8.2 Тема 8.2. Планирование и контроль маркетинга

В каждой СБЕ на каждом уровне продукта должен разрабатываться маркетинговый план. Маркетинговый план – один из наиболее существенных результатов маркетингового процесса. Маркетинговый план состоит из нескольких разделов:

1). Краткий обзор и содержание плана. Здесь представлены основные тезисы предлагаемого плана. Краткий обзор позволяет руководству компании быстро оценить основные положения плана. Содержание плана должно следовать за кратким обзором.

2). Ситуация на рынке. Представлены основные данные, характеризующие состояние рынка, уровень конкуренции, состояние макросреды, продукт и каналы распределения.

3). Анализ возможностей и проблем содержит анализ возможностей (угроз) , сильных и слабых сторон и производственных проблем.

4). После формулирования проблемы принимается решение о целях плана. Необходимо определять финансовые и маркетинговые цели. Финансовые цели преобразуются в маркетинговые. Например, если компания ставит цель увеличения прибыли 1,8 млн., то объем продаж компании составит 18 млн.

5). Маркетинговая стратегия представляет основные направления маркетинговой программы, используемые для достижения целей плана. Работая над стратегией, менеджер по продукции должен согласовать маркетинговый план с бухгалтерией, службой сбыта, производственным отделом и отделом материально – технического обеспечения.

6). Программа действий – представляет специальную маркетинговую программу достижения бизнес – целей. Маркетинговый план должен включать в себя общие программы, направленные на достижение целей компании и отвечающие на вопросы: Что будет сделано? Когда? Кто сделает? Сколько будет стоить?

7). Определение планируемых прибылей и убытков содержит прогноз ожидаемых финансовых результатов реализации планов.

8). Контроль. В последнем разделе маркетингового плана намечаются мероприятия по контролю выполнения плана.

При реализации маркетинговых планов возникает масса неожиданностей, поэтому отдел маркетинга должен постоянно отслеживать и контролировать всю маркетинговую деятельность компании.

Выделяют четыре типа контроля маркетинговой деятельности:

• контроль ежегодных планов;

• контроль прибыльности;

• контроль эффективности;

• стратегический контроль.

Контрольные вопросы и вопросы для самостоятельного изучения

1. Перечислите этапы планирования маркетинга.

2. Дайте характеристику основных данных используемых при анализе рынка.

3. Что включает в себя анализ окружающей бизнес среды?

4. Каким критериям должны отвечать цели стратегического планирования?

5. Назовите стратегии, реализуемые для достижения целей организации.

6. Перечислите типы контроля маркетинга.

Практические занятия к разделу 8

Контрольные тесты к разделу 8

Федеральное агентство по образованию

Государственное образовательное учреждение высшего профессионального образования

СЕВЕРО-ЗАПАДНЫЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ЗАОЧНЫЙ

ТЕХНИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ

В. А. Кныш

А. В. Семенова

ЗАДАНИЯ И МЕТОДИЧЕСКИЕ УКАЗАНИЯ К ВЫПОЛНЕНИЮ ПРАКТИЧЕСКИХ ЗАНЯТИЙ

Санкт-Петербург

Издательство СЗТУ

2007

Маркетинг, как и любая другая деятельность, подчиненная многообразию и сложности жизни, всегда будет искусством. Даже освоив самые современные теории и изучив передовой опыт, нельзя полагаться исключительно на рассудок и устоявшиеся каноны. Всегда остается что-то неуловимое, тонкое, что не поддается точной формулировке.

Целью данного курса является ознакомление студентов с особенностями маркетинговой деятельности в предприятиях и организациях. Достижение данной цели приобретает особое значение в условиях массовой коммерциализации деятельности государственных организаций и учреждений и привнесение рыночных начал в деятельность неприбыльных организаций.

Цель практических занятий по дисциплине «Маркетинг» заключается в том, чтобы студент мог самостоятельно определить направление маркетинговой политики предприятия, организации, фирмы, определить формы и методы ее реализации в рамках развития предприятия и оперирования на рынке.

Задачи, которые стоят перед студентом при подготовке и выполнении практических занятий:

• глубокое изучение как основной, так и дополнительной литературы по теме практического занятия;

• показать умение критически осмыслить изученную литературу;

• сформировать собственное представление о порядке формирования и выбора маркетинговой политики фирмы и способах её реализации;

• умение изложить эти представления.

Каждый блок практических занятий состоит из нескольких практических заданий. Решение практического блока будет считаться полным, если студентом будут даны ответы на все вопросы, выполнены все операции, предусмотренные текстом задания.

Перед выполнением каждого практического блока студенту следует изучить теоретический материал, ответить на вопросы для самопроверки, подготовить вопросы для самостоятельно изучения, изучить соответствующую главу учебного пособия.

Практические занятия к теме 1.2: Принципы, функции и типы маркетинга

Задание 1:

Заполните следующую таблицу, в которой необходимо перечислить

концепции маркетинга в порядке их следования друг за другом и раскройте содержание каждой концепции:

Наименование концепции маркетинга	Содержание концепции маркетинга

Задание 2:

Заполните следующую таблицу, в которой необходимо перечислить характер спроса, тип маркетинга, осуществляемый при данном спросе и содержание соответствующего типа маркетинга:

Характер спроса	Тип маркетинга	Содержание типа маркетинга

Задание 3:

Считаете ли Вы правильными следующие понятия:

• Маркетинговый менеджмент;

• Внутренний маркетинг;

• Внешний маркетинг;

• Интегрированный маркетинг;

• Распределенный маркетинг,

если да, то раскройте сущность понятий, приведенных терминов, имеющих на Ваш взгляд право на существование.