Оценка сегментов рынка

При оценке сегментов надо учитывать два основных фактора: привлекательность сегмента, а также цели и ресурсы осваивающей его компании.

1. Фирма должна четко осознавать возможность изменения представителями сегмента своих предпочтений. Фирме выгоднее направить основные усилия на обслуживание покупателей, чьи потребности не были удовлетворены, или обратиться к тем, кто не проявляет абсолютного предпочтения конкурирующим торговым маркам, нежели пытаться завоевать симпатии потребителей, проявляющих стойкую приверженность к чужому товару.

2. Необходимо получить информацию о финансовом положении потребителей (фирме следует направлять свои усилия на работу с потребителями, которые тратят достаточно много денег на приобретение определенных товаров, остаются преданными им и оказывают влияние на других покупателей).

3. Необходимо решить вопрос о целесообразности освоения сегмента с точки зрения имеющихся материальных и финансовых ресурсов компании. Нередко фирме приходится отказываться от некоторых привлекательных сегментов, поскольку это не согласуется с долгосрочными целями фирмы. Перед принятием решения о выходе на новый сегмент фирма или отдельное предприятие должно оценить свой научный и технический потенциал, квалификацию сотрудников и ресурсы, которыми оно располагает. Если предприятие недостаточно компетентно в данной области, предложение о выходе на новый сегмент отклоняется. Но даже если с деловыми навыками и ресурсами у предприятия все в порядке, выход в новый сегмент не имеет перспектив, если оно не в состоянии предложить рынку некую уникальную ценность.

Выбор сегментов

Выбор сегментов рекомендуется осуществлять в следующем порядке:

4. установить размер сегмента и скорость его изменения (роста либо уменьшения);

5. исследовать структурную привлекательность сегмента;

6. определить цели и ресурсы организации, осваивающей сегмент.

1). Размер сегмента характеризуется его количественными параметрами и в первую очередь емкостью. Для определения емкости сегмента необходимо определить:

• объем потенциально реализуемых на данном сегменте товаров;

• общую стоимость их реализации;

• выявить численность потенциальных потребителей данного товара, проживающих в районе расположения рынка.

2). Исследование структурной привлекательности сегмента включает, как правило, изучение следующих важных показателей:

• уровня конкуренции;

• конкурентоспособности имеющихся у фирмы продуктов;

• отношения покупателей к внедряемому на данный сегмент товару;

• поставщиков комплектующих и ресурсов;

• устойчивость потребности сегмента к предлагаемому товару;

• возможность и целесообразность внедрения на рынок принципиально нового продукта, который удовлетворял бы имеющиеся потребности покупателей.

3). Определение целей и ресурсов фирмы, которые необходимы, чтобы освоить новый сегмент, позволяют согласовать долгосрочные цели фирмы с ее текущими целями и на этой основе установить, достаточно ли у фирмы имеющихся и потенциальных ресурсов для работы на выбранном целевом рынке.

В этой связи целесообразно рассчитать риск фирмы в связи с выходом со своим товаром на новый рынок.

Для оптимизации числа возможных для освоения сегментов рынка можно использовать концентрированный и дисперсный методы.

Концентрированный метод основан на интерактивном, последовательном поиске лучшего сегмента. Он требует больших затрат времени, но сравнительно недорогой.

Дисперсный метод предполагает работу сразу на нескольких сегментах рынка, а затем отбор наиболее эффективных рыночных сегментов путем оценки результатов деятельности за какой-то период.