Маркетинг

УЧЕБНОЕ ПОСОБИЕ

Санкт-Петербург

Издательство СЗТУ

2007

Введение

Становление традиционного маркетинга как основы рыночного поведения фирмы относят к периоду, последовавшему за «великой депрессией» 1929-1933 годов. Мировой экономический кризис и последовавшие за ним события дали толчок к развитию теории маркетинга и ее практической реализации.

Как система взглядов на ведение бизнеса и инструментарий практической деятельности предприятия маркетинг начал активно формироваться с середины ХХ века, когда в индустриально развитых странах рыночное предложение товара стало превышать спрос на него. Среди продавцов усилилась конкуренция, у покупателей основной массы товаров появилась реальная возможность выбора. На смену «рынку продавца» постепенно пришел «рынок покупателя», когда продавцы вынуждены прилагать более активные усилия, чем покупатели, для совершения рыночных обменов.

Современный маркетинг представляет собой комплекс инструментов по анализу и учету рыночных факторов на всех стадиях производственного процесса, формированию и стимулированию спроса, продвижению товаров до конечного потребителя, финансовому обеспечению производства и логистики, ценообразованию, рекламной деятельности, выходу фирмы на международные рынки сбыта.

С экономической точки зрения маркетинговая деятельность отражает общую идею удовлетворения человеческих потребностей через взаимовыгодные обмены ценностями. Использование этой идеи бизнесом составляет сущность маркетинговой философии предпринимательства.

Сам маркетинг многочисленные учебники, монографии, словари и энциклопедии определяют неоднозначно, трактуя его сущность и содержание с разных позиций (известно до 2 тысяч определений маркетинга).

Как научная дисциплина маркетинг представляет собой систему знаний о том, как побеждать в конкурентной рыночной борьбе.

Часто маркетинг рассматривают в узком и широком смысле.

В широком смысле под маркетингом понимают средства и способы достижения успеха в предпринимательской деятельности в условиях конкурентной бизнес-среды.

При этом маркетинг может рассматриваться в различных ракурсах: философском, поведенческом, системном, процессуальном и других.

В узком смысле маркетинг связывают с искусством продавать товары.

Теория менеджмента рассматривает маркетинг преимущественно в узком смысле, понимая его, прежде всего, как функцию исследования рынка, продвижения и сбыта товара.

Маркетология (т.е. наука о маркетинге) трактует маркетинг в управленческом аспекте как маркетинг-менеджмент, иными словами как маркетинговое управление фирмой (управление фирмой на принципах маркетинга).

Главная идея маркетингового управления фирмой или отдельно взятым предприятием состоит в организации производства товаров с ориентацией на запросы целевых групп потребителей и индивидуальные запросы клиентов с учетом влияния внешних и внутренних факторов окружающей фирму среды.

Наиболее известным в мире ученым в области маркетинга является американский профессор русского происхождения Филип Котлер. Он определяет маркетинг-менеджмент как искусство и науку применения маркетинговых концепций для выбора целевых рынков, привлечения, сохранения и расширения круга новых потребителей посредством создания высококачественных потребительских ценностей и осуществления связанных с ними коммуникаций.

Исходными категориями в маркетинге являются такие понятия как нужда, потребность, товар, спрос, предложение, ценность, обмен, конкуренция, трансакция, удовлетворенность потребителя.

Товар в маркетинге может иметь форму материальной продукции, услуг, идей, информации, событий, опыта, права собственности, имиджа.

Товар будет иметь успех на рынке только тогда, когда он представляет ценность для потребителя и приносит ему удовлетворение.

Рациональное экономическое поведение покупателя состоит в том, что он выбирает из конкурирующих товаров тот, который обладает для данного покупателя наибольшей субъективной ценностью.

Потребительская ценность товара в маркетинге определяется как отношение получаемых потребителем выгод к издержкам на его приобретение. При этом выгоды подразделяются на функциональные и эмоциональные. Функциональные выгоды отражают объективные параметры качества изделия или услуги. Эмоциональные выгоды заключают в себе субъективное восприятие покупателем преимуществ конкретного продавца и приобретаемого у него товара. Издержки приобретения товара включают такие составляющие как затрачиваемые на покупку деньги, время и энергию покупателя.

Ключевым понятием в маркетинге является понятие обмена. При этом обмен рассматривается в большей степени как процесс, а не как единовременный акт. Если переговоры контрагентов по обмену ценностями (например, обмену товара на деньги) завершаются достижением согласия, то это означает, что совершилась трансакция, т.е. сделка.

Маркетинг, ориентированный на совершение разовых (случайных) сделок между продавцом и покупателем называют трансакционным (или операционным) маркетингом. Трансакционный маркетинг часто рассматривается как составная часть маркетинга партнерских отношений, цель которого заключается в построении долгосрочных взаимовыгодных отношений с рыночными партнерами компании (потребителями, поставщиками, посредниками). Это снижает трансакционные издержки и экономит время рыночных агентов.

Конечным результатом маркетинга отношений является формирование маркетинговой (рыночной) сети, которая включает саму компанию и всех участвующих в ее деятельности субъектов, с которыми компания установила взаимовыгодные деловые отношения: потребителей, персонал, поставщиков, дистрибьюторов и т.д. Маркетинговая сеть – это уникальный актив компании, который влияет на ее рыночную стоимость. Чем шире сеть, тем выше стоимость.

Конкуренция в настоящее время все больше развертывается не между отдельными производителями, а между маркетинговыми сетями, формируемыми вокруг так называемой стержневой компании, в качестве которой может выступать производитель или, например, дистрибьютор.

В современных условиях, когда на смену экономике индустриального типа, ориентированной на промышленное производство, постепенно приходит экономика информационного типа (постиндустриальная, сервисная), значение маркетинга возрастает. Это, в частности, связано с глобализацией рынков, когда благодаря Интернету отдаленные рынки становятся более доступными и индивидуализированными, а географические границы более прозрачными.

Резко возрастает роль маркетинговой информации, поскольку в условиях расширения рынков и усиления конкуренции повышается рыночная неопределенность и коммерческий риск при заключении сделок.

Основными тенденциями экономического развития, влияющими на формы и содержание маркетинговой деятельности, являются:

• глобализация рынков и укрупнение бизнеса за счет слияний-поглощений;

• развитие электронной торговли с использованием Интернета;

• технологические изменения, приводящие к сокращению жизненного цикла товаров;

• опережающее развитие сферы услуг по сравнению с развитием сферы производства.

Суть маркетинговой философии ведения бизнеса заключается в гибком приспособлении предприятия к факторам окружающей среды и предложении потребителям товара на более выгодных, чем у конкурентов условиях. Когда маркетинговую философию разделяет большинство коммерческих и некоммерческих организаций в национальной экономике, о маркетинге можно говорить как о социально-экономическом явлении.

С позиций институционализма маркетинг можно рассматривать как "мягкий", т.е. неформальный институт рынка, заключающий в себе набор определенных взглядов и неофициальных правил рыночного поведения.

Менеджеру знание маркетинга и практическое владение маркетинговыми методами необходимы для умения находить и оценивать рыночные шансы и возможности предприятия, умения осуществлять коммуникации и формировать эффективные стратегии рыночного поведения, умения создавать конкурентные преимущества с целью получения желаемых для предприятия экономических выгод от производственной или посреднической деятельности.