Раздел 6. Политика распределения товара Тема 6.1. Система сбыта и каналы распределения

Продукция производителей обычно попадает к конечным потребителям по каналам распределения, представленным коммерческими посредниками.

Посредники обеспечивают продвижение и доставку товара на рынок, формируя для этого канал распределения товаров (который также называют торговым каналом или маркетинговым каналом).

Канал распределения — это совокупность взаимозависимых организаций, которые делают товар или услугу доступной для использования или потребления.

Функции канала распределения

Участники канала распределения выполняют несколько функций.

• Информационную: сбор и распространение информации, полученной в ходе маркетинговых исследований, об имеющихся и потенциальных покупателях, конкурентах и факторах маркетинговой среды.

• Продвижения: разработка и распространение обращений к покупателям.

• Ведения переговоров: достижение согласия по ценовым и другим вопросам для обеспечения передачи прав владения и распоряжения товаром.

• Заказа: заключение соглашений с другими участниками канала на предмет приобретения товаров у производителя.

• Финансирования: изыскание и распределение средств, необходимых для покрытия издержек, возникающих на различных уровнях канала.

• Принятия риска: принятие на себя ответственности за функционирование канала.

• Владения товаром: последовательное хранение и перемещение продуктов, от склада производителя до конечных потребителей.

• Оплаты: перевод денег покупателя по счетам продавца через банки и другие финансовые учреждения.

• Передача титула собственности: передача прав владения и распоряжения товаром от одного физического или юридического лица к другому.

Производителю, выпускающему всего лишь один продукт, обычно необходимы три канала: торговый, транспортный (канал доставки) и сервисный. Эти функции могут выполняться несколькими компаниями. Уровни канала

Каждый посредник, приближающий продукт к конечному потребителю, представляет один из уровней канала распределения. Число уровней канала используется для определения его длины.

Канал нулевого уровня (называемый также каналом прямого маркетинга) состоит из производителя напрямую реализующего свой товар конечному потребителю. Одноуровневый канал включает в себя одного посредника, например розничного торговца. В двухуровневом канале распределения посредников двое. На рынке товаров широкого потребления в их качестве обычно выступают оптовый и розничный торговцы. Трехуровневый канал включает в себя трех посредников, включающих мелкий опт. Мелкие оптовики покупают товары у дистрибьюторов и перепродают их небольшими партиями предприятиям розничной торговли.

Система каналов распределения складывается под влиянием местных возможностей и различных условий.

Анализ требований потребителей к услугам в каналах

На уровень предоставляемых услуг в каналах распределения воздействуют пять факторов.

1. Размер партии: показывает, какое количество одного и того же продукта приобретает покупатель за один раз.

2. Время ожидания: среднее время, в течение которого покупателям канала приходится ожидать получения товара.

3. Удобство расположения: удобное расположение торговой точки облегчает приобретение товара и должно подкрепляться мероприятиями прямого маркетинга.

4. Разнообразие продуктов: имеется в виду широта товарного ассортимента внутри канала распределения.

5. Вспомогательные услуги: услуги, обеспечиваемые внутри канала: предоставление кредита, доставка, установка, ремонт. Чем больше вспомогательных услуг, тем выше эффективность канала распределения.

При проектировании канала распределения должны учитываться все эти факторы. Повышение уровня обслуживания клиентов означает увеличение затрат внутри канала и рост цен для покупателя.

Цели участников канала распределения и его границы

В условиях конкуренции участники канала должны минимизировать общие затраты при заданном уровне услуг. Обычно выделяют несколько сегментов рынка с разными потребностями в услугах. Тщательное планирование позволяет определить, какие именно сегменты должен обслуживать канал и какие каналы будут использоваться в каждом конкретном случае.

После определения целевого рынка и завершения позиционирования товара, компании предстоит сделать выбор из различных вариантов каналов распределения. Каждый вариант характеризуется тремя основными элементами: типом предполагаемых посредников, их количеством и условиями работы с каждым из них.

Выбор типа посредников

Решение производителя о выборе типа посредников, участвующих в канале распределения, зависит от двух факторов. Во-первых, от требуемого целевым рынком уровня обслуживания. Во-вторых, от уровня издержек внутри самого канала.

Выбор числа посредников (вида распределения).

Компании предстоит принять решение о числе посредников на каждом уровне канала. Это означает выбор одного из трех видов распределения — эксклюзивного, селективного и интенсивного.

Эксклюзивное распределение.

В данном случае число посредников, работающих непосредственно с товарами производителя, жестко ограничено. Такой вид распределения применяется тогда, когда производителю необходимо установить контроль над деятельностью продавцов и уровнем предоставляемого ими обслуживания. Обычная практика в данном случае — заключение эксклюзивных дилерских соглашений, согласно которым торговые компании обязуются исключить из своего ассортимента товары конкурирующих марок.

Селективное распределение.

В данном случае число посредников увеличивается, но не до максимального их числа. Компания получает возможность сконцентрировать усилия на ограниченном числе партнеров, устанавливая с ними хорошие деловые отношения. Селективное распределение позволяет производителю расширить присутствие производителя на рынке при более жестком контроле и с меньшими издержками, чем при интенсивном распределении.

Интенсивное распределение.

Данный подход предполагает, что производитель стремится обеспечить наличие своих товаров в максимально возможном числе торговых точек. Такая практика особенно эффективна, когда потребители уделяют особенное внимание удобству расположения магазинов.

Отношения участников канала распределения.

Производитель должен определить права и обязанности всех участников канала, обеспечить каждому равную поддержку и возможность получать прибыль.

Оценка различных вариантов каналов распределения.

Экономический критерий оценки.

Компания должна осознавать, что при использовании различных каналов, ее издержки и прибыль будут варьироваться.

После окончательно выбора одного из вариантов канала фирма приступает к отбору отдельных посредников, созданию системы мотивации его участников и оценки их деятельности.

Производитель четко определяет свои требования к посредникам (охват рынка, оборудование, развитие системы маркетинга и предоставление маркетинговой информации, уровень предоставляемых услуг и технического обслуживания), стремится к согласию с ними в отношении этих правил и увязывает размеры вознаграждения с тем, насколько точно придерживаются их дистрибьюторы.

Оценка и координация деятельности участников канала.

Производитель должен периодически оценивать работу дистрибьюторов по таким показателям, как выполнение планов сбыта, средний уровень запасов, время доставки товара покупателю, отношение к поврежденным и пропавшим товарам, участие в программах по продвижению товаров и обучению персонала.

Каналы распределения находятся в постоянном движении. Появляются новые организации оптовой и розничной торговли, развиваются сами системы распределения продукции.

Вертикальная маркетинговая система (ВМС) включает в себя производителя, одного или нескольких оптовых и розничных торговцев, работающих как единое целое. Один из участников канала либо владеет контрольным пакетом акций других компаний, либо предоставляет им право франчайзинга, либо обладает мощью, обеспечивающей ему ведущие позиции в канале.

Горизонтальные маркетинговые системы.

Две или несколько независимых компаний объединяют свои ресурсы и усилия для реализации рыночных возможностей. Каждая из компаний по отдельности не имеет возможности воспользоваться ими, так как не обладает достаточными финансовыми ресурсами, ноу-хау, производственными или маркетинговыми возможностями или же компания просто боится рисковать.

Многоканальные маркетинговые системы.

Система считается многоканальной, если в одной и той же фирме для выхода на одни или несколько покупательских сегментов используются два и более канала распределения.

Увеличение числа каналов распределения выгодно компании. Во-первых, увеличивается охват рынка, так как чаще всего новый канал создается, чтобы привлечь недоступную ранее часть покупателей. Во-вторых, снижаются затраты на содержание всех каналов распределения. В-третьих, повышается качество торговли — в новом канале обычно учитываются неудовлетворенные запросы покупателей.

Конфликты в каналах распределения

Причиной конфликтов между участниками канала является несовпадение интересов составляющих их независимых компаний.

Типы конфликтов и конкуренция.

Вертикальный конфликт канала означает разногласия между участниками различных уровней одного и того же канала.

Горизонтальный конфликт возникает при появлении разногласий между фирмами, находящимися на одном и том же уровне канала.

Если производитель имеет два или более канала распределения, которые конкурируют друг с другом за обслуживание одного и того же рынка, возникает межканальный конфликт.

Причины конфликтов в каналах распределения.

Основная причина возникновения конфликта — несовместимость целей. Например, производитель стремится расширить свою долю рынка за счет политики низких цен. Дилеры же, напротив, предпочитают иметь высокую норму прибыли и стремятся к получению наибольшего дохода в краткосрочном периоде. Этого достаточно для возникновения конфликта.