Маркетинг сегмента

Компании, использующие приемы маркетинга сегмента, стараются выделить несколько целевых сегментов, концентрируя на них свое внимание.

При сегментировании предполагается, что все образующие определенный сегмент покупатели имеют сходные (почти одинаковые) желания и потребности, хотя при этом все они — разные люди.

Компания имеет возможность сделать более обоснованное предложение товаров по приемлемой цене, облегчая себе выбор каналов распределения и средств коммуникации. В отдельном сегменте рынка у компании меньше конкурентов, чем было бы на не сегментированном рынке.

Маркетинг ниши

Для того чтобы выделить нишу, достаточно разделить сегмент на более мелкие составляющие и определить группу покупателей, которых объединяет желание получить особое сочетание благ.

Поскольку рыночные сегменты достаточно обширны, их легко идентифицируют конкуренты. В свою очередь, ниши значительно меньше рыночных сегментов, а значит, интенсивность конкуренции на них ниже.

Маркетинг региона

Целевой маркетинг приобретает черты регионального по мере разработки специальных маркетинговых программ, направленных на удовлетворение потребностей группы покупателей определенного региона (торговые зоны, магазины для жителей отдаленных районов, магазины, рассчитанные на конкретных покупателей).

Индивидуальный маркетинг

На нижнем уровне сегментации каждый покупатель рассматривается как отдельный сегмент.

В настоящее время происходит массовая ориентация производства на изготовление товаров по индивидуальным заказам.

Производители учитывают, что покупатели с помощью приобретаемых ими товаров хотят подчеркнуть свор индивидуальность. Возможности, раскрываемые новыми технологиями, позволяют перейти от маркетинга в режиме монолога к маркетингу в режиме диалога, когда покупатель принимает активное участие в разработке интересующего его товара.

Одной из форм индивидуального маркетинга является самостоятельный маркетинг, когда покупатель принимает на себя ответственность за выбор товара торговой марки.

Все больше клиентов предпочитают вступать в интерактивный диалог с продавцом и все меньше потребителей полагаются только на рекламу.

Порядок осуществления сегментирования Первый этап: опрос

Маркетолог проводит опрос потенциальных потребителей и обсуждение в фокус-группе с целью понять их мотивацию, отношение к товару и исследовать поведение покупателей. На основании полученных данных составляется формальная анкета для сбора следующей информации.

• Основные характеристики респондентов и степень их значимости.

• Уровень осведомленности респондентов об основных торговых марках, рейтинг марок.

• Способы использования товара потребителями.

• Отношение к категориям товара.

• Демографические, психографические и поведенческие характеристики респондентов, а также регион их проживания.

Второй этап: анализ информации

На втором этапе маркетолог-исследователь проводит факторный анализ собранной информации, чтобы исключить коррелирующие (взаимозависимые) переменные, а затем — анализ каждой группы, определяя конкретное число четко различающихся сегментов.

Третий этап: определение профиля сегмента

На третьем этапе составляется общая характеристика выделенного сегмента, в которой указывается его профиль, особенности поведения потребителей, демографические и психографические характеристики.

Сегментированием рынка рекомендуется заниматься постоянно, поскольку границы сегментов постоянно изменяются.

Один из способов обнаружения новых сегментов — исследование иерархии признаков, то есть выделение доминирующих, определяющих решение покупателя характеристик. Этот процесс называется рыночным расчленением.

Необходимо постоянно следить за возможными изменениями в иерархии признаков, руководствуясь которыми покупатель выбирает товар, и приспосабливаться к изменениям в покупательских приоритетах.

Иерархия признаков может быть также использована для выявления сегментов покупателей, для которых тот или иной признак является определяющим. За основу сегментирования можно брать не только верхний уровень иерархии признаков, но и последующие.

Выбор целевых сегментов

После разделения рынка на группы потребителей и выявления возможностей каждой из них компания должна оценить их привлекательность и выбрать один ли несколько сегментов для освоения.