Тема 4.4. Маркетинг услуг

Одной из основных тенденций нашего времени стало феноменальное расширение сферы услуг. В настоящее время в экономически развитых странах в сфере услуг занято до 80 % трудоспособного населения, эта сфера дает до 70 % ВВП. Постоянно возникают новые виды услуг, призванные удовлетворить изменяющиеся потребности населения. Все это стимулирует быстрое развитие маркетинга услуг.

Товарное рыночное предложение компании обычно включает в себя предоставление некоторых услуг, которые могут составлять как большую, так и меньшую часть общего предложения.

Различают пять категорий предложения:

Исключительно осязаемый товар. Предлагается материальный товар, никаких дополнительных услуг не предусматривается.

Дополнение осязаемого товара услугами. Предлагается материальный товар, дополняемый одной или несколькими услугами, которые увеличивают его привлекательность для потребителей. Сегодня многие производители открывают новые возможности получения дополнительной прибыли за счет предоставления сопутствующих услуг.

Гибрид. Предложение в равной степени состоит из товара и сопутствующих услуг.

Основная услуга. Сопровождается получением сопутствующих товаров.

Чистая услуга. Предложение состоит исключительно из услуги: сеанс психотерапии, массаж или услуги няни.

Услуги обладают четырьмя основными характеристиками, которые отличают их от материальных благ и в значительной степени влияют на разработку маркетинговых программ. Эти характеристики - неосязаемость, неотделимость, непостоянство и невозможность хранения.

Неосязаемость услуги

В отличие от материальных товаров услуги нельзя увидеть, попробовать, почувствовать, услышать или уловить их запах до тех пор, пока они не будут приобретены.

Неотделимость услуги

Услуги в отличие от материальных товаров, которые производятся, хранятся на складе и распространяются через многочисленных посредников, обычно предоставляются и потребляются одновременно. Процесс предоставления услуги неотделим от того, кто его предоставляет.

Непостоянство услуг

Качество однотипных услуг колеблется в весьма широких пределах, в зависимости от того, кто их предоставляет, когда и где.

Повышение качества услуг требует от компаний непрерывного повышения уровня своей работы. Это предполагает прохождение компанией трех ступеней.

Первая ступень — подбор персонала и его обучение.

Вторая ступень — стандартизация процесса предоставления услуг в организации.

Третья ступень — контроль степени удовлетворения клиентов обслуживанием с помощью системы анализа жалоб и предложений, изучения клиентов фирмы, сравнения качества услуг фирм-конкурентов с качеством собственных услуг.

Несохраняемость услуг

Услуги в отличие от продукции нельзя хранить на складе в ожидании последующей продажи. Это затрудняет планирование предоставления услуг клиентам, усложняет работу компаний.

Невозможность хранения услуг не имеет значения в условиях устойчивого спроса, когда определение численности обслуживаемых клиентов не представляет проблем. Сложности возникают при существенных колебаниях спроса на предлагаемые услуги.

Специалисты предлагают несколько стратегий определения оптимального соотношения между спросом и предложением в сфере услуг.

Со стороны спроса это:

Дифференциация цен, которая позволяет уменьшить спрос в пиковые периоды.

Расширение спроса в непопулярное время. McDonald's открывает рестораны для завтраков, а отели разрабатывают специальные системы привлечения отдыхающих на выходные дни.

Оказание альтернативных дополнительных услуг в часы пик для клиентов, ожидающих в очереди на обслуживание.

Организация системы предварительных заказов, позволяющей управлять уровнем спроса, которая широко используется перевозчиками, отелями, медицинскими учреждениями.

Со стороны предложения:

Найм дополнительного персонала на работу на неполный рабочий день, позволяющий ускорить обслуживание покупателей в часы пик.

Повышение эффективности работы в часы пик, когда персонал выполняет только существенные задания.

Поощрение участия клиентов в оказании услуги. Например, пациенты могут самостоятельно заполнять медицинские карты, покупатели сами складывают купленные товары в пакет.

Разделение услуг. Например, несколько больниц осуществляют совместные закупки оборудования.

Планирование расширения деятельности в будущем. Например, парк, собирающийся предложить посетителям новые аттракционы, покупает прилегающие к нему земли.

Ряд специалистов (в частности, Б. Буме и М. Битнер) утверждают, что адаптация традиционного маркетинга к сфере услуг требует рассмотрения еще трех “Р” (people, phisical evidence, process): персонал, материальные свидетельства, способ предложения услуг.

Поскольку большинство услуг предоставляется персоналом фирм, чрезвычайно важную роль в сфере услуг играют отбор, обучение и мотивация персонала.

Также компании стремятся продемонстрировать качество своих услуг путем материальных свидетельств. Например, чистотой помещений, скоростью обслуживания, вежливостью персонала.

И наконец, компании имеют возможность выбирать различные способы предложения услуг(процесс предоставления услуг).

Компании в сфере услуг должны решить задачи повышения конкурентной дифференциации, качества услуг и производительности. Рассмотрим эти задачи подробнее.

Управление дифференциацией

Дифференциация предложения означает разработку новых услуг, которые позволяют выделить их из предложений конкурентов. Услуги, на которые рассчитывает потребитель, принято называть первоначальным набором услуг, к которому предлагается дополнительный набор услуг.

Дифференциация предоставления услуги. Продавцы услуг имеют возможность выделиться качеством предоставления услуг, увеличивая численность обслуживающего персонала, предлагая покупателям привлекательное материальное окружение, в котором происходит предоставление услуги, или разрабатывая необычный способ предоставления услуги.

Дифференциация имиджа. Продавцы услуг могут изменить свой имидж так, чтобы он выделял их среди аналогичных компаний. Частью формирования благоприятного имиджа является правильный выбор логотипов и торговых марок, на которых отражались бы преимущественные качества компании.

Управление качеством услуг

Качество услуги маркетологи определяют пятью показателями, которые ниже представлены в порядке их значимости (по баллам) с точки зрения потребителей (общая сумма баллов — 100):

1. Надежность. Способность выполнить обещанную услугу точно и основательно (32).

2. Отзывчивость. Желание помочь потребителю и быстрое обслуживание (22).

3. Убежденность. Компетентность, ответственность, уверенность и вежливость обслуживающего персонала (19).

4. Сочувствие. Выражение заботы, индивидуальный подход к потребителям (16).

5. Материальность. Возможность увидеть оборудование, персонал, наличие информационных материалов (11).

Система контроля за предоставлением услуг

Лучшие компании регулярно контролируют качество предоставляемых ими услуг, используя сравнительное изучение деятельности конкурентов, негласные проверки для выяснения уровня обслуживания потребителей, изучение состава потребителей, систему жалоб и предложений, команду проверяющих, письма руководству компании.

Система удовлетворения жалоб.

Для повышения эффективности работы с клиентами, компания должна разработать программу удовлетворения претензий потребителей, и в первую очередь — облегчить процедуру подачи жалоб. Следует максимально облегчить этот процесс, например, разработать специальные бланки для жалоб и предложений, установить специальный телефон, по которому потребитель может сообщить о своих претензиях.

Удовлетворенность персонала

Грамотные менеджеры предприятий обслуживания считают, что отношение потребителей к компании во многом зависит от настроения персонала.

Управление производительностью

Руководство компании сферы услуг должно добиваться повышения производительности труда, сохраняя при этом низкий уровень издержек. В этом суть повышения эффективности услуг. Обычно выделяют следующие способы повышения эффективности деятельности компании в сфере услуг.

1.Повышение профессионального уровня персонала.

2.Увеличение количества предлагаемых услуг в ущерб качеству.

3.“Индустриализация услуг”.

4.Внедрение инноваций, уменьшающих потребность в обслуживании.

5.Повышение эффективности обслуживания.

6.Побуждение потребителей к самообслуживанию.

7.Использование новых технологий.

До сих пор мы рассматривали работу компаний, специализирующихся в сфере услуг. Однако и предприятия производственных отраслей предлагают клиентам свои комплексы услуг, которые называются сопутствующими.

Управление предложением сопутствующих услуг играет особенно важную роль для производителей таких товаров, как бытовые приборы, офисная техника, суперкомпьютеры, дорожная техника, самолеты и т.д. Сопутствующие услуги часто превращается для производителя материальных благ в основное конкурентное преимущество.

Компания, если она желает быть успешной на конкурентном рынке, должна уделить внимание разработке стратегии послепродажного обслуживания продукции, охватывающей техническое обслуживание, ремонт, обучение персонала.

Этапы стратегии послепродажного обслуживания

Большинство компаний последовательно, по мере расширения своей доли рынка, проходит различные этапы продвижения услуг.

Первый этап — организация отделов по обслуживанию клиентов.

Второй этап — возникновение сервисных фирм.

Третий этап - некоторые крупные потребители сами берут на себя ответственность за обслуживание и ремонт собственного оборудования.