Раздел 3. Маркетинговая информационная система Тема 3.1. Маркетинговые исследования

Целью любого маркетингового исследования является формирование оптимальной стратегии и тактики действий с учетом реально сложившихся и вероятных в перспективе, с одной стороны, комплекса условий и факторов рынка, а с другой — возможностей, потенциала и претензий фирмы - субъекта рынка. Это делается для снижения уровня неопределенности информа­ции и для оптимизации рыночной концеп­ции, стратегии и тактики поведения фир­мы на рынке.

Сами фирмы могут стать объектами подробного, основательного маркетингового исследования только по специальному за­казу, по собственной инициативе. Рынок как таковой может быть подвергнут изу­чению как по заказам отдельных фирм, так и в целях его развития в целом, т.е. в соответствии с интересами потребителей и их объединений, органов управления, общества.

Исследование рынка включает в себя комплекс маркетинговых проблем и проблемных блоков, среди которых: структура, состоя­ние и перспективы развития рынка в целом, а также его основных составляющих: спроса, предложения и механизмов их уравновеши­вания, балансирования. Среди этих механизмов — товарный ассорти­мент, ценообразование, коммуникационная деятельность, товародви­жение. Основу маркетингового исследования составляет маркетинговая информация.

Различают следующие типы маркетинговой информации:

1. По форме планирования маркетинга: оперативная информация и стратегическая информация;

2. По месту сбора информации: внутренняя информация и внешняя информация;

3. По назначению: справочная, нормативная, аналитическая, рекомендательная, сигнальная, регулирующая информация;

4. По регулярности поступления: постоянная информация, дискретная информация, переменная информация, мониторинг;

5. По времени использования: первичная информация и вторичная информация.

Подробнее виды информации, описанные в пункте 2, 4, и 5 можно рассмотреть с помощью следующей таблиц 3.1.1 и рисунка 3.1.1:

Таблица 3.1.1

Группировка маркетинговой информации по назначению

Тип информации	Назначение информации	Где представлена информация
Справочная	Вспомогательные, служебные цели	Справочники, регистры, бюллетени, учебная литература
Нормативная	Различные нормы и нормативные акты, управление	Нормативные справочники, сборники законов и постановлений
Аналитическая	Выявление и моделирование закономерностей, тенденций, взаимосвязей	Динамические ряды, ряды распределения, группировки
Рекомендательная	Консалтинговые цели, базы данных	Рекомендации на основе заказных или спонтанных исследований, прогнозы и сценарии
Сигнальная	Мониторинг	Расчеты и факты, краткосрочные прогнозы и экстраполяция
Регулирующая	Контроллинг	Информация об отклонениях от плана

ВНЕШНЯЯ ИНФОРМАЦИЯ

Публикации Средства

массовой

Материалы информации

официальных

ведомств

Рекламные Научная

материалы информация

(в том числе

выставки и Слухи

ярмарки)

ВНУТРЕННЯЯ ИНФОРМАЦИЯ

ПЕРВИЧНАЯ ВТОРИЧНАЯ

специальные статистическая

обследования отчетность;

бухгалтерский

учет;

планово-эконо-

мические

расчеты.

Рисунок 3.1.1 Типология маркетинговой информации

Информация собирается среди ее носителей, т.е. юридических и физических лиц, обладающих некоторыми сведе­ниями и занимающихся определенной рыночной деятельность. Кто же на потребительском рын­ке выступает в качестве носителя, обладателя информации? Во-первых, индивидуальные потребители (население), у которых со­бираются сведения, характеризующие их спрос, поведение на рынке, принадлежность к социальным и демографическим груп­пам, и другая информация, необходимая для маркетинга; во-вто­рых, производители, обладающие сведениями о качественных и количественных характеристиках товара, потенциале производ­ства и возможностях НТП, перспективах модернизации товара и создании качественно новых образцов, их себестоимости и т.д.; в-третьих, дистрибьюторы (торговые посредники), располагаю­щие информацией о спросе потребителей, конъюнктуре потре­бительского рынка, торговых конкурентах, эффективности рек­ламы и т.д.

Не следует смешивать понятия «носители информации» и «ис­точники информации». Первые - юридические и физические лица, в силу своих служебных функций или присущих им свойств, об­раза и стиля жизни, сложившегося менталитета обладают потен­циальной информацией, которая проявляется или в их действи­ях, или в их высказываниях. Источник информации - это концентрированный и специализированный проводник, канал инфор­мации, откуда ее черпают заинтересованные пользователи.

Существуют два канала получения информации от ее носите­ля: первый, когда носитель информации сам сообщает необхо­димые сведения (через разные источники); второй, когда публикуют определенный набор све­дений о себе (естественно, не нарушая коммерческой тайны, но достаточный, чтобы составить представление о конкуренте). В информации о предприятии заинтересованы потенциальный инвестор, банкир, поставщик, клиент.

Самостоятельной формой движения информации следует счи­тать коммуникативные каналы, когда предприятие-контрагент в ходе коммерческих переговоров сообщает информацию о себе как условие и побудительный мотив заключения сделки.

В источники, или каналы, маркетинговой инфор­мации входят:

1. публикации (цифровые, фактографические, теоретические) в средствах массовой информации, официальных справочных изданиях, сообщениях бирж, объявлениях банков и АО (для акционеров), сообщениях союзов предпринимателей, в регистрах и отраслевых бюллетенях, в научной или публицисти­ческой литературе (в некоторых странах существуют специ­альные бюро вырезок, на коммерческой основе собирающие досье по интересующему фирму вопросу в соответствии с за­казом маркетинговой службы);

2. информация, приобретаемая фирмой на коммерческих началах, например у Российского статистического агентства или у аль­тернативных статистических служб (демографические данные, данные о ценах, доходах и расходах населения, другие соци­ально-экономические показатели); внутрифирменные учет и отчетность, в том числе бухгалтерс­кая (данные о производстве и сбыте товара, ассортименте по­ставки и отгрузки, оптовом и розничном товарообороте, се­бестоимости и цене, инвестициях, затратах и прибылях, мате­риально-технической базе и т.д.);

3. обмен информацией между участниками интегрированного ка­нала товародвижения, а также между участниками коммер­ческих переговоров;

4. данные специальных обследований, проводимых самой фир­мой или по ее заказу, в частности замеры параметров рынка в опорных пунктах (обычно в фирменных магазинах производ­ственного предприятия, иногда в форме мониторинга, т.е. по­стоянно ведущегося наблюдения по заранее разработанной программе);

5. информация торговых корреспондентов - торговых работни­ков (обычно продавцов), за особую плату регулярно сообща­ющих о своих наблюдениях за спросом и торговой конъюнк­турой, а также информация, собираемая коммивояжерами и торговыми агентами;

6. различного рода экспертные оценки и прогнозы (Дельфи-метод, метод мозгового штурма и др.);

7. непосредственное наблюдение (например, регистрация време­ни, затрачиваемого на покупку, и т.д.);

8. включенное наблюдение - наблюдатель негласно внедряется в коллектив (применяется при изучении конкурентов, а также для исследований производительности труда, морального кли­мата и т.п. контингента работников собственной фирмы);

9. опросы потребителей, предпринимателей, специалистов (в том числе интервьюирование и анкетирование);

10. панели потребителей - разовые или постоянные выборочные обследования семей/домохозяйств потребителей;

11. эксперимент (пробный маркетинг): полевой - оценка и моде­лирование результатов продажи небольших партий товаров, изучение реакции потребителей на изменение факторов (ус­ловий продажи); лабораторный - построение по данным по­левых наблюдений имитационной модели.

В качестве дополнительного источника данных для конъюн­ктурного анализа используется статистика производства, това­рооборота и товарных запасов, цен, финансов, социально-демо­графическая статистика и другие источники. Часто сбор инфор­мации организуется во время проведения выставок-продаж, ярмарок. Источниками конъюнктурной информации служат также справки о конъюнктурной обстановке, представляемые тор­говыми корреспондентами (продавцами, товароведами, админи­стративными работниками предприятий и т.п.). Руководству фир­мы поступает «сигнальная» информация от подчиненных подраз­делений и предприятий.

Проводятся также так называемые тенденциальные опросы спе­циалистов. Они отличаются от обычных опросов программой воп­росника, ориентированного на оценку рыночной ситуации, в част­ности о положении и перспективах соответствующей отрасли на рынке и в отдельных его сегментах, о склонности потребителей к покупкам и т.п. При организации тенденциального опроса в состав опрашиваемых лиц включают руководителей фирмы и специалис­тов промышленных и торговых (оптовых и розничных) предприя­тий, их маркетинговых служб; опрашиваются также владельцы (гла­вы) домашних хозяйств, входящих в выборочную панель.

В современном информационно-ориентированном обществе оперативный доступ к сведениям о рыночной ситуации может обеспечить фирме качественное превосходство над конкурентами. Поэтому маркетологи компании выясняют, какие сведения о состоянии рынка прежде всего необходимы руководителям различных рангов, и проектируют с этой целью маркетинговые информационные системы.

Маркетинговая информационная система (МИС) включает в себя индивидов, оборудование и процедуры сбора, сортировки, анализа, оценки и распределения необходимой своевременной и достоверной информации, используемой при принятии маркетинговых решений.

Роль МИС заключается в определении потребностей в информации для маркетингового управления, ее получении и своевременном предоставлении соответствующим руководителям. Необходимые сведения получают из внутренней отчетности фирмы, маркетинговых наблюдений, маркетинговых исследований и анализа данных.

Система внутренней отчетности

Система внутренней отчетности — основа МИС. Подразделения крупной фирмы, или ее самостоя­тельные единицы, обязаны представлять внутрифирменную от­четность, которая широко используется в управлении маркетин­говой деятельностью и в маркетинговом планировании. Такая отчетность, включающая данные о продаже/сбыте товаров, зат­ратах, ценах и т.п., относится к категории вторичной внутрен­ней. Ее представляют бухгалтерия, плановый отдел, отдел сбыта и другие подразделения фирмы. Часть этих данных предназнача­ется для органов государственной статистики, часть - для нало­говой службы, часть - для руководства фирмы. Все они могут быть использованы маркетинговой службой. Часто при этом тре­буется дополнительная разработка данных в соответствии с кон­кретными потребностями маркетинга.

Анализ внутренней информации позволяет менеджеру по маркетингу выявить перспективные возможности и насущные проблемы компании.

Система маркетингового наблюдения

Система маркетингового наблюдения — это упорядоченная совокупность источников информации и процедур ее получения, используемых менеджерами по маркетингу, для воссоздания текущей картины происходящих в рыночной среде перемен.

Чаще всего маркетолог отслеживает развитие рыночных процессов, читая книги, газеты, специализированные публикации, общаясь с покупателями, поставщиками, дистрибьюторами и другими внешними по отношению к фирме субъектами рынка, а также из бесед с другими менеджерами и персоналом компании. Наблюдение в маркетинге по признаку охвата единиц сово­купности подразделяется на сплошное и не сплошное. Например, руководство фирмы приняло решение узнать мнение всех работ­ников фирмы на перспективы ее развития. В не сплошном наблю­дении выделяются:

- частичное, когда обследуется какая-то определенная часть со­вокупности (например, дети определенного возраста, прожива­ющие в данном районе);

- метод основного массива, когда обследуется большая часть со­вокупности и полученные выводы подходят для совокупности в целом;

- выборочный метод, когда данные, полученные по некоторой части совокупности, при условии соблюдения специфических правил отбора единиц, распространяются на совокупность в це­лом (возможная ошибка заранее рассчитывается).

Выборочный метод, или выборка, известный статистический прием, который базируется на некоторых положениях теории вероятности (предельных теоремах закона больших чисел). Он представляет собой важнейшее направление в системе маркетин­говой информации:

• во-первых, позволяет экономить значительные средства (рас­ходы на сбор данных по части совокупности всегда меньше, чем по совокупности в целом);

• во-вторых, дает возможность ускорить получение нужных сведений (обследование части единиц совокупности, проис­ходит пропорционально быстрее, чем сбор и обработка дан­ных по всем без исключения единицам совокупности);

• в-третьих, обеспечивает сбор сведений, которые иным спосо­бом получить невозможно (в частности, при оценке качества изделий, связанной с повреждением или уничтожением само­го изделия).

Применение выборки требует строгого со­блюдения нескольких требований:

• отбор не должен быть преднамеренным, т.е. всем единицам со­вокупности должна быть обеспечена равная возможность быть отобранными (попасть в выборочную совокупность);

• совокупность, из которой ведется отбор (генеральная совокуп­ность), должна быть достаточно большой;

• совокупность должна быть однородной, т.е. по какому-либо признаку (если вы изучаете предпринимателей, то в генераль­ную совокупность не должны попадать наемные работники). Поэтому отбор данных часто сочетается с группировками.

Специально организованные обследования.

Значительная часть маркетинговой информации может быть получена в результате организации и проведения специальных наблюдений (сплошных или выборочных), к которым можно отнести следующие: непос­редственное наблюдение за действиями и характеристиками опре­деленного контингента (например, регистрация привозов продук­тов и цен на сельскохозяйственные продукты питания на рынках/ базарах); сплошные и выборочные устные и письменные опросы некоторых контингентов потребителей и ответственных лиц.

Маркетинговая разведка

Особое место в маркетинговом исследовании занимает марке­тинговая разведка - сбор текущей инфор­мации о микросреде маркетинга (поставщиках, клиентах, торго­вых посредниках и конкурентах). Здесь существуют два направления: первое - использование информации, которую эти силы ок­ружающей среды маркетинга предоставляют сами (легальная ин­формация). К ней относятся: обмен информацией между участни­ками интегрированного канала товародвижения; информация о себе рекламного характера, предназначен­ная для акционеров, потенциальных инвесторов или клиентов и т.п.; информация, базирующаяся на непосредственном наблюде­нии (например, регистрация цен в магазинах конкурента, хроно­метраж покупателей и т.д.). К информации второго типа относит­ся получение конфиденциальной или полуконфиденциальной ин­формации, иногда с применением методов экономического шпионажа, сбора слухов, отслеживания внутренних публикаций.

Конъюнктурная информация

Конъюнктурная информация может быть выделена особо. В нее входят оценки, осуществляемые с помощью конъюнктурных индикаторов, т.е. показателей, характеризующих основные пара­метры рынка, их состояние и изменения (такие, как объем про­даж, цены, товарные запасы, степень сбалансированности спро­са и предложения). Часто для получения такой непрерывной ин­формации организуется мониторинг.

Основным способом получения маркетинговой информации являются маркетинговое исследование.

Маркетинговые исследования проводятся в двух направлениях:

1. для исследования характеристик рынка;

2. для исследования внутрифирменных возможностей (действительных и потенциальных).

Маркетинговые исследования и их надлежащая организация становятся инструментом, с помощью которого существенно снижается риск предпринимателя – продуцента или посредника – и возрастает качество удовлетворения потребителя.

В научной литературе и на практике употребляются названия самых различных исследовательских процедур, относящихся в той или иной степени к содержанию маркетинговых исследований.

Главное назначение маркетинговых исследований (их результат) — это генерирование маркетинговой информации для принятия оптимальных решений в области взаимодействия (коммуникаций) субъектов маркетинговой системы, которые обеспечивали бы требуемое рынком количество и качество продукции и услуг.

Главная цель маркетинговых исследований заключается в выработке общего представления о структуре и закономерностях динамики рынка, выявлении возможностей конкретной фирмы для более эффективной адаптации ее технологий и менеджмента к конкурентной среде, успешного вывода на рынок продукции или услуг.

Общая функция маркетинговых исследований состоит в исключении во всей маркетинговой деятельности компании неточных оценок, риска и непроизводительных затрат труда и времени.

Основными задачами маркетинговых исследований являются:

1) обеспечение руководства фирмы необходимой информацией;

2) заблаговременная оценка шансов и риска (фирмы и ее товаров);

3) содействие на каждой фазе поиска решений достижению объективности в моделировании деловых ситуаций;

4) содействие пониманию персоналом маркетинговых целей, их взаимосвязи с целями предприятия.

Процесс маркетингового исследования включает в себя следующие общепринятые этапы и процедуры:

5. Определение проблемы и целей исследования. На данном этапе важно определиться с потребностью в проведении исследования, точно определить проблему (сокращение объемов продаж, снижение покупательского спроса, появление новых мощных конкурентов и т. д.), детально сформулировать цели исследования, с возможностью измерения и оценки уровня их достижения.

6. Разработка плана исследования. Здесь необходимо выбрать методы исследования, определить тип требуемой информации и источников ее получения, определить методы сбора данных, разработать формы сбора данных, разработать выборочный план и определить объем выборки исследования, определить бюджет и смету исследования.

7. Реализация плана исследования. Осуществить сбор данных и выполнить их анализ, провести концептуализацию (оценка результатов обобщения), интерпретировать результаты.

8. Подготовка и презентация заключительного отчета. Результат исследования должен быть хорошо представлен. Поэтому интерпретацию полученных результатов лучше всего предложить в визуально – образной, наглядной форме. Здесь лучше всего подходят таблицы, графики, схемы, модели.

Исследования в области маркетинга базируются на общих научных принципах и методах, в том числе это относиться и к общим требованиям к исследователям. Необходимо, чтобы исследователь был объективным, применял меры предосторожности, чтобы не повлиять на интерпретацию зафиксированных данных, указывал степень погрешности своих данных, был творческой личностью, определял новые направления поиска, использовал современные методы исследования.

Можно выделить следующие основные этапы маркетингового исследования:

1. Постановка проблемы.

2. Определение целей исследования.

3. Выбор методов проведения исследования.

4. Определение типа требуемой информации и источников ее получения.

5. Процесс получения данных.

6. Обработка и анализ данных.

7. Разработка выводов и рекомендаций.

8. Оформление результатов исследования.

Цель исследования всегда зависит от фактически сложившейся рыночной ситуации. Она вытекает из стратегических установок маркетинговой деятельности предприятия и направлена на снижение уровня неопределенности в принятии управленческих решений.

Маркетинговые исследования всегда направлены на определение и решение какой-либо конкретной задачи. Ясное, четкое изложение проблемы является ключом к проведению успешного маркетингового исследования. Зачастую руководители констатируют, что объем продаж падает, рыночная доля уменьшается, но это только симптомы, а важно выявить причины их проявления.

Цели маркетинговых исследования вытекают из выявленных проблем, достижение этих целей позволяет получить информацию, необходимую для решения этих проблем Они характеризуют тот недостаток информации, который должен быть ликвидирован для предоставления руководителям возможности решать маркетинговые проблемы. Список целей, согласованных с менеджером, включает обычно несколько наименований.

Цели должны ясно и четко сформулированы, быть достаточно детальными, должна существовать возможность их измерения и оценки уровня достижения. При постановке целей маркетингового исследования определяется, какая информация необходима для решения данной проблемы. Это и определяет содержание целей исследования. Таким образом, основным моментом определения целей исследования является выявление специфических типов информации, полезной менеджерам при решении проблем управления маркетингом.

Исходя из этого, цели маркетингового исследования могут носить следующий характер:

1. разведочные (поисковые) исследования, предшествующие разработке программы основного исследования; они предпринимаются для сбора предварительной информации, освещающей проблему и позволяющей выдвинуть гипотезы и выбрать соответствующую методику анализа;

2. описательные (дескриптивные) исследования, имеющие целью констатацию реальных фактов, событий и показателей, полученных в результате сбора информации (оно дает руководству материал для размышления и неформальных оценок, позволяющих принять решение);

3. экспериментальные исследования, которые проводятся с целью проверки выдвинутой гипотезы;

4. казуальные или аналитические исследования, проводимые для выявления и моделирования связей деятельности фирмы с факторами окружающей среды.

Существует несколько направлений маркетинговых исследований, основные из них представлены в таблице 3.1.2

Таблица 3.1.2

Типичные направления маркетинговых исследований

Направление	Возможная тематика
Изучение макросреды	Исследование законодательных ограничений деятельности, экономических условии, социально-культурных изменении, демографических тенденций, экологических проблем
Изучение внутренней среды	Исследование производственно-сбытовой деятельности, производственного портфеля, сильных и слабых сторон фирмы
Изучение рынка	Исследование характеристик рынка, его потенциальных возможностей, тенденций деловой активности, распределения долей рынка между конкурирующими предприятиями
Изучение конкурентов	Исследование товаров конкурентов, их сильных и слабых сторон, занимаемой доли рынка, оценка положения па рынке, поиск путей сотрудничества и кооперации
Изучение потребителей	Исследование реакции потребителей на маркетинговые стимулы, поведения в процессе покупки, мотивации и предпочтений при выборе товаров, факторов, их определяющих
Изучение товара	Исследование потребительских характеристик конкретного товара, тестирование товара, упаковки
Изучение цен	Исследование эластичности спроса по цене, состава затрат па производство товара, текущего уровня цен на товар, возможностей увеличения прибыли
Изучение сбыта	Исследование возможностей товародвижения, особенностей деятельности различных типов посредников, используемых приемов продаж
Изучение маркетинговых коммуникаций	Исследование и тестирование рекламы конкретного товара, проблем информирования потребителей, стимулирования сбыта

На практике применяют различные формы проведения маркетинговых исследований. Их классифицируют по следующим признакам.

1. По виду объекта исследования

Например, при исследовании рынка – это может быть исследование рынков сбыта, рынков производительных сил, рынка капитала и т.д.; исследование внутренней среды фирмы; исследование окружающей среды.

2. По территориальному признаку: региональное, национальное, интернациональное исследование рынка.

3. По временному признаку: ретроспективное, оперативное (текущее), диагностическое, прогнозное исследование.

4. По продуктовому признаку: исследование средств производства, средств потребления, услуг.

5. По виду показателей, характеризующих объект исследования. Такого рода исследования делятся на объективные, — например, при исследовании сбыта это цена, объем продаж, структура спроса, и на субъективные исследования — например, при исследовании сбыта это возраст, пол, профессия.

6. По способу получения данных и информации. Различают первичные (полевые), и вторичные (кабинетные) маркетинговые исследования.

Виды маркетинговых исследований и используемые при их проведении методы весьма разнообразны.

Любое маркетинговое исследование необходимо начинать с отбора вторичной информации. Если для достижения целей исследования не хватает вторичного исследования, то маркетинговые службы приступают к сбору первичной информации.

В настоящее время существуют следующие методы получения первичной информации: наблюдение, эксперимент, фокусирование и опрос.

1. Наблюдение – один из наиболее простых и дешевых методов исследования, осуществляемого в реальных условиях, заключается в проведении непосредственного наблюдения за людьми и окружающей обстановкой в районе интересуемого объекта.

2. Эксперимент – позволяет выявить реальную реакцию потенциальных потребителей или иных групп людей на определенные факты или изменения.

3. Фокусирование – заключается в целенаправленном отборе специальных фокус – групп, обычно в количестве 7 – 15 человек, и обсуждении в их кругу интересующей исследователей проблемы под руководством профессионального психолога. Обычно метод фокусирования хорошо подходит для поисковых исследований по оценке продукции, организации рекламной кампании.

4. Опрос – универсальный и эффективный метод проведения маркетинговых исследований, особенно когда речь идет о сборе первичной информации. Заинтересованные организации проводят опросы, чтобы получить сведения о знаниях и предпочтениях людей, степени их удовлетворенности, отношении к имиджу фирмы и т.д.

Система обеспечения маркетинговых решений

Система обеспечения маркетинговых решений — это взаимосвязанный набор систем данных, инструментов и методик, поддерживаемый соответствующим программным обеспечением, с помощью которого организация собирает и интерпретирует внутреннюю и внешнюю деловую информацию, служащую основанием маркетинговых действий.

Принцип работы СОМР следующий.

Предположим, маркетологу необходимо проанализировать некоторую проблему и принять решение о своих действиях. Он вводит имеющиеся у него исходные данные в подходящую к данному случаю компьютерную модель, входящую в состав СОМР. Модель упорядочивает данные и подвергает их статистическому анализу.

Затем результаты анализа используются для определения оптимального для данного случая порядка действий, реализация которых порождает новые изменения макро- и микросреды.

К основным математическим методам и моделям, используемые в системах обеспечения маркетинговых решений относят:

А. СТАТИСТИЧЕСКИЕ МЕТОДЫ

1. Множественная регрессия - статистический метод, основанный на поиске подходящего уравнения, описывающего зависимость какой-либо величины от набора независимых переменных.

2. Дискриминантный (классифицирующий) анализ - метод статистического анализа для определения признаков различия двух или более категорий объектов.

3. Факторный анализ - метод статистического анализа, позволяющий выделить систему независимых переменных, лежащую в основе большого набора взаимосвязанных величин.

4. Кластерный анализ - метод статистического анализа, позволяющий разделить группу объектов на взаимно непересекающиеся подмножества относительно однородных объектов.

5. Объединенный анализ - метод статистического анализа, позволяющий по набору оценок, выставленных предложениям фирмы респондентами, определить их отношение к свойствам этих предложений и степень важности.

6. Анализ многомерных совокупностей - набор методов для наглядного представления относительного положения конкурирующих товаров или марок. Объекты представляются точками в многомерном пространстве признаков, в котором расстояние между точками определяется степенью различия изображаемых ими объектов.

Б. МОДЕЛИ

1. Моделирование марковских процессов

С его помощью показывают вероятность перехода из существующего состояния в то или иное состояние в будущем.

2. Модели очереди («теория массового обслуживания»)

Эти модели позволяют рассчитать среднее время ожидания и длину очереди, исходя из числа клиентов, времени обслуживания и количества параллельных каналов обслуживания.

3. Модели предварительного тестирования нового товара

Эти модели включают в себя оценку взаимосвязей между осведомленностью покупателей о товаре, знакомством с ним и повторными покупками. Данные оценки основываются на действиях и предпочтениях потребителей, продемонстрированных во время пробных продаж. Среди наиболее известных моделей этого типа — ASSESSOR, COMP, DEMON, NEWS и SPRINTER.

4. Модели типа «ответная реакция на продажу»

Данный класс моделей предназначается для оценки влияния одной или нескольких маркетинговых переменных: количества продавцов, расходов на рекламу, стимулирование продаж — на окончательный уровень сбыта.

5. Модели разумного выбора («учти и проверь»)

Эти модели позволяют рассчитать вероятность выбора между несколькими вариантами (например, какой-либо марки среди аналогичных товаров) как функцию от свойств всех возможных вариантов. Они широко применяются для оценки воздействия различных маркетинговых инструментов (например, цены, местоположения на прилавке, рекламы каких-либо конкретных свойств товара) на выбор марки потребителем.

В МЕТОДЫ ОПТИМИЗАЦИИ

1. Дифференциальное исчисление.

Позволяет находить максимальные и минимальные значения для математически заданных непрерывных функций (и некоторых других).

2. Математическое программирование.

С его помощью методов математического программирования (линейного, нелинейного, целочисленного, динамического) можно определять значения параметров, при которых достигают оптимума те или иные, ограниченные некоторыми условиями, функции.

3. Статистическая теория принятия решений.

Используется при принятии экономических решений, и позволяет получить максимальные результаты (значения).

4. Теория игр.

С ее помощью определяется порядок действий, минимизирующий возможные потери в условиях неопределенности поведения одного или нескольких участников.

5. Эвристика.

К этой группе методов относятся эмпирические правила-подсказки, облегчающие нахождение достаточно разумных способов решений задач в сложных системах.