Тема 1.3. Маркетинговый инструментарий

??????

Рассматривая сущность понятия “маркетинг”, в теме 1.1 мы выделили семь уровней его анализа. Ядром семиуровневой семантической модели является понимание маркетинга как инструментария рыночной деятельности.

В качестве маркетинговых инструментов выступает “маркетинг-микс” или, иначе говоря “комплекс маркетинга” (набор маркетинговых переменных).

Термин “маркетинг-микс” ввел в обращение профессор Нил Борден в 1953 г. С 1960-х гг. понятие маркетинг-микса окончательно вошло в научный оборот и стало стандартным обозначением комплекса маркетинга “4Р”, где “Р” – начальные буквы английских слов product (продукт), price (цена), place (место), promotion (продвижение).

Основной комплексный инструмент мероприятий маркетинг-микса — продукт — реальное предложение компании рынку, которое включает в себя :

1. Марка (основной элемент дифференциации и идентификации товара).

2. Соответствие товара своему функциональному назначению.

3. Уровень конформности (степень соответствия товара заявленным характеристикам).

4. Параметрические характеристики и потребительные свойства (вес, размер, вкус, запах, прочее).

5. Надежность (уровень безотказности в работе в соответствии с функциональным назначением).

6. Долговечность (срок службы изделия в оговоренных условиях эксплуатации).

7. Ремонтопригодность (степень сложности восстановления работоспособности товара).

8. Простота установки товара и подготовки его к работе.

9. Возможность утилизации товара.

10. Эргономичность (удобство использования товара в соответствии с анатомическими характеристиками человека).

11. Дизайн (форма, цвет, стиль, элементы дифференциации, отличающие одну марку от другой, элементы внутривидовой аналогии, элементы межвидовой аналогии).

12. 12.Факторы моды.

13. 13.Факторы престижа.

14. Современность, «критическая масса» (соответствие современным представлениям об изделиях такого рода).

15. 15 .Многофункциональность, универсальность.

16. 16.Модульность товара.

17. 17.Факторы индивидуализации товара, «нацеленности» на конкретную группу потребителей (учет возраста, пола, национальности, религии, вкусов, предпочтений потребителя).

18. 18.Наличие ряда модификаций товара с различными индивидуализированными параметрами (адаптированность товара для разных потребителей одной целевой группы или для разных целевых групп).

19. 19.Элементы, отличающие товар и способствующие его узнаванию среди аналогичных товаров (элементы дифференциации).

20. Степень совместимости товара с другими, уже использующимися потребителем.

21. Совместимость товара с другими товарами этого же семейства.

22. 22.Набор сопутствующих товаров и услуг, способствующих более эффективному использованию товара («сопутствующий пакет»).

23. 23.Экологичность товара (безвредность для окружающей среды).

24. 24.Безопасность товара для потребителя (физическая и/или психологическая). 25.Влияние товара на здоровье потребителя.

25. 26.Соответствие товара стандартам, нормативным актам.

26. 27.Патентная чистота и защищенность товара.

27. 28.Уровень качества товара (мера, в которой товар реализует необходимые функции).

28. 29.Наличие гарантий на товар:

29. оговоренный период действия гарантии;

30. возможность возврата товара в случае обнаружения дефекта в течение определенного срока;

31. возможность возврата товара без выяснения причин в течение определенного срока - принцип «деньги назад и никаких вопросов».

32. 30.Качество упаковки товара:

33. обеспечение сохранности товара,

34. надежность,

35. функциональность,

36. удобство (для потребителя и для транспортировки),

37. безопасность для человека,

38. совместимость с товарами, используемыми потребителем,

39. относительная дешевизна,

40. возможность утилизации,

41. экологичность, возможность самообслуживания в магазине,

42. идентификация товара по форме упаковке (сходство с аналогами)

43. достоверная ассоциация с содержимым,

44. возможность рекламного использования,

45. дизайн (эстетичность, размер, оригинальность, заметность, читаемость информации, поддержка фирменного стиля),

46. информативность.

47. 31.Качество маркировки товара (четкая, однозначная идентификация товара, наличие всей необходимой информации о товаре, правдивость).

48. 32.Удобство расфасовки товара.

49. 33.Качество инструкций к товару (простота, информативность, исчерпываемость

Многие фирмы как часть предложения продукта предоставляют широкий спектр сопутствующих услуг, которые обеспечивают продавцу конкурентные преимущества.

Компонентом маркетинг-микса является цена, т.е. сумма денег, которую клиент платит за продукт. Фирма должна принять решение об оптовых и розничных ценах, скидках, надбавках и условиях кредита конечных покупателей или партнеров по рыночной сети.

Элементы цены выглядят следующим образом:

5. Уровень продажной цены (соответствие цены воспринимаемой ценности товара).

6. Уровень цены потребления (экономичность использования товара, экономичность обслуживания товара).

7. Использование кредита (рассрочки платежа).

8. Наличие скидок:

• на определенный период,

• для определенной категории клиентов,

• при соблюдении определенных условий закупки,

• другие.

5. Возможность отсрочки платежа,

6. Возможность выбора удобной для потребителя технологии платежа:

• наличные средства,

• безналичные средства,

• вид валюты,

• возможность использования пластиковой карты,

7. Возможность покупки товара не за счет личных средств клиента.

8. Использование градации цен в зависимости от следующих факторов:

• сортность товара,

• сезонность,

• особые статусы потребителей,

• зональные цены.

9. Возможность использования договорных цен для некоторых потребителей при соблюдении определенных условий.

“Место” включает в себя разнообразные мероприятия компании, направленные на увеличение доступности ее продукта для целевого потребительского сегмента:

5. Сохранность товара (на всех этапах - транспортировка, складирование, доставка потребителю);

6. Физическая доступность товара (количество магазинов, торгующих данным товаром, количество товара в магазине, объем товарных запасов, возможность заказать товар в случае его отсутствия в магазине);

7. Привлекательность места продажи (какие магазины: универсальные, специализированные или фирменные, известность марки торгового предприятия, другое);

8. Удобство расположения магазина:

• место расположения,

• удаленность от потенциального потребителя,

• наличие дорог,

• наличие парковки,

• возможность парковки грузового транспорта.

5. Удобство внутреннего устройства магазина:

• функциональность,

• простор,

• организация торгового процесса и пространства таким образом, чтобы избежать очередей (пропускная способность кассы);

6. Удобство выбора товара и первичного ознакомления с ним:

• раскладка товара на витрине,

• возможность осмотреть товар,

• возможность ознакомиться с товаром в действии (опробовать в работе, примерить, попробовать на вкус и прочее).

7. Привлекательность оформления магазина (внешне и внутренне - фасад, витрины, торговые залы, прилавки, демонстрационные стенды, манекены, примерочные и прочее; использование элементов индивидуального фирменного стиля в оформлении магазина).

Фирма-продавец должна определить и координировать деятельность различных маркетинговых посредников, поставляющих ее товары на определенные сегменты рынка.

Продвижение товара включает в себя все мероприятия, проводимые компанией для продвижения продукта на определенный сегмент рынка:

1.Реклама:

• информативность,

• адресность,

• правдивость,

• качество исполнения,

• фирменный стиль рекламы,

• соответствие рекламы законодательным актам и нормам этики,

• использование различных каналов, форм и методов рекламы, соответствующих целевому потребителю.

2. Создание привлекательного образа товара с помощью различных методов стимулирования (конкурсы, лотереи, раздача бесплатных образцов товара, купонирование).

3. Direct-marketing (адресная рассылка каталогов, буклетов, проспектов, листовок; «личные продажи» товара с условиями сделки, выгодными клиенту - на дому у клиента, по месту работы).

4. Оформление витрин, торговых залов (эстетичность, удобство, функциональность, возможность выигрышного представления товаров, использование элементов фирменного стиля в оформлении).

5. Представление товара на выставках, ярмарках (привлекательность выставочных стендов, компетентность консультантов, оперативность принятия решения о заключении договоров).

6. Public relations (поддержание на высоком уровне репутации фирмы -относительно качества товаров, нацеленности фирмы на удовлетворение потребностей потребителя, соблюдения принципов социальной ответственности фирмы, следования нормам этики).

Продвижение товара включает в себя рекламу, стимулирование сбыта, связи с общественностью и прямой маркетинг.

Некоторые маркетологи микс “4Р” дополняют миксом “4С”. Ш. Армстронг “4С” толкует следующим образом: клиенты (customers), компания (company), каналы товародвижения (channels), конкуренты (competitin) таблица 1.3.1:

Таблица 1.3.1:

Взаимосвязь маркетинг-микса продавцов и покупателей

№ п.п.	“4П” продавца	“4С” покупателя
1.	Продукт (Product)	Потребности (Customer needs and wants)
2.	Цена (Price)	Издержки потребителя (Cost to customer)
3.	Место (Place)	Удобство (Convenience)
4.	Продвижение (Promotion)	Коммуникации (Communication)

Варьирование инструментами (факторами) маркетинг-микса позволяет найти оптимальное их соотношение для решения конкретной тактической или стратегической задачи маркетинга.

Сам по себе комплекс маркетинга не является чем-то строго раз и навсегда определенным. В настоящее время в развитых странах с рыночной экономикой модель маркетинг-микса ("4Р" ) считается ограниченной.

Сейчас иногда говорят не о четырех комплексных инструментах маркетинг-микса, а о четырех субмиксах маркетинг-микса: товарном субмиксе, договорном субмиксе, распределительном субмиксе и коммуникативном субмиксе (иногда их рассматривают как самостоятельные миксы).

Каждый субмикс включает самостоятельный комплекс мероприятий, проведение которых формирует соответствующую политику в сфере маркетинга.

Товарный субмикс формирует товарную политику фирмы, которая включает все взаимосвязанные с товаром мероприятия, способствующие наиболее полному признанию товара фирмы у целевого потребителя (например: дизайн, проектирование или разработка нового продукта, его оформление, обеспечение качества, упаковка, именная политика, гарантийное обслуживание).

Договорная политика предполагает проведение мероприятий, благодаря которым осуществляются согласование условий акта купли-продажи товара и оформление этого акта в виде контракта. К таким мероприятиям, как правило, относят ценовую политику, систему скидок и надбавок, условия поставки товара и его оплаты, а также кредитную политику.

Распределительная политика осуществляется в целях своевременной поставки товара с места его изготовления к получателю. Она проводится благодаря таким мероприятиям, как анализ и обоснование каналов сбыта, маркетинг-логистика, политика торговли, политика средств сбыта, политика размещения производительных сил, политика местонахождения потребителей и рынков, политика поставок, политика складирования готовой продукции и т.д.

Задача коммуникативной политики — организация взаимодействия предприятия — изготовителя (или распределителя) продукции со всеми субъектами маркетинговой системы для обеспечения стабильной и эффективной деятельности по формированию спроса и продвижению товаров и услуг на рынок с целью удовлетворения покупательских потребностей и получения прибыли. Эффективная коммуникативная политика базируется на таких мероприятиях, как планирование и организация взаимоотношений с партнерами, конкурентами и потребителями, реклама, стимулирование сбыта, организация связи с общественностью, личной продаже и др.

Маркетинг-микс, являясь комплексной программой мероприятий по продвижению товаров и услуг от продавца до конечного потребителя, выступает как инструмент оптимального размещения ресурсов в системе планирования маркетинга и менеджмента.

При разработке маркетинг-микса необходимо учитывать следующие принципы:

• принцип последовательности, который требует согласования каждой переменной величины с другими переменными. Так, например, высокое качество товара должно сопровождаться качественной рекламой, качественным обслуживанием и репрезентабельной упаковкой товара;

• принцип взвешенного подхода, который предполагает исследование и учет чувствительности рынка к постоянно меняющимся переменным конъюнктуры рынка. При этом, уделяя внимание важнейшим переменным, нельзя не учитывать и другие переменные. Например, если рынок чувствителен к качеству товара, то в рекламе целесообразно дать развернутую характеристику качественных преимуществ товара;

• принцип учета изменения бюджетных и иных расходов фирмы, который требует соблюдения бюджетной дисциплины и комплексности в планировании структуры маркетинг-микса. Для каждого сочетания инструментов маркетинг-микса следует определить зависимость изменения объемов продажи от затрат на маркетинг, а также планировать калькуляцию затрат по всей структуре маркетинговых мероприятий.

Оптимальный маркетинг-микс представляет собой такую комбинацию маркетинговых инструментов, благодаря которой обеспечивается достижение поставленных целей при рациональном расходовании имеющихся средств бюджета маркетинга.

В отличие от традиционного понимания содержания маркетинг-микса в рамках модели “4Р”, современные взгляды на значение коммуникаций расширяют и углубляют структуру коммуникативного субмикса, в том числе за счет включения в него мероприятий по формированию и оптимизации личностных и межфирменных взаимодействий.