Тема 1.2 принципы, функции и типы маркетинга

Практика маркетинговой деятельности выработала множество правил и рекомендаций, позволяющих фирме добиваться успеха в условиях конкурентной борьбы. Наиболее общие и важные из них называются принципами маркетинга.

Выделяют следующие основные принципы маркетинга:

1) производить и продавать только то, что нужно целевому потребителю сейчас и в перспективе;

2) выходить на рынок не с предложением товаров, а со средствами решения проблем потребителей;

3) организовывать производство товаров после изучения потребностей и спроса;

4) концентрировать усилия на достижении конечного результата производственно-сбытовой деятельности фирмы;

5) использовать программно-целевой метод для достижения поставленных целей; формировать маркетинговые планы и программы на основе комплексного сочетания маркетинговых инструментов, а не осуществлять только отдельные маркетинговые действия;

6) применять тактику и стратегию активного приспособления производства к требованиям рынка с одновременным целенаправленным воздействием на него в целях охвата маркетингом всех звеньев в цепи продвижения товара от производителя к потребителю;

7) ориентировать деятельность предприятия в целом и маркетинговой службы в частности не на сиюминутный результат, а на долговременную перспективу,

8) учитывать социальный и экономический факторы производства и распределения товаров на всех стадиях их жизненного цикла;

9) помнить о первичности рынка и его требований по отношению к планам предприятий, организаций и отраслей;

10) осуществлять взаимодействие и межотраслевую координацию планов для достижения сбалансированности спроса и предложения;

11) стремиться к активности, наступательности, а в определенных ситуациях к агрессивности для достижения конкурентных преимуществ и формирования положительного имиджа фирмы или товарной марки.

Применительно к маркетингу специалисты часто употребляют термин «функция». Этот термин используют в трех аспектах.

Во-первых, по отношению к маркетингу как функциональной компоненте предпринимательства наряду с производственной, кадровой, финансовой функцией. Маркетинг как функция предпринимательства обеспечивает эффективное взаимодействие фирмы с ее партнерами и клиентами, и отвечает главным образом за формирование и развитие спроса на товар фирмы с учетом постоянно меняющихся потребностей рынка.

Во-вторых, термин «функция» применяют по отношению к отдельным сторонам маркетинговой деятельности фирмы (функция маркетинга как направление работы службы маркетинга на предприятии). Выделяют 6 основных функций маркетинга:

1. Маркетинговые исследования.

2. Планирование товарной политики.

3. Организация сбыта и распределения.

4. Организация маркетинговых коммуникаций.

5. Ценообразование.

6. Управление маркетингом.

В-третьих, любая функция маркетинга может включать ряд подфункций, каждая из которых рассматривается как отдельное маркетинговое мероприятие. Например, функция «маркетинговые исследования» может включать такие подфункции как исследование рынков сбыта, исследование рынка капитала, исследование товара и упаковки. Функция «ценообразование» может включать мероприятия по анализу цен на продукцию конкурентов, прогнозирование цен на новый товар и др.

На разных этапах эволюции маркетинговой деятельности в зависимости от сфер и способов его применения, характера рыночного спроса и других факторов сформировалось множество разновидностей маркетинга. Все эти разновидности классифицируют по видам и типам маркетинга.

Выделяют три вида маркетинга, характеризующие три стратегии завоевания рынков:

• недифференцированный маркетинг;

• дифференцированный маркетинг;

• концентрированный маркетинг.

Недифференцированный маркетинг (его еще называют массовым) предполагает массовое производство и продвижение товара на рынок для всех потребителей одновременно без деления их на группы со сходными предпочтениями и покупательскими возможностями.

Дифференцированный маркетинг предполагает разделение товарного рынка на отдельные сегменты и формирование маркетинговых программ по продвижению разновидностей (моделей) одного товара на наиболее предпочтительные для фирмы рыночные сегменты.

Концентрированный маркетинг предполагает сосредоточение усилий на одном рыночного сегменте, который мало разработан конкурентами, но имеет большой потенциал роста («белое пятно»).

Кроме трех видов маркетинга выделяют несколько его типов в зависимости от характера рыночного спроса. Иногда эти типы рассматривают как частные стратегии маркетинга продукта.

При отрицательном спросе на товар, когда значительная часть потребителей "не любит" продукт и даже может заплатить определенную цену за отказ от его использования, применяют конверсионный маркетинг. Этот тип маркетинга ориентирует потребителей на изменение отрицательного отношения к продукту на положительное. Конверсионный маркетинг применяют табачные фирмы.

При отсутствии спроса используют стимулирующий маркетинг. Его задачей является поиск и проведение маркетинговых мероприятий по развитию интереса потребителей к конкретному товару.

В условиях скрытого спроса применяют развивающий маркетинг. Скрытый спрос – это потенциально существующий, но пока не проявившийся рыночный спрос. Задачей маркетинга становится продвижение продуктов, способных превратить потенциальный спрос в реальный.

В случае падения спроса используют ремаркетинг, задачей которого является восстановление спроса путем проникновения на новые рынки, изменения свойств товаров, ориентации на новые потребности покупателей.

При наличии сезонных, ежедневных или часовых колебаний спроса может быть рекомендован синхромаркетинг. Его задачей является сглаживание колебаний спроса с помощью гибких цен, перехода на другие рыночные сегменты, поиска индивидуальных методов продвижения и стимулирования продаж.

Если фирма удовлетворена результатами продаж и объемами сбыта, используется поддерживающий маркетинг. Задачей этого типа маркетинга является поддержание существующего спроса с учетом возможных изменений потребительских предпочтений и конкурентной среды.

При чрезмерном спросе на товар фирма может прибегнуть к демаркетингу. Его задачей является поиск и применение методов, способствующих снижению спроса. Например, можно уменьшить рекламу или поднять цену товара.

Для снижения спроса на продукты, потребление которых вредно (алкогольные напитки, наркотические вещества), применяют противодействующий маркетинг. Спрос на такие продукты называют иррациональным. Противодействующим маркетингом обычно занимаются общественные организации и государство.