Тема 4.2. Разработка новых товаров

Разработка товаров – одно из ключевых звеньев комплекса маркетинга, в рамках которого ставиться задача изучения мер по повышению конкурентоспособности товаров, особенно с точки зрения качества и учета запросов конечных потребителей, налаживается процесс выпуска новых товаров, оптимизируется товарный ассортимент и удлиняется жизненный цикл товаров.

В центре внимания маркетинга должен быть конкретный потребитель с его запросами и индивидуальной реакцией на тот или иной товар. Поэтому перед фирмой должна стоять задача производить такие товары, которые с наибольшим успехом смогут удовлетворять нужды клиентов, что обеспечит им конкурентное преимущество по сравнению с аналогами. Одним из основных критериев выбора потребителем товара всегда было и остается его качество.

С задачами удержания прочных позиций на рынке тесно связаны вопросы ассортиментной политики, которая позволяет определить оптимальный набор товарных групп для обеспечения эффективности работы фирмы. Как правило, на рынке, обслуживаемом фирмой, присутствует основная продукция (источник основных доходов), поддерживающая (имеется довольно большой опыт ее выпуска, приносит стабильную прибыль), только выходящая на рынок (основная прибыль от ее введения ожидается в перспективе), стимулирующая (стимулирует сбыт остальной продукции) и устаревшая (уходящая с рынка). Задача состоит в выборе целесообразного соотношения этих видов продукции. Кроме того, следует также учитывать появление в перспективе на рынке еще только разрабатываемых в настоящее время товаров.

Разработка новых товаров обычно осуществляется двумя путями. Во-первых, компания может разрабатывать новые товары в своих собственных лабораториях. Во-вторых, она может заключить контракт на разработку каких-либо товаров с исследовательской организацией или фирмой, специализирующейся на разработке новинок.

Для того чтобы обеспечить успех нового товара, компания должна организовать эффективное управление процессом его разработки. Такая организация начинается с высшего руководства, которое несет полную ответственность за успех новых продуктов. Руководство (особенно крупной компании) должно установить специальные критерии отбора идей новых товаров.

Процесс разработки нового товара состоит из восьми этапов: 1) генерация идей новых товаров; 2) отбор идей; 3) разработка и проверка концепции нового товара; 4) разработка стратегии маркетинга; 5) анализ возможностей производства и сбыта; 6) разработка товара; 7) испытания в рыночных условиях; 8) развертывание коммерческого производства.

Рассмотрим эти этапы поочередно.

1) Генерирование идеи нового товара

Процесс разработки нового товара начинается с выдвижения идей. Руководство компании должно определить, каким товарам и каким рынкам компания хотела бы уделять основное внимание; какие цели должны быть достигнуты при производстве нового продукта.

Существует множество источников идей новых товаров: идеи могут исходить от потребителей, ученых, служащих компании, конкурентов, дилеров фирмы и высшего руководства компании.

2) Отбор идей

Цель отбора идей — как можно более ранний отсев неудачных предложений, так как затраты на разработку товара существенно возрастают на каждом следующем этапе процесса.

5. Разработка и проверка концепции нового товара

Идея товара — общее представление о продукте, который компания могла бы предложить рынку.

Концепция товара — проработанный вариант идеи, выраженный в значимой для потребителя форме.

Образ товара — конкретное представление, получаемое потребителем о реально существующем или потенциальном товаре.

Разработка концепции товара

Допустим, компания по производству пищевых продуктов принимает идею производства порошка, который при добавлении к молоку повышает его питательную ценность и улучшает вкус. В этом заключается идея товара.

Следующая задача — определение места продукта по отношению к другим аналогичным для завтрака.

Следующий шаг — развитие концепции товара в концепцию марки. Необходимо составить карту позиционирования марки, показывающую текущие позиции уже существующих марок аналогичных товаров.

Проверка концепции

Проверка концепции предусматривает опробование ее на соответствующей группе целевых потребителей, чтобы выяснить их реакции.

4) Разработка маркетинговой стратегии

После проверки концепции товара менеджер по новым продуктам разрабатывает предварительный план маркетинговой стратегии для выведения товара на рынок.

План маркетинговой стратегии состоит их трех частей.

В первой части дается описание объема и структуры целевого рынка, характера поведения на нем потребителей, предполагаемого позиционирования товара, а также показателей объема продаж, доли рынка и планируемой прибыли на ближайшие несколько лет.

Во второй части плана маркетинговой стратегии излагаются сведения о планируемой цене товара, о принципах его распределения и смете расходов на маркетинг в течение первого года.

В третьей части плана стратегии маркетинга приводятся показатели объемов продаж нового товара и ожидаемой прибыли на перспективу, а также выбирается подход к формированию маркетинг-микса.

5) Анализ возможностей производства и сбыта

Для этого необходимо подготовить расчет предполагаемых показателей продаж, издержек и прибыли, чтобы проверить их соответствие целям компании.

Прогнозирование первичного объема продаж.

При прогнозировании сбыта нового товара руководство компании вначале проводит оценку количества первичных покупок новинки за каждый период времени. Для этого существует целый ряд методов.

Прогнозирование замещающих продаж.

Для оценки объема замещающих продаж руководству компании необходимо исследовать долговечность товара, т. е. выяснить, какое число его единиц выйдет из строя в течение первого, второго, третьего и далее года. По кривой распределения долговечности определяется время, когда начнутся первые замещающие продажи.

Прогнозирование повторных продаж.

Для часто приобретаемых новых товаров продавцу необходимо наряду с объемом первичных оценить объем повторных продаж. Высокий показатель повторных продаж говорит о том, что покупатели удовлетворены; есть шансы, что объем продаж будет оставаться высоким даже после того, как первичные покупки закончатся. Продавцу следует определить процент повторных покупок среди тех, кто покупает товар второй, третий, четвертый раз. Важно выявить тенденцию к росту или снижению показателя повторных продаж и оценить скорость его изменения.

Прогнозирование затрат и прибыли.

После подготовки прогноза объема продаж руководство компании должно оценить предполагаемые затраты и прибыли. Оценка затрат проводится отделами исследований и разработок, производственным, маркетинговым и финансовым отделами.

6) Разработка товара

Если концепция товара успешно преодолела этап анализа возможностей производства и распределения, начинается этап НИОКР, в ходе которого замысел товара превращается в реальный продукт.

Отдел исследований и разработок создает один или несколько вариантов технического воплощения концепции товара, чтобы найти прототип, удовлетворяющий следующим критериям: потребители воспринимают его как носителя всех основных свойств, изложенных в описании товара; он безопасен и надежно работает в заданных условиях эксплуатации; его себестоимость не выходит за рамки запланированных издержек производства.

Когда прототипы готовы, начинаются испытания их функциональных и потребительских качеств. Функциональные испытания проводятся в лабораторных и в полевых условиях для подтверждения надежности и безопасности нового товара.

Потребительские испытания могут проводиться в самых различных формах, от приглашения пользователей в лабораторию до выдачи им образцов товара для пробного использования дома.

7) Испытания нового товара в рыночных условиях

Если товар успешно прошел функциональные испытания и проверку на потребителях, ему присваивается марочное название, проектируется упаковка и разрабатывается предварительная маркетинговая программа. Цель этих процедур состоит в проверке нового товара в условиях, приближенных к реальному рынку, определении размеров потенциального рынка, реакции потребителей и дилеров на появление нового товара, его использование и перепродажу.

Испытания в рыночных условиях (рыночное тестирование) позволяют получить ценную информацию по многим вопросам, в том числе о покупателях, дилерах, эффективности программы маркетинга, потенциале рынка.

8) Развертывание коммерческого производства

Перед началом коммерческого производства нового товара компания-производитель должна ответить на 4 вопроса: Когда? Где? Кому? Как?

Решающую роль при развертывании коммерческой торговли новым товаром играет вопрос Когда?, т.е. выбор момента выхода на рынок.

Предположим, что компания близка к завершению разработки нового товара и вдруг узнает, что конкуренты собираются выпускать на рынок аналогичный продукт. Компания выбирает один из трех вариантов действий:

4. Выйти на рынок первой.

5. Параллельный выход на рынок.

6. Поздний выход на рынок.

Ответив на вопрос "когда?" компания решает проблему выбора места, т.е. отвечает на вопрос где выходить на рынок?

Компания должна решить, следует ли выпускать товар на рынок в какой-то одной области, регионе, в нескольких регионах, на всей территории страны или в международном масштабе.

Далее решается проблема выбора целевого рынка, т.е. компания отвечает на вопрос "кому продавать?".

На осваиваемых рынках компания должна выбрать группу наиболее выгодных предполагаемых покупателей и сосредоточить на них основные усилия по стимулированию сбыта.

Наконец, компания отвечает на вопрос "Как продавать?"

Для планирования последовательности и координации разнообразных мероприятий, связанных с выведением новинки на рынок, руководство компании имеет возможность воспользоваться методикой сетевого планирования, например методом критического пути. При использовании метода критического пути составляется основная схема, где показаны последовательные и одновременные действия, которые необходимо совершить для выхода на рынок.

Итак, разработка товаров и вообще товарная политика фирмы выступает как основной элемент маркетинга, так как прежде всего товар, его качество, ассортимент, новизна и характерные черты жизненного цикла определяют степень конкурентоспособности и успех деятельности фирмы.