Раздел 1. Содержание и структура маркетинга Тема 1.1 сущность и эволюция маркетинга

Первые зачатки маркетинговой деятельности могли возникнуть еще в глубокой древности, в период так называемого третьего разделения труда при формировании класса рыночных посредников – профессиональных торговцев. Проявления элементов маркетинга, как свидетельствуют исторические факты, в той или иной степени наблюдались на различных стадиях развития рыночных отношений между людьми в процессе эволюции экономической жизни.

Маркетинг в торговле исторически предшествовал маркетингу в производственном звене экономики. Он ознаменовал длительную эпоху эмпирического маркетинга, когда его отдельные элементы (например, рекламу) средневековые купцы применяли интуитивно. Условия для производственного маркетинга созрели лишь тогда, когда центр экономической жизни и основной предпринимательский капитал переместился из торговли в производство. Это случилось преимущественно во второй половине XIX века после промышленной революции, когда люди научились с помощью машин создавать товары массового спроса.

Главным условием для появления маркетинга является превращение «рынка продавца» в «рынок покупателя» (когда между продавцами возникает конкуренция и они становятся более активными субъектами на рынке чем покупатели).

Началом эпохи научного маркетинга многие исследователи считают конец ХIХ века, когда в университетах США начали преподавать специализированные учебные курсы по умению осуществлять продажи товаров.

С течением времени маркетинг как система взглядов на рыночную деятельность предприятия непрерывно совершенствовался.

Принято считать, что до настоящего времени маркетинг последовательно прошел шесть стадий развития, которые соответствуют шести его концепциям:

1. Производственная концепция маркетинга (конец XIX в. – 20-е гг. ХХ в.).

2. Товарная концепция маркетинга (30-е гг. ХХ в.).

3. Сбытовая концепция маркетинга (до середины ХХ в.).

4. Концепция традиционного маркетинга (60-е гг. ХХ в. – конец 70-х гг. ХХ в.).

5. Концепция социально-этического маркетинга (80-е гг. ХХ в.).

6. Концепция маркетинга взаимодействия (90-е гг. ХХ в. и начало XXI в.).

Сущность каждой концепции состоит в следующем.

1. Производственная (производственно-ориентированная) концепция маркетинга характерна для ненасыщенного товарного рынка. Она базируется на предположении, что потребители отдают предпочтение относительно качественным и дешевым продуктам. В этом случает цель производителя – повышать эффективность производства путем снижения издержек и наращивания объем выпуска. Главная задача состоит в том, чтобы произвести товар, а проблема сбыта рассматривается как несуществующая или второстепенная.

2. Товарная (продуктово-ориентированная) концепция маркетинга характерна для рынка, насыщенного недифференцированными продуктами массового спроса, удовлетворяющими основные нужды людей. Концепция базируется на предположении, что потребители отдают предпочтение товарам, имеющим более высокое качество. Потребитель осуществляет свой выбор путем сравнения качества и цен на аналогичные товары разных фирм. Желаемый объем сбыта предприятие достигает в основном за счет расширения ассортиментного ряда изготавливаемой продукции и повышения ее качества.

3. Сбытовая (с ориентацией на продажи) концепция маркетинга характерна для насыщенного необходимыми массовому покупателю товарами в широком ассортименте. Концепция базируется на предположении, что для успешного бизнеса главное – это агрессивная политика продаж и интенсивное продвижение товара на рынок. Основной задачей маркетинга является достижение требуемого объема сбыта за счет рекламы и стимулирующих сбыт мероприятий. Своей целью предприятие считает продажу того, что оно в состоянии производить, не считая при этом необходимым изучать реальные потребности покупателей и изменять в соответствие с ними производство.

3. Концепция традиционного маркетинга (или просто концепция маркетинга) характерна конкурентного рынка, когда одна и та же товарная продукция представлена разными фирмами. Концепция базируется на предположении, что залогом достижения экономических целей фирмы является определение нужд и потребностей целевых рынков и удовлетворение потребителей более эффективными, чем у конкурентов способами. Согласно данной концепции задачи предприятия по объемам продаж и прибыли могут быть решены только после изучения потребностей конкретных групп потребителей в тех рыночных сегментах, на которые ориентируется предприятие, и производства товаров с учетом проведенных маркетинговых исследований.

5. Концепция социально-этического (социально-ответственного) маркетинга характерна для конкурентного рынка и общества, озабоченного проблемами безопасности окружающей среды, в первую очередь экологическими проблемами. Концепция базируется на предположении, что фирме необходимо ориентироваться на удовлетворение потребителей более эффективными, чем у конкурентов способами, но с учетом интересов общества в целом. Эта концепция требует учета в практике маркетинга социальных и этических вопросов. Такой подход отражает опасения различных общественных организаций по нанесению вреда окружающей среде из-за чрезмерного потребления, нерационального использования ресурсов, загрязнения среды промышленными отходами.

6. Концепция маркетинга взаимодействия (маркетинга отношений) характерна для высококонкурентного рынка в постиндустриальный период развития общества. Данная концепция базируется на предположении, что для устойчивого положения на рынке фирме необходимо превращать каждого покупателя в своего постоянного клиента. Фирма может достигать это за счет улучшения качества обслуживания, установления и поддержания с покупателем долговременных и взаимовыгодных отношений. Основная идея маркетинга взаимодействия состоит в том, что ключевым объектом управления становятся отношения (коммуникации) фирмы с покупателями и другими участниками рынка.

Если систематизировать множество известных из литературы определений и подходов к трактовке сущности маркетинга как вида деятельности, то можно выделить семь иерархических уровней его анализа (семантическая модель маркетинга). Иными словами, в зависимости от цели изучения и уровня анализа маркетинг можно рассматривать как:

1) социально-экономическое явление;

2) философию бизнеса;

3) концепцию предпринимательства;

4) систему рыночного управления фирмой;

5) процесс информационной поддержки управленческих решений;

6) интегративную функцию менеджмента;

7) рыночный инструментарий фирмы.

Каждый уровень анализа маркетинга позволяет выделить определенные аспекты его содержания и специфику решаемых с помощью маркетинга задач, суть которых состоит в следующем.

1. Как социально-экономическое явление маркетинг уменьшает противоречия между участниками рыночных обменов, согласует цели продавцов и покупателей, синхронизирует колебания спроса и предложения, смягчает кризисные явления в экономике (например, кризисы перепроизводства). Социальный аспект маркетинга проявляется в гармонизации интересов всех участников рыночных отношений: производителей, потребителей, посредников и государства.

2. Как философия бизнеса маркетинг направляет предпринимательскую активность производителей и посредников на более полное удовлетворение покупательских потребностей, расширяет спектр этих потребностей и на этой основе создает предпосылки для устойчивого функционирования фирмы в конкурентной среде, рассматривая потребителя в качестве заказчика экономических благ и главного звена в экономическом процессе.

3. Как концепция предпринимательства маркетинг предполагает зависимость внутрифирменных целей и задач от внешних условий и тенденций. При этом достижение стратегической устойчивости фирмы или отдельно взятого предприятия (бизнес-единицы, бизнес-процесса) в конкурентной среде связывается с изучением динамики изменения рыночных факторов, их прогнозированием, учетом при планировании, инновационным подходом к деятельности.

4. Как система рыночного управления маркетинг придает определенный характер и последовательность процессу управления всей деятельностью предприятия (фирмы, рыночной сети). С позиций маркетинга структура и характер управленческих воздействий должны принимать во внимание стадию жизненного цикла предприятия и жизненные циклы производимых предприятием товаров с учетом различия рынков.

5. Как процесс информационной поддержки предпринимательских решений маркетинг подразумевает систематический сбор, анализ и обработку данных о состоянии и динамике изменения рыночной конъюнктуры и иных внешних и внутренних бизнес-факторов с целью своевременного предоставления информации лицам, принимающим управленческие решения. Это снижает рыночную неопределенность и минимизирует предпринимательские риски.

6. Как интегративная функция менеджмента маркетинг координирует и направляет усилия разработчиков, производственников, финансовых и кадровых служб предприятия на достижение корпоративных целей, усиление конкурентных позиций и создание конкурентоспособных товаров с учетом изменений в структуре потребительских предпочтений целевых рыночных сегментов.

7. Как рыночный инструментарий маркетинг представляет собой совокупность подходов, методов, процедур и моделей, используемых маркетологами для изучения, анализа и прогнозирования рыночной конъюнктуры, планирования продуктов, ценообразования, распределения и продвижения товара на рынок, сервисного обслуживания.