Тема 3.3. Анализ маркетинговой среды

Для каждой компании жизненно важно постоянно отслеживать происходящие изменения и своевременно адаптироваться к ним. Ответственность за выявление значительных изменений во внешней среде лежит в основном на маркетологах.

В этом быстро меняющемся глобальном мире компания должна отслеживать шесть основных факторов макросреды: демографические, экономические, природные, технологические, политические (законодательные) и социальные (культурные). В маркетинге следует уделять основное внимание случайным взаимодействиям этих сил, которые создают почву для новых возможностей, равно как и для угроз.

Демографическая среда

Первый макрофактор, за которым следят маркетологи, — население, которое и образует самые разные рынки. Маркетологов интересует численность и темпы роста населения различных городов, регионов и стран; его возрастная структура и этнический состав; уровень образования; структура домашнего хозяйства; региональные различия.

Экономическая среда

Одна из важнейших характеристик рынка — покупательская способность населения. Общий уровень платежеспособного спроса зависит от текущих доходов населения, уровня цен, сбережений, долгов и доступности кредита.

Природная среда

Маркетологи должны быть готовыми к появлению новых угроз и возможностей, которые несут с собой сокращение запасов природных ресурсов, удорожание энергоносителей, рост загрязнения окружающей среды и ориентация государства на ее защиту.

Технологическая среда

Анализ технологической среды связан с ускорением научно технического прогресса и увеличением бюджета на НИОКР.

Ускорение научно-технического прогресса

Постоянно рождаются идеи о новых товарах; время, проходящее с момента возникновения замысла до его успешного воплощения в жизнь, становится все короче, равно как и время с начала производства продукта до его выхода на массовый рынок.

Увеличение бюджета на НИОКР

В настоящее время первое место по темпам роста расходов на НИОКР принадлежит Японии ($ 30 млрд в год). Основная часть средств расходуется на физические, биофизические исследования и исследования в области компьютерной техники.

Политическая (законодательная) среда

Маркетинговые решения находятся под влиянием событий, происходящих в политической и законодательной областях. Политическая сфера состоит из законов регулирующих предпринимательскую деятельность, государственных учреждений и влиятельных групп, воздействующих и ограничивающих деятельность организаций и отдельных граждан.

Социальная / культурная среда

• Взгляды людей на самих себя.

• Взаимодействие людей друг с другом.

• Отношения между людьми и организациями.

• Взгляды людей на общество. Отношение людей к обществу зачастую проявляется в структуре потребления.

• Отношение людей к природе.

Устойчивость базовых культурных ценностей

В рамках каждого конкретного общества люди исповедуют множество базовых убеждений и ценностей, которые обладают на редкость устойчивым, постоянным характером. Более подвержены изменениям вторичные убеждения и ценности людей. Вера в институт брака первична, а вот уверенность в необходимости раннего вступления в юридически оформленные семейные отношения вторична. У маркетологов есть небольшая возможность изменить эти вторичные убеждения, но практически отсутствуют шансы добиться трансформации базовых ценностей.

Изменение с течением времени вторичных культурных ценностей

Маркетологи крайне заинтересованы в отслеживании культурных изменений, которые предвещают появление новых рыночных возможностей. На этой волне уже работают отдельные фирмы, предлагающие прогнозы социального и культурного развития.

Анализ отрасли и конкурентов

Характер конкурентной среды является предметом анализа любой фирмы, стремящейся завоевать или сохранить свои рыночные позиции.

Майкл Портер выделяет пять факторов, определяющих внутреннюю привлекательность отраслевого рынка или его сегмента, т.е. возможность получения на них долгосрочной прибыли:

Угроза интенсивного соперничества.

Рыночный сегмент оценивается как непривлекательный, если на рынке много сильных или агрессивных конкурентов, если уровень продаж на нем стабилен или снижается, если для увеличения уровня прибыли необходимы производственные инвестиции, если уровень постоянных издержек или барьеры на выходе высоки.

Угроза появления новых участников.

Привлекательность рыночного сегмента (либо отрасли) зависит от величины барьеров на входе в него и на выходе.

Угроза товаров-субститутов (товаров-заменителей).

Отрасль теряет привлекательность в тех случаях, когда с ее продукцией конкурируют товары-субституты или существует реальная угроза их появления.

Угроза усиления рыночной власти покупателей.

Сегмент непривлекателен, если его покупатели обладают сильной или растущей рыночной властью, позволяющей эффективно отстаивать свои интересы.

Угроза роста рыночной власти поставщиков.

Если поставщики компании имеют возможность повышать цены или сокращать объемы поставок, считается, что такой рыночный сегмент неперспективен.

Известно, что рыночная конкуренция с каждым годом обостряется. Итогом усиления рыночной конкуренции стало понимание того, что компания должна уделять своим конкурентам внимания не меньше, чем целевому потребителю. Успешно работающие фирмы создают и управляют системами постоянного сбора информации о действиях конкурентов.

Знание конкурентов — основное условие эффективного маркетингового планирования. Компания должна постоянно сравнивать свои товары, цены, каналы распределения, мероприятия по продвижению и рекламные кампании с продукцией и маркетинговой политикой конкурентов и определять свои конкурентные преимущества и недостатки.

В зависимости от степени взаимозаменяемости товаров маркетологи выделяют четыре уровня конкуренции: конкуренция торговых марок, отраслевая конкуренция, формальная конкуренция общая конкуренция.

1. Конкуренция торговых марок имеет место в случае, когда компания рассматривает в качестве своих конкурентов фирмы, предлагающие сходный продукт и услуги тем же целевым покупателям по сходным ценам.

2. Отраслевая конкуренция. Компания рассматривает в качестве конкурентов компании, производящие тот же продукт или группу товаров.

3. Формальная конкуренция. Компания считает конкурентами всех, кто производит продукцию, призванную предоставить одни и те же услуги.

4. Общая конкуренция. Компания видит конкурента в каждом производителе, участвующем в борьбе за деньги потребителей.

Можно более точно определить конкурентов компании, рассматривая их с отраслевой и рыночной точек зрения.

Рассмотрим вначале концепцию отраслевой конкуренции

Близкими субститутами являются товары с высокой перекрестной эластичностью спроса, когда в результате увеличения цены на один товар растет спрос на другой.

Отрасли в маркетологии классифицируются по количеству продавцов, степени дифференциации товара, возможностям входа на рынок и препятствиям мобильности, возможностям выхода из отрасли и препятствиям к сокращению, структуре издержек, степени вертикальной интеграции и глобализации.

Рыночная концепция конкуренции.

В дополнение к анализу отраслевой стратегии компаний, производящих определенный продукт (отраслевая концепция конкуренции), рассмотрим их деятельность с точки зрения удовлетворения потребностей одного клиента (рыночная концепция конкуренции).

Рыночная концепция конкуренции открывает компании глаза на широкий круг действительных и потенциальных конкурентов и стимулирует долгосрочную стратегию рыночного планирования.

Определение стратегии конкурентов

Компании необходима детальная информация о бизнесе каждого конкурента, его маркетинге, производстве, научных разработках, финансовой и кадровой стратегии; о качестве продукта, его характеристиках и ассортименте; об обслуживании покупателей; о ценовой политике; о стратегии торговых агентов; о программах рекламы и сбыта.

Компания должна организовать непрерывное наблюдение за реализацией стратегии конкурентов, которые не преминут при первой удобной возможности внести в нее коррективы.

Компании должны постоянно отслеживать изменения запросов и желаний покупателей и быть готовыми к пересмотру своей стратегии для удовлетворения вновь возникающих потребностей.