Доля на рынке

Рис. 2.2.1. Общая стратегическая модель Портера

На целевом рынке компания обычно занимает одну из шести конкурентных позиций:

7. Доминирующая позиция — компания контролирует поведение конкурентов и обладает широким выбором стратегических приемов.

8. Сильная позиция — компания способна предпринимать независимые действия, которые не оказывают негативного влияния на ее долгосрочные позиции, и сохраняет их вне зависимости от политики конкурентов.

9. Предпочтительная позиция— компания обладает возможностями, позволяющими улучшить свои позиции.

10. Шаткая позиция — компания действует на удовлетворительном уровне (который является гарантом существования в бизнесе), но ее возможности не позволяют улучшить рыночные позиции, так как в отрасли господствует доминирующая компания.

11. Слабая позиция — положение компании неудовлетворительно, но существует возможность улучшения позиций. Фирма должна либо измениться, либо выйти из отрасли.

12. Нежизнеспособная позиция — действия компании неудовлетворительны, возможности что-либо изменить отсутствуют.

На целевом рынке каждая компания играет определенную роль: лидера, претендента на лидерство, последователя или обитателя ниши.

Рыночные стратегии лидеров.

1. Стратегия расширения рынка лидером.

Лидер рынка обязан неустанно искать новых потребителей, новые способы потребления и стремиться к интенсивному использованию своих продуктов.

2. Стратегия поиска новых способов применения продуктов.

Расширению рынков способствуют открытие и продвижение новых способов использования продуктов.

3. Стратегия увеличение интенсивности использования продукции.

Следующая стратегия расширения рынка заключается в попытке убедить потребителей увеличить интенсивность использования продукции компании.

4. Стратегия защиты своей доли рынка от конкурентов

Наиболее конструктивный ответ конкурентам — продолжающиеся нововведения, когда лидера не удовлетворяет сложившийся порядок вещей, и он возглавляет поступательное движение отрасли, разрабатывая новые продукты и услуги, создавая новые каналы распределения, повышая эффективность производства, сокращая издержки и предлагая потребителю все более ценные товары.

Цель его оборонительной стратегии — уменьшение вероятности нападения на самых уязвимых направлениях и снижение интенсивности возможного наступления.

Стратегии претендентов на лидерство

Компании, занимающие вторые или третьи места в рейтинге отрасли, часто называют вице-чемпионами, хотя некоторые из них — очень крупные производители. Вице-чемпионы могут выбрать одну из двух главных стратегий: либо атаковать лидера и других конкурентов в борьбе за расширение своей доли рынка (претендующие на лидерство на рынке), либо не «раскачивать лодку» (последователи).

Компании, претендующей на лидерство, необходимо вначале определить цели стратегии. Большинство компаний в качестве главной долгосрочной задачи ставит расширение доли рынка. В этом случае возможны три варианта:

1) Наступление на позиции лидера рынка — достаточно рискованная, но потенциально наиболее эффективная стратегия, особенно если лидер подходит к выполнению своих обязанностей «спустя рукава». Прекрасный объект для атаки — крупный сегмент рынка, который либо лидер не обслуживает, либо потребители выражают неудовлетворение качеством его продукта или услуг.

Альтернативная стратегия — захват рыночного сегмента лидера с помощью принципиально нового продукта.

2) Атака на близкие по размерам компании-конкуренты, которые не справляются с удовлетворением потребностей покупателей, имеют сложное финансовое положение, продукция которых не пользуется спросом в связи с низкими техническими характеристиками или высокими ценами.

3) Нападение на небольшие местные и региональные компании, которые не справляются с удовлетворением потребностей покупателей, имеют сложное финансовое положение.

Компания, претендующая на роль лидера, должна преобразовать общую стратегию в набор конкретных действий (частных стратеги) по расширению доли рынка.

Рассмотрим частные атакующие стратегии.

1) Стратегия скидок.

Компания, претендующая на роль лидера рынка, может установить низкие, в сравнении с ценами на аналогичную продукцию лидера, цены. Данный прием — основа стратегии некоторых сетей розничной торговли.

2) Стратегия более дешевых товаров.

Претендент на лидерство имеет возможность предложить продукцию среднего или низкого качества по гораздо более низкой цене. Применение данной стратегии целесообразно в случае, когда существенный сегмент покупателей заинтересован только в цене. Компании, использующие эту стратегию, должны быть готовы подвергнутся атаке фирм, продукция которых еще дешевле. В этом случае им следует сконцентрировать усилия на повышении качества продукции.

3) Стратегия престижных товаров.

Претендент на лидерство предлагает продукцию более высокого качества по более высокой цене, чем лидер рынка. Так на американском рынке Mercedes вытеснил Cadillac, предложив более дорогой автомобиль высшего качества. Через некоторое время компания, пользуясь высокой репутацией своей торговой марки, расширяет производство за счет более дешевой продукции.

4) Стратегия расширения ассортимента продукции.

Претендент на лидерство атакует лидера, предоставляя покупателям широкий выбор продуктов.

5) Стратегия инноваций.

Претендент должен постоянно тревожить лидера, предлагая рынку новые виды продукции.

6) Стратегия повышения уровня обслуживания.

Претендент предлагает клиентам новые или более качественные основные или сопутствующие услуги.

7) Стратегия инноваций в распределении.

8) Стратегия снижения издержек производства.

Претендент должен стремиться к снижению издержек производства, увеличивая эффективность закупок, снижая затраты на рабочую силу или используя современное производственное оборудование, что позволяет проводить более агрессивную ценовую политику. Именно эта стратегия помогла Японии добиться превосходства на мировом рынке.

9) Интенсивная реклама.

Некоторые претенденты атакуют лидера, увеличивая свои расходы на рекламу. Однако повышенные расходы на рекламу оправданы только в тех случаях, когда претендент производит действительно конкурентоспособный продукт или его реклама превосходит рекламные обращения лидера рынка.

Стратегии последователей

Последователь должен знать, как удержать имеющихся клиентов и завоевать новые сегменты рынка. Каждый последователь стремится представить целевому сегменту потребителей свои явные преимущества — расположение, услуги, финансирование.

Следование за лидером отнюдь не предполагает пассивного копирования. Последователь должен разработать собственную стратегию роста, причем такую, которая не провоцирует ответных действий конкурентов.

Выделяют четыре общих стратегии последователей.

1) Стратегия подражателя.

Подражатель дублирует продукт лидера и упаковку, реализуя товар на черном рынке или сомнительным посредникам. Такие компании, как Apple Computer и Rolex, постоянно сталкиваются с проблемой подделок.

2) Стратегия двойника.

Двойник копирует продукцию, систему распределения, рекламную кампанию конкурента вплоть до чуть-чуть измененного марочного названия, например “Coco-Cola” вместо “Coca-Cola". Двойник паразитирует на инвестициях лидера.

3) Стратегия имитации.

Имитатор что-то копирует у лидера, но сохраняет различия в упаковке, рекламе, ценах и т. п. Его политика не волнует лидера до тех пор, пока имитатор не предпринимает агрессивных атак, более того, имитатор помогает лидеру избежать полной монополии в отрасли.

4) Стратегия приспособленчества.

Приспособленец обычно видоизменяет или улучшает продукцию лидера. Обычно он начинает с каких-то других рынков, чтобы избежать прямого столкновения с лидером. Очень часто приспособленец становится претендентом на лидерство. Этот путь прошли многие японские компании.

Хотя последователь не несет расходов на исследования, обычно он зарабатывает меньше, чем лидер. Следование за лидером далеко не всегда означает, что компания находится на пути к успеху.

Стратегии для обитателей ниш

Альтернатива положений последователя на крупном рынке — лидерство на маленьком рынке или в нише. Небольшие компании, как правило, избегают конкуренции с компаниями-лидерами, обживаясь на небольших рынках, не представляющих интереса для гигантов.

К факторам, обеспечивающим успех компаний расположившимся в нише, относят: предложение высокой ценности, установление премии к цене, низкие производственные издержки и сильную корпоративную культуру.

Такие компании должны решить три задачи: создания ниши, ее расширения и защиты.

Стратегия специализации в нише

Ключевая идея ниши — специализация. Компании, которые оперируют в нишах, выбирают одну из следующих ролей.

1)Специализация по конечным пользователям.

2)Специализация по вертикали.

Компания специализируется на определенных вертикальных уровнях производства, распределения или цепочки создания стоимости.

3) Специализация в зависимости от размеров клиентов.

Компания сосредотачивается на обслуживании мелких, средних или крупных клиентов.

4) Специализация на особых клиентах.

Компания обслуживает одного или нескольких потребителей. Многие небольшие и средние компании поставляют продукцию единственному крупному потребителю.

5) Географическая специализация.

Компания продает продукцию в определенной местности или регионе.

6) Продуктовая специализация.

Компания выпускает только один продукт или единственную товарную линию.

7) Специализация на производстве продукта с определенными характеристиками. Например, агентство Rent-a-Wreck сдает в аренду только подержанные машины.

8) Специализация на индивидуальном обслуживании покупателей.

9) Специализация на определенном соотношении качество-цена.

Компания фокусирует внимание на производстве либо высококачественной, либо дешевой продукции.

10) Специализация на обслуживании.

Фирма предлагает одну или несколько услуг, которые не предоставляются другими компаниями.

11) Специализация на каналах распределения.

Фирма специализируется на обслуживании единственного канала сбыта.

Поскольку положение в нише может измениться, компания должна позаботиться о создании новых ниш. Фирма должна «придерживаться принципа ниш», но отнюдь не конкретной ниши. Вот почему множественные ниши предпочтительнее единой ниши. Оперируя на двух и более нишах, компания увеличивает свои шансы на выживание.

Помимо современного взгляда на конкурентные стратегии существует ряд конкурентных стратегий, принятых как классические. Например, М. Портер так рассматривает конкуренцию: он выделяет четыре основных вида конкуренции от более общей к частной. Это потенциальная косвенная конкуренция, реальная косвенная конкуренция, потенциальная прямая конкуренция, реальная прямая конкуренция. Конкурирующие между собой фирмы – операторы рынка испытывают давление со стороны поставщиков и клиентов на любом из перечисленных уровней, что приводит к жесткому перераспределению диспозиции фирм по долям рынка.

Кроме того, необходимо учитывать тот факт, что на каждом виде рынка (рынке чистой конкуренции, олигополистическом рынке, рынке монополистической конкуренции и монополии) существуют различные конкурентные стратегии.

Так, например, на рынке чистой конкуренции применяются следующие конкурентные стратегии:

4. Текущие: изменение объема предложения товара в зависимости от изменения его цены

5. В краткосрочной перспективе: прогноз динамики цен с помощью мониторинга объемов предложения у реальных конкурентов и отслеживания появления новых конкурентов

6. В долгосрочной перспективе: пытаться избавиться от анонимности чистой конкуренции, дифференцируя свои товары от товаров конкурентов

На олигополистическом рынке с точки зрения Ж. Ж. Ламбена:

6. Независимое поведение – принятие решений без учета действий конкурентов

7. Кооперативное поведение – стремление к согласию, а не к конфронтации с конкурентом

8. Адаптивное поведение – явный учет действий конкурентов, приспособление своих действий к действиям конкурента

9. Опережающее поведение – прогнозирование действий конкурента, выработка решений с учетом возможной реакции на них конкурента

10. Агрессивное поведение – инициация стратегий «упреждающего удара» в предположении, что любое действие конкурента может нанести ущерб фирме

На олигополистическом рынке с точки зрения А. Юданова :

5. Коммутанты (серые мыши) – предприятия малого бизнеса, преследующие цели ускорения оборота и максимизации прибыли в краткосрочном периоде. Абсолютная ориентация на спрос, подстройка под него. Нет прочной привязки к какой-либо сфере деятельности, легко меняют направление бизнеса.

6. Патиенты (хитрые лисы) – предприятия среднего бизнеса, преследующие цель удержания стабильной доли рынка. Узкая специализация в нише. Адаптация к потребностям узкого сегмента. Успех за счет высокой дифференциации или доминирования по издержкам в нише.

7. Виоленты (слоны или львы) – предприятия больших размеров, преследующие цель максимизации доли рынка. Стратегия массового маркетинга. Успех за счет до доминирования по издержкам на рынке.

8. Эксплеренты (мотыльки) – предприятия малых размеров, внедряются на рынок принципиально новых товаров. Достижение конкурентных преимуществ за счет инноваций. Более эффективны как венчурные подразделения крупных фирм.

На рынке монополистической конкуренции применяются следующие конкурентные стратегии:

4. Функциональная специализация – выполнение определенной функции лучше, чем конкуренты, или выполнение уникальной функции, не имеющей конкурентов;

5. Специализация по клиенту – сосредоточение внимания на определенном сегменте потребителей, предложение товара, лучше удовлетворяющего их потребности по сравнению с конкурентами, или предложение уникального товара;

6. Индивидуализация обслуживания – понимание потребностей, предпочтений и проблем каждого клиента и полное удовлетворение его потребностей так и в такой мере, в которой это не сделает ни один конкурент. Предложение каждому потребителю индивидуального пакета услуг.

Конкурентные стратегии монополистического рынка:

4. В ситуации монополии новатора: монополист – новатор использует стратегию поддержания сложившейся ситуации, защиты своего положения путем патентования инноваций; претендент на долю рынка – попытка нарушить сложившуюся ситуацию с помощью ободных маневров (предложение товаров – заменителей, поиск новых инноваций);

5. В ситуации естественной монополии – перехват монополии новатора

6. В ситуации государственной монополии – удержание доли государства.