Тема 2.4. Дифференцирование и позиционирование

ТОВАРА

Возможности дифференцирования зависят от каждой конкретной отрасли. Бостонская консультационная группа (БКГ) выделяет четыре типа сфер деятельности (отраслей), различающихся по количеству и величине возможных конкурентных преимуществ.

3. Объемная отрасль.

В такой отрасли компания может достичь небольшого числа значительных конкурентных преимуществ. Например, в сфере производства строительного оборудования компания имеет возможность значительно уменьшить издержки или придать своей продукции новые привлекательные отличительные свойства. Уровень прибыли здесь напрямую зависит от размера компании и принадлежащей ей доли рынка.

4. Ограниченная отрасль.

В данном типе отрасли потенциальные возможности получения конкурентного преимущества ограниченны и незначительны. Например, в производстве стали придумать некое усовершенствование продукта или существенно снизить производственные затраты непросто. Компании привлекают лучших сотрудников в отделы сбыта, расходуют значительные средства на продвижение продукции, но все их усилия приводят лишь к незначительным преимуществам. Рентабельность не зависит от доли рынка, занимаемой компанией.

3. Фрагментированная отрасль.

Здесь компании обладают широкими возможностями по дифференцированию продукции, но оказываются не в силах добиться решающего преимущества над конкурентами.

4. Специализированная отрасль.

В специализированной отрасли компании дифференцируют продукцию самыми разными способами, каждый из которых может привести к серьезному выигрышу. Например, производство специализированного оборудования для узких сегментов рынка. В такой отрасли небольшие компании не менее эффективны, чем крупные предприятия.

Компания дифференцирует свой товар по отношению к продукции фирм-конкурентов по пяти направлениям дифференциации: по продукту, по услугам, по персоналу, по каналам распределения и по имиджу (табл.3):

Таблица 3.

Направления дифференцирования товара

Продукция	Услуги	Персонал	Каналы распределения	Имидж
Дополнительные возможности Эффективность использования Конформность Долговечность Надежность Ремонтопригодность Стилистическое решение Дизайн	Простота заказа Доставка Установка Обучение потребителей Консультации потребителей Обслуживание и ремонт Дополнительные услуги	Компетентность Учтивость Способность внушать доверие Надежность Отзывчивость Умение общаться	Распространение Профессионализм Эффективность	Символ Печатные и аудиовизуальные средства Атмосфера События

А) Дифференцирование продукции

К основным показателям дифференцирования относятся:

Дополнительные возможности — это характеристики, расширяющие основную функцию продукта.

Отправная точка дифференцирования товара по дополнительным возможностям — его максимально упрощенная версия. Компания может разрабатывать новые версии товара, просто добавляя дополнительные возможности.

Эффективность использования продукта определяется качеством исполнения его основной функции (определяющей целевое предназначение продукта).

Уровень конформности — это степень соответствия производимой продукции заявленным производителем характеристикам.

Долговечность - эта характеристика очень важна для большинства покупателей товаров, имеющих некоторый срок эксплуатации. Договечность определяет предполагаемую продолжительность службы изделия в нормальных или тяжелых условиях эксплуатации.

В маркетологии надежность — показатель вероятности нормального функционирования (без неисправностей или поломок) продукта в течение определенного периода времени.

Ремонтопригодность отражает степень сложности восстановления работоспособности неисправного или отказавшего устройства. Известно, что покупатели предпочитают простые в ремонте товары.

Стилистическое решение товара - отражает восприятие товара потребителями.

Стилистическое решение обладает тем преимуществом, что завоеванный с его помощью успех весьма сложно повторить конкурентам.

При рассмотрении дифференцирования продуктов по стилю необходимо отметить, что стилистическая проработка упаковки товара — весьма важный его элемент, особенно для пищевых продуктов, косметики, туалетных принадлежностей и небольших потребительских товаров.

По мере обострения конкуренции возрастает роль дизайна как наиболее перспективного способа дифференцирования и позиционирования продукции или услуг компании.

Дизайн особенно важен в производстве и при осуществлении маркетинга предметов длительного пользования, предметов одежды, для товаров в упаковке и в услугах розничной торговли.

Б) Дифференцирование услуг

Когда дифференцирование физического продукта затруднено, ключом к успеху в конкурентной борьбе часто становится увеличение количества и качества сопровождающих его услуг.

Главные переменные дифференцирования услуг:

Простота оформления заказа – это показатель того, насколько просто потребитель может заказать товар фирмы.

Доставка - отражает, насколько хорошо организован процесс получения потребителем продукции или услуг, включая скорость и пунктуальность.

Установка - показывает затраты труда, необходимые на подготовку продукта к использованию.

Обучение потребителей - предполагает обучение персонала фирмы-покупателя правильному и эффективному использованию поставляемого компанией оборудования.

Консультирование потребителей - предполагает платное или бесплатное обеспечение покупателей данными о продукте, дополнительной информацией и необходимыми советами по его использованию.

Обслуживание и ремонт — это программа помощи клиентам организации-покупателю по поддержанию приобретенных ими продуктов в хорошем рабочем состоянии.

Дополнительные услуги - например: выгодные условия гарантии или контракты на техническое обслуживание, разнообразные льготы.

Дифференцирование персонала — более тщательный в сравнении с конкурентами подход к вопросам найма и обучения персонала.

В) Дифференцирование каналов распределения

Компании могут использовать для дифференцирования свои каналы распределения, охватываемые ими территории, эффективность и профессионализм сотрудников на местах.

Г) Дифференцирование имиджа

Даже в тех случаях, когда конкурирующие товары выглядят примерно одинаково, покупатели по-разному реагируют на имидж компании или торговой марки.

Индивидуальность включает направления, которые компания планирует использовать для того, чтобы выделиться из общей массы конкурентов или позиционировать свою товар.

Имидж — это восприятие компании или ее товаров обществом.

Сильный имидж включает один или более символов, которые связываются в сознании потребителей с компанией или торговой маркой.

Чтобы покупатель мог быстро ассоциировать любую информацию с компанией или ее торговыми марками, необходимо разработать логотипы.

Печатные и аудиовизуальные средства

Выбранные символы должны использоваться в рекламе, которая призвана подчеркнуть особенности компании или торговой марки.

Рекламное обращение должно быть продублировано в публикациях, таких как ежегодные обзоры, брошюры, каталоги.

Компания должна помещать свой логотип на наружной рекламе и на визитных карточках сотрудников.

Атмосфера - окружение, в котором компания производит или поставляет свою продукцию или услуги, также влияет на ее имидж.

События - компания может выделиться, оказывая помощь в проведении различных общественных мероприятий.

Одной из основных задач любой компании является превращение недифференцированного продукта в дифференцированное предложение.

Компания должна осторожно выбирать направления дифференцирования в соответствии со следующими критериями:

• Важность. Отличие весьма привлекательно для большого количества покупателей.

• Неповторимость. Отличие либо не используется конкурентами, либо предлагается компанией в другом виде.

• Превосходство. Отличие превосходит другие способы получения тех же благ.

• Доступность. Отличие доступно и ощутимо для потребителей.

• Преимущество первого хода. Отличие не может быть легко скопировано конкурентами.

• Приемлемость. Покупатель способен оплатить данное отличие товара.

• Рентабельность. Компании выгодно использовать данное отличие.

Каждая компания будет продвигать те немногие отличия ее товара, которые являются наиболее привлекательными для целевого рынка.

После того, как произведено сегментирование, необходимо обеспечить товару абсолютное отличие и узнаваемость, т. е. произвести позиционирование, понимаемое как определение позиции товара среди конкурентов и придание ему определенного имиджа на целевом сегменте.

Позиционирование товара имеет целью обеспечить ему определенной, отличающееся от конкурентных и желаемое для фирмы место в перспективных сегментах рынка и в сознании целевых групп потребителей.

Позиционирование осуществляется с помощью множества средств, но прежде всего – на основе анализа перспективности сегментов и сравнения рыночных долей конкурентов в этих сегментах, путем выработки адекватной намеченным целям ценовой и рекламной политики. Важную роль играют также: сбытовая стратегия, пропаганда и создание паблисити, брендов.

Позиция товара на рынке складывается из трех составляющих:

- во-первых, это выбор атрибута позиционирования, т. с. некоторой полезности товара для клиента, которая может стать эмоциональной причиной его покупки именно в данной фирме;

- во-вторых, позиционирование осуществляется для выбранного целе­вого рынка, так как для разных аудиторий наиболее привлекательные атрибуты позиционирования будут разными;

- в-третьих, позиционирование должно учитывать позицию конку­рентов, которые предлагают товары для того же целевого рынка.

Все три составляющие позиции следует свести в одну лаконичную фразу, где упоминается ключевое преимущество, двумя-тремя яркими образами охарактеризован целевой рынок, а также обозначена катего­рия, в которой товар конкурирует.

Основные принципы позиционирования можно сформулировать следующим образом:

1. быть последовательным, используя выбранную позицию, придер­живаясь однажды выбранного направления, не менять позицию в течение длительного времени. В этом случае клиенты будут знать и ценить фирму. Составляющие позиции могут время от времени меняться, но не сама позиция, в противном случае фирма дезори­ентирует клиентов;

2. ежедневно люди воспринимают огромное количество информа­ции — письменной и устной. При таком наплыве ее очень важно, чтобы позиция фирмы преподносилась клиентам доступно и про­сто, но в то же время выразительно и своеобразно. Если позиция фирмы будет простой и выразительной, это поможет сконцентри­роваться на преимуществах предприятия;

3. все составляющие бизнеса, включая решения об ассортименте предлагаемых товаров и услуг, об обслуживающем клиентов пер­сонале, о способах рекламы, способах распределения должны последовательно выражать выбранную позицию.

7 направлений позиционирования

1) Позиционирование по атрибуту. Компания позиционирует себя по какому-либо показателю, как-то: размер, число лет существования и т. д.

2) Позиционирование по преимуществу. Здесь продукт позиционируется как лидер по какой-то определенной услуге.

3) Позиционирование по использованию. Заключается в позиционировании продукта как лучшего для определенных целей.

4) Позиционирование по потребителю. Заключается в позиционировании продукта как наилучшего для определенной группы потребителей. 5) Позиционирование по конкуренту. Здесь продукт позиционируется как превосходящий по какому-либо показателю называемого или подразумеваемого конкурента.

6) Позиционирование по категории продукта. Здесь продукт позиционируется как лидер в определенной товарной категории.

7) Позиционирование по соотношению цена-качество. В данном случае продукт позиционируется как предлагающий наибольшие блага.

Информация о позиционировании компании

Как только компания разработает стратегию позиционирования, она должна эффективно довести ее до потребителей.

Предположим, что компания выбирает стратегию “лучший по качеству”. Для того чтобы убедить потребителей в качестве продукта, используются символы и намёки, которые обычно ассоциируются у потребителей с качественной продукцией.

О качестве можно заявить и с помощью других маркетинговых воздействий, например, установлением высокой цены на товар.

На представление о качестве продукта влияет его упаковка, распределение, реклама продвижение.

Репутация производителя влияет и на представление о качестве его продукта. Разумной представляется такая политика компаний, когда они информируют общественность о высоком качестве своей продукции и гарантируют, что в противном случае покупателю будут возмещены его затраты.