне обслуживания, необходимо учитывать и неизбежно возрастающие затраты. Некоторые компании минимизируют уровень сервиса, одновременно устанавливая более низкие цены. Другие, наоборот, увеличивают и качество обслуживания, и расценки на товары и услуги.

Фирма должна определить собственные конкретные цели маркетинговой логистики, на основе которых и осуществляется планирование ее деятельности в этой сфере.

Сформулировав цели маркетинговой логистики, фирма должна разработать логистическую систему, которая бы минимизировала затраты на их достижение.

В любой системе затраты будут определяться по следующей формуле:

ОЗ = ЗТ + ФЗС + ПЗС + УВ,

где ОЗ — общие затраты на маркетинговую логистику в данной системе;

ЗТ — общие затраты на транспортировку;

ФЗС — общие фиксированные затраты на складирование;

ПЗС — общие переменные затраты на складирование;

УВ — общие затраты, связанные с отказами клиентов (упущенная выгода).

При выборе системы маркетинговой логистики необходимо рассмотреть общие затраты ОЗ различных систем и выбрать ту из них, которая позволяет добиться минимальных издержек.

Если величину УВ измерить трудно, то фирма должна стремиться минимизировать сумму ЗТ + ФЗС + ПЗС для установленного (заданного) уровня сервиса.

Проанализируем четыре основных типа решений, принимаемых в маркетинговой логистике:

Обработка заказов

Маркетинговая логистика начинается с заказа на покупку товара. В настоящее время многие компании стремятся в максимально возможной степени сократить цикл заказ—оплата, т. е. время между получением заказа, доставкой готовой продукции и ее оплатой.

Значительно ускорить процесс обработки заказа и получения платежа компании позволяют компьютерные технологии.

Складирование

Компания должна определить необходимое ей число складов. Увеличение числа складских помещений позволяет ускорить процесс доставки товаров к покупателям. Одновременно возрастут и затраты на содержание дополнительных площадей. Таким образом, число пунктов хранения должно обеспечивать баланс между уровнем сервиса, предоставляемого компанией, и ее затратами на распределение.

Объем запасов

Торговые работники фирм хотели бы иметь на складах достаточно запасов, что позволило бы немедленно обслужить всех клиентов. Однако с точки зрения затрат хранение больших запасов продукции неэффективно. По мере повышения уровня обслуживания покупателей происходит ускоренный рост затрат на обеспечение запасов.

Для принятия решений об уровне запасов необходима информация об объемах и сроках заказов. По мере уменьшения уровня запасов, руководство заказывает новую партию продукции.

Оптимальный объем заказа определяют исходя из того, какие суммарные затраты (обработка заказов плюс хранение) возникают при различных объемах заказов.

Для производителя затраты на обработку заказа складываются из начальных и текущих затрат (возникающих в процессе производства). Если начальные затраты невелики, производитель имеет возможность останавливать и быстро возобновлять производство продукции; в этом случае средние затраты на единицу продукции стабильны и равны текущим издержкам. В противном случае производитель имеет возможность сократить средние затраты на единицу товара только за счет непрерывного производства значительных объемов продукции.

Расходы на обработку заказа необходимо сравнивать с затратами на хранение. Чем больше средний объем хранимых товаров, тем выше эти издержки. В них включаются оплата складских площадей, стоимость капитала, налоги и страховка, амортизация и убытки, связанные с устареванием продукции. Затраты на хранение достигают 30 % стоимости товара.

Транспортировка

Выбор вида транспорта влияет на цены, своевременность доставки и состояние товара по прибытии в пункт назначения, что в конечном итоге воздействует на степень удовлетворении покупателей.

Для доставки товаров на склад, дилерам и покупателям используются пять видов транспорта: железнодорожный, воздушный, автомобильный, водный и трубопроводный.

При выборе способа транспортировки учитываются такие факторы, как скорость, частотность, надежность, пропускная способность, доступность, трассируемость и цена.

Обычно потребности большинства компаний в оптимальной степени удовлетворяет автомобильный транспорт.

Разрабатывая модель транспортировки, отправители все чаще стараются совместить два или несколько видов транспорта, используя контейнеры. Суть контейнеризации состоит в перевозке товаров в контейнерах, которые приспособлены для перевозки различными видами транспорта.

Практический опыт использования маркетинговой логистики оказывается весьма полезным для менеджеров. Можно выделить два ключевых момента, которые мы назовем "уроками" маркетинговой логистики.

Первый урок состоит в том, что компании следует иметь вице-президента, ответственного за взаимосвязь всех элементов логистики. Он должен отвечать за эффективность маркетинговой логистики как с точки зрения затрат, так и в смысле удовлетворения покупателей.

Второй урок: стратегии маркетинговой логистики должны основываться на обшей корпоративной стратегии, а не только на желании сократить затраты. Логистическая система должна быть информационно насыщена, между всеми более или менее важными ее элементами устанавливаются устойчивые каналы связи. Наконец, компания формулирует цели логистики так, чтобы они соответствовали или превосходили стандарты обслуживания конкурирующих фирм. В достижении этих целей должны участвовать члены всех команд и отделов логистической системы.