Тема 3.2. Маркетинговое прогнозирование

Прогнозирование в маркетинге служит для выяснения тенденций развития фирмы и выработки рациональных маркетинговых действий (мероприятий) с целью поддержания ее экономической устойчивости в условиях изменяющейся внешней и внутренней среды.

Основные направления прогнозирования в маркетинговых системах:

• исследования рыночной конъюнктуры (ситуации);

• анализ и прогнозирование рыночных цен;

• изучение тенденций развития новых продуктов и технологий

• исследование покупательского поведения;

• прогнозирование сбыта;

• исследование изменения рыночных структур и т.д.

Методы прогнозирования классифицируются по различным критериям.

4. По форме предоставления результата прогнозы делятся на количественные и качественные. Первые базируются на численных, математических процедурах, а вторые — на использовании имеющихся опыта, знаний и интуиции исследователя-прогнозиста.

2) По величине периода упреждения прогнозы делятся на краткосрочные (1 год и менее), среднесрочные (2-5 лет), долгосрочные прогнозы (на период свыше 5 лет).

3) По охвату прогнозированием объекта исследования прогнозы бывают общие (прогноз развития национальной экономики) и частные (отдельных рыночных показателей).

При осуществлении экономических прогнозов часто используются метод экспертных оценок.

Сущность метода экспертных оценок состоит в том, что прогнозные оценки определяются на основе заключений экспертов, которым поручается аргументированное обоснование своей точки зрения о состоянии и развитии объекта прогнозирования (например, рынка сбыта).

При прогнозировании рынка методы экспертных оценок могут быть использованы в следующих целях:

1) для разработки средне- и долгосрочных прогнозов спроса;

2) для краткосрочного прогнозирования спроса по широкому ассортименту продукции;

3) для оценки формирующегося спроса на новые товары;

4) для определения отношений потребителей к новым товарам и оценке возможного спроса на них;

5) для уяснения условий конкуренции на рынке и т.д.

Достоинствами экспертных методов является их относительная простота и применимость для прогнозирования практически любых ситуаций, в том числе в условиях неполной информации.

Важной особенностью этих методов является возможность прогнозировать качественные характеристики рынка (например, изменение социально-политического положения; либо влияние экологического фактора на производство и потребление товаров).

К основным недостаткам экспертных методов относятся: субъективизм мнений экспертов, ограниченность их суждений.

Среди разновидностей экспертных методов выделяются: метод Дельфи, "мозговая атака" ("мозговой штурм", “генерация идей”), метод составления сценариев.

Из всех методов экспертных оценок очень высокую популярность в последние десятилетия получил метод составления сценариев.

Сценарий — это описание (картина) будущего, составленное с учетом правдоподобных предположений. Другими словами, сценарий – это логическое моделирование будущего на основе прошлых событий.

Как правило, для прогноза ситуации характерно существование определенного количества вероятных вариантов развития. Прогноз обычно включает в себя несколько сценариев. В большинстве случаев это три сценария: оптимистический, пессимистический и средний — наиболее вероятный, ожидаемый.

Методы экстраполяции трендов основаны на статистическом наблюдении динамики определенного показателя, определении тенденции (тренда) его развития и продолжении этой тенденций для будущего периода.

Обычно методы экстраполяции трендов применяются в краткосрочном (не более одного года) прогнозировании.

Основой метода экстраполяции является ретроспективный анализ динамического ряда прогнозируемой характеристики на основе ее собранной статистики. Динамический ряд – это набор значений исследуемой характеристики объекта или явления:

Y(t) = x(t) + ε (t),

Где x(t) – детерминированная составляющая (закономерная динамика);

ε (t) – стохастическая составляющая (случайные флуктуации)

t - время.

В прогнозировании методы экстраполяции дополняются методами корреляции трендов, в рамках которых исследуется взаимосвязь между различными тенденциями в целях установления их взаимного влияния и, следовательно, повышения качества прогнозов.

Методы регрессионного анализа

Регрессионный анализ исследует зависимость определенной величины от другой величины или нескольких других величин. Этот метод применяется преимущественно в среднесрочном и в долгосрочном прогнозировании.

Регрессионный анализ обычно проводится для показателей, имеющих сложную, многофакторную природу: прибыли; объемов продаж и др.

Одна из основных целей маркетингового исследования — определение рыночных возможностей компании.

Для прогнозирования объема продаж необходимо оценить уровень спроса на продукцию.

Первый шаг при исследовании рынка состоит в оценке совокупного рыночного спроса. В каждый момент времени существует какой-то один уровень маркетинговых расходов. Рыночный спрос, соответствующий этой величине, называется рыночным прогнозом.

Рыночный прогноз показывает ожидаемый уровень спроса с помощью расчетов рыночного потенциала и спроса на товар компании.

В виде формулы это можно выразить так: Qi = Si Qi,

где: Qi — спрос на товар i-й компании,

Si — доля i-й компании на рынке,

Q — совокупный рыночный спрос.

После того как оценен спрос на продукцию и услуги своей компании, необходимо определить необходимый уровень маркетинговых расходов. Поддержание этого уровня расходов на маркетинг должно привести к ожидаемому объему продаж. Это можно сделать с помощью прогноза продаж фирмы.

Отметим, что прогноз продаж фирмы не может служить основанием для определения затрат на маркетинг. Напротив, прогноз продаж — это результат, вытекающий из принятого маркетингового плана.

Бюджет продаж — осторожная оценка ожидаемого объема продаж, используемая в первую очередь для принятия решений по текущим закупкам, организации производства и денежных потоков.

Как правило, он устанавливается ниже, чем прогноз продаж.

Потенциал продаж компании — это предельно достигаемый уровень спроса на товары фирмы по мере увеличения ее маркетинговых усилий в сравнении с конкурентами.

Абсолютный предел спроса на товары компании — это, конечно, рыночный потенциал. Они совпадают, если компании удается овладеть 100 % рынка.

Перейдем к оценке текущего рыночного спроса, к рассмотрению практических методов его оценки.

Общий потенциал рынка — это максимальный объем продаж, которого могут достичь все компании отрасли в течение определенного периода времени при данном уровне маркетинговых усилий в данных условиях внешней среды.

Потенциал рынка региона

Перед компанией стоит задача выбора наиболее выгодных с точки зрения реализации продукции территорий и оптимального распределения между ними маркетингового бюджета. Для этого обычно проводится оценка потенциала рынков различных городов, регионов и стран.

Объем продаж в отрасли и доля рынка компании

Данные об этом обычно собирают и публикуют торгово-промышленные ассоциации, но чаще всего в них не приводится информация по конкретным фирмам. Используя их, каждая компания может оценить эффективность своей работы по сравнению с отраслью в целом.

Другой способ оценки объема продаж конкурентов и отрасли в целом — приобретение маркетинговых исследований, которые проводят специализированные фирмы. Используя маркетинговые исследования, компания может сравнить эффективность своей работы с общей по отрасли и конкретным конкурентом.

Рассмотрим методы оценки будущего спроса.

Процедура прогнозирования объема продаж состоит из трех этапов. Вначале разрабатывается макроэкономический прогноз, затем прогноз развития отрасли и, наконец, прогноз объема продаж компании.

Задача макроэкономического прогноза — дать перспективную оценку уровня инфляции, безработицы, процентных ставок, потребительских расходов, производственных инвестиций, правительственных расходов, чистого экспорта и других переменных. Конечным результатом является составление прогноза валового национального продукта, который затем будет использован наряду с другими показателями внешней бизнес-среды для оценки объема продаж отрасли. Далее компания разрабатывает прогноз собственного объема продаж, предполагая, что она завоюет определенную долю рынка.

Исследование намерений покупателей

Составление прогноза — искусство предвидения поведения потребителей в определенных обстоятельствах на основе анализа опросов покупателей. Опросы представляют особую ценность в тех случаях, когда покупатели имеют четко сформулированные намерения, собираются их реализовать и не скрывают их от интервьюеров.

В ходе различных опросов выясняется финансовое положение потребителей в настоящий момент и их ожидания.

Общее мнение торговых представителей

Когда проведение опроса покупателей не представляется возможным, компания может обратиться к своим торговым представителям с просьбой оценить будущий объем продаж.

Торговые представители хорошо знакомы с тенденциями развития спроса; участвуя в процессе прогнозирования, они с большим доверием относятся к установленным квотам продаж и проявляют стремление к выполнению поставленных целей.

Экспертная оценка

Компания может также получить экспертный прогноз уровня спроса. К экспертам относятся дилеры, дистрибьюторы, поставщики, консультанты по маркетингу и торговые ассоциации. Крупные компании периодически обращаются к своим дилерам с просьбой дать прогноз краткосрочного спроса.

Метод тестирования рынка

Практическая проверка “способности” товара особенно желательна при прогнозировании объема продаж нового продукта, при использовании нового канала распределения или на новой территории.